“大众市场”已成历史，戴森、英特尔和魅族们开始针对个体营销-天下网商-赋能网商，成就网商

一款价值3000元的戴森吹风机，感兴趣的人群特征竟然是“华北区域、二、三线城市、90后？”。这一调研结果，与我们平日里想象的高价商品的目标对象完全不同。

我们无法反驳，毕竟这是基于大数据做出的调研结果。原本面孔模糊的目标消费者，在海量数据信息以及机器学习、AI 技术的推动下，越来越清晰了。“大众市场”即将成为历史，企业开始将消费者视作个体来建立联系，把握每次与消费者的互动，并将其视作建立联系的机会，真正实现营销活动越来越精准。

去年至今，阿里妈妈旗下代号为“猎人”的品牌共建项目，综合新霸屏为核心的解决方案，在品牌拉新以及与消费者互动等方面发力。

通常情况下，企业常规拉新的做法通过种子用户lookalike寻找类似人群的技术校验效率低，匹配度低。而阿里妈妈早已开始做消费者行为采集，通过历史数据洞察、推断，和自然流量分析，挖掘消费人群的特性和喜好，帮品牌找到合适的“人”。

据此，Morketing采访了戴森、魅族、英特尔三家品牌，了解他们如何联合“猎人”项目做更针对个体的营销。

3000元的吹风机，找到总人群10%的最有调性目标用户 

随着生活水平的提高，消费者在购物时不再只盯着价格，产品的技术含量、外观设计都成为影响消费的重要因素。

一款价格在百元上下、功能简单的吹风机已经能满足基本需求，但是，消费者因为“黑科技”和“工业美学”等元素，倾向于购买均价在3000左右的戴森吹风机。这意味着消费结构出现了“升级”。

2016年年底，圣诞和新年元旦的节庆时期，戴森发布了针对中国市场的限量版红色吹风机，与阿里妈妈的猎人项目合作，希望用“礼物”的概念，在短时间内，让尽可能多的人知道戴森，并发生销售转化，这也是戴森年度营销目标的开端。

对于不同的人群结构，阿里妈妈采取了不同的营销手段：

对于品牌核心人群，品牌与他们定期沟通，吸引重复购买；

而对于上一波沉淀人群，则进行持续互动以刺激转化；新一波投放行业类目人群，采取信息告知、鼓励转化的策略；

最外围的潜在人群，进行适时曝光，增加品牌印象，并适时掠夺竞品人群。

在整体曝光过程中，发现对品牌感兴趣的消费者，在下一波投放中进行标记，从而实现了目标消费者的沉淀。最终，阿里妈妈为戴森找到最有调性的目标核心用户，这部分人群占总人群的10%。

活动从外围的潜在人群向中心拓展，妈妈团队为戴森创制了适用于人群捕捞的“捕鱼理论”，具体分为：短期捕捞、中期追踪和长期沉淀。其中，短期捕捞只用了三天时间，其中触达新用户超过2200万。中期追踪环节，则对受众进行全链路追踪，阿里妈妈介绍说，戴森吹风机价格相对比较高，所以需要一段时间进行转化。投放后15天，具有生产力的后链路人群，双旦（元旦+圣诞）期间后链路效能突显，回搜点击和收藏乃至购买的用户数量都有所增加。

提及收获，妈妈猎人项目负责人芥森如此介绍，之前的广告营销活动，总是盯着既有的消费者资源反复投放广告，但是人群也有养育的过程，如果不打开源头，用户群体数量不会发生变化，甚至可能流失，现在做的就是开源，让新的人知道品牌，再通过大促等方式转化，这样用户池就会变大。再者，为后续的广告曝光储备高转化人群的数据库。

魅蓝新品上市，品销合一反哺魅族品牌

2月20日的“天猫超级品牌日”，魅蓝 5s 成为手机品类单品销量冠军和单品销售额冠军——此时距离2月15日、魅族推出魅蓝5S，不过5天时间。据了解，魅族是2017 年第一个在天猫举办“超级品牌日”的手机品牌，且全天到店访客和买家数在天猫手机行业店铺排名第一，整体销售额更是表现良好，超出商家预期。

这是一次品牌影响力和销量高度融合收效的“猎人”行动，开售日官方旗舰店访客13%来自霸屏前期引导，贡献了30%以上当日成交额，活动的长尾效应也持续显现，品牌渗透率不断提升，二月份达到近两年来的高峰。对此，我们还连线了新霸屏的产品负责人大豪（花名），他介绍说，这主要得益于全域营销理念下实现了消费者全链路的品牌触达。品牌的站外投放、阿里妈妈“新霸屏”的强势媒体资源、天猫超品日的关键卡位，都被有机整合进魅族此次活动，最大程度实现了新品的首秀霸屏。

具体来说，淘宝、天猫资源负责发声，引发消费者注意，通过气泡词、登陆页、撕页等形式让消费者产生兴趣，从而产生意向进行搜索，与“天猫超级品牌日”活动进行互动，最终在店铺首页或者聚划算宝贝页发生购买行为；而优酷等媒体资源，则负责直接引流到购买页面。这些媒体资源都可以针对DMP、定制人群包等定向投放精准引流，达到全域营销的效果。

通过此次活动的广告点击人群的画像，魅族得以进一步开展对消费者的洞察。阿里妈妈介绍说，阿里一直在帮助商家打造基于阿里生态的、全域的品牌私有资产，其中重要的一块资产便是商业化的数据，作为品牌数据的支撑。魅族与阿里妈妈合作，透过阿里集团数据银行平台，所获得的数据将不再局限于魅族官方旗舰店，而是魅族在整个阿里生态的全域品牌数据。

通过新品传播达到品销合一，完成新品销售、用户积累、认知提升三大目的，从中提炼出数据再反哺品牌，促进品牌成长，优化和调整品牌策略，实现“让品牌孵化新品，用新品升级品牌”持续运营的效果。 妈妈团队一再强调，与魅族的合作是站在大数据营销深度定制的个性化方案，2月的新品上市只是一个开局，最终希望赋能整个品牌生意，实现大数据驱动下的持续生意成长。

英特尔打造细分化市场

英特尔是一个很有代表意义的品牌。作为全球IT产业的发动机，他们的动作对整个产业链发展的推动力是不可置疑的。也正因如此，英特尔一直是站在行业高度，包括牵头做一些针对 C 端消费者的广告营销活动，协同OEM厂商，更多体现趋势风向标的作用。

早在2015年，英特尔就开始与阿里妈妈的合作，2016年开始探讨如何打通整体品销营销，发挥大数据的商业应用价值。

2016年年度到2017年年初，阿里传统的“五节促”期间（即圣诞节、元旦、春节、情人节到元宵节这一段时间），英特尔联合OEM厂商品牌，开始“1223双旦”活动。

这次活动，主要瞄准的目标消费者，是“换新”人群，即一年以内，没有进行过 PC 类产品购买的用户。英特尔推动“换机日”的概念，激发消费者想到“是不是该换一台笔记本”了。选择岁末年终的时机，也是因为这时候消费者会有比较强的购物欲望。

大数据的智能营销再次发挥了巨大价值，猎人项目的产品经理智树（花名）告诉我们，这样的前瞻性合作也非常需要品牌具备开阔的视野，最终借助新霸屏产品解决方案，英特尔得以了解细分化的用户，以及如何与用户进行沟通，并以此为前提，提炼数据价值。

据阿里妈妈透露介绍说，这也是英特尔一直以来的做法，是通过资源共享、资金贴补的方式，帮助 OEM 厂商向消费者提供更好的服务和产品质量，一起“做大蛋糕”。尤其是在移动时代，PC 市场备受质疑的情况下，英特尔希望起到带头作用，走出困局。

由此，英特尔需要了解 C 端消费者的情况。猎人项目中以新霸屏为核心的产品解决方案，正好提供了“类目拦截词”这一关键资源——即所有消费者都会去搜索一个类目属性拦截词，比如会搜索戴尔、游侠等厂商品牌，但也有很多消费者并不明确要和哪一个品牌发生关联，他们会根据自己的需求，搜索“14寸笔记本”、“酷睿7笔记本”等关键词。这时候，如果继续让 OEM 厂商来主导，很可能出现“各自为战”的局面。英特尔选择站出来，主导行业的趋势，及行业所发生的细分化区隔。

英特尔认为，虽然 PC 的大部分功能会被移动端代替，但很多核心功能，特别是细分化的一些功能，反而会更加强化，这也是英特尔此次活动中希望倡导的。