今年要卖出4亿片面膜！天猫为何有底气定下这个“小目标”？-天下网商-赋能网商，成就网商

文/路遥

编辑/千寻 

对于不少中国消费者而言，面膜早已不是什么奢侈品，而是日常必备的护肤装备。其中，来自日韩的面膜凭着亲民的价格，快速的创新，以及科技元素，迅速占领了国内市场。不过，混乱的线上渠道还是让“护肤党”颇为头疼：究竟哪里才能买到放心的进口面膜？

8月16日，包括AHC、JAYJUN、LuLuLun、Paparecipe、QualityFirst、香蒲丽、JMsolution、SpaTreatment等八家日韩热门美妆品牌CEO及高管到访阿里巴巴西溪园区，签署了天猫国际2017跨境美妆战略合作协议。八家品牌共同宣布，天猫国际是其指定官方授权平台，并承诺天猫国际旗舰店所售商品百分之百为正品。

据易观最新报告显示，2017年第二季度，中国跨境进口市场环比上涨17.6%，规模近千亿。作为跨境进口电商领头羊，天猫国际继续领跑，以22.3%的份额保持市场规模第一。目前，天猫国际已引进来自全球63个国家和地区的3700个品类，14500个海外品牌，其中，八成以上品牌是第一次进入中国市场。

会上，天猫国际总经理奥文定下了一个小目标：天猫国际今年将卖出4亿片面膜。“面膜不是一个很细小的品类，有很多机会。”奥文表示，而天猫国际的使命，就是帮助海外优质品牌去触达中国1亿“新中产”。

发布会现场，八大品牌商CEO及高管与天猫国际团队

这些热门品牌，为何都将天猫国际作为指定官方授权平台？

去年三月，韩国知名护肤品牌AHC正式入驻天猫国际，这也是AHC在中国开设的唯一一家官方旗舰店。

去年7月，贝恩资本（Bain Capital）联合高盛集团，收购未上市的韩国美妆生产商CarverKorea的多数股权，而AHC正是Carver Korea旗下最畅销的护肤品牌。2016年，AHC全年销售额达到三亿五千万美元，连续3年保持销售增长。

“贝恩资本投资AHC后，做的第一件事就是加强与天猫国际的合作。”贝恩资本亚洲有限公司董事总经理王励宏表示，目前为止，AHC仅在天猫平台开设了官方旗舰店。她建议消费者在天猫国际上购买具有官方认证的产品。

贝恩资本亚洲有限公司董事总经理王励宏

去年双11，首次参战的AHC成为一匹黑马，甚至杀入TOP10国际商家预售榜。不过，天猫国际上暴增的销量，也让走“灰色渠道”（即不正规渠道）的商家颇为眼红。去年年底，在微博微信等社交媒体上，“AHC天猫店不是官方授权店”的谣言开始疯传。

“当时很多人跑来问我，AHC天猫国际旗舰店是不是真的？” 一位了解情况的天猫小二告诉《天下网商》。对此，AHC中国官网不仅在首页发表声明，庆祝AHC官方入驻天猫国际，AHC官方微博的产品链接也直接跳转至天猫国际购买页面。如此一来，谣言不攻自破。

实际上，为了树立正品心智，天猫国际已经联合全球品牌、海内外政府以及第三方机构开启了一系列全球溯源行动。8月初，天猫国际就曾与ReFa、日立、Exideal、ARTISTIC&CO、YAMAN雅萌等五大日本品牌一起在日本东京宣布成立亚洲美容仪联盟，五大品牌集体宣布天猫国际是其在中国市场的唯一官方授权平台。

JAYJUN同样也是来自韩国的护肤品牌，去年在中国的销售额达到10.9亿元。2016年，品牌入驻天猫国际后，连续9个月在韩国品牌面膜综合指数销售排行榜中排第一。JAYJUN董事长李珍珩在现场表示，最近他的中国同事教了他“风雨同舟”这个中文成语，而这也被李珍珩用来形容JAYJUN与天猫国际之间的关系。他希望，品牌能与天猫国际共同成长。

日本护肤品牌QualityFirst社长渡辺则表示：“我们曾经召集用户做了一个市场调研。当时我们问他们，应该去哪个平台上开品牌旗舰店？几乎百分之百的人都说要在天猫国际上开。所以我们就决定在天猫上开店。”。尽管QualityFirst也会走批发渠道或分销给其电商平台，但这种方式导致了价格竞争，品牌也很难获得消费者真实的数据和反馈。

渡辺坦言，中国跨境电商的销售额，已经占到了QualityFirst整体业绩的30%，但渠道管控十分复杂。仅在今年，QualityFirst就根据中国消费者的投诉，“打掉了两个售假销售点”。渡辺表示，今后，QualityFirst将以打造“标杆”的心态经营天猫国际旗舰店，他也建议中国消费者，从天猫国际官方认证渠道购买产品。

在之后的采访中，AHC、JAYJUN、LuLuLun、Paparecipe、QualityFirst、香蒲丽、JMsolution、SpaTreatment等八家日韩头部美妆品牌的CEO及高管再度重申，天猫国际是指定的官方合作平台，并表示将继续深化与天猫国际之间的战略合作关系。

如何从红海中脱颖而出，抢占细分面膜市场？

最近两年无疑是美妆个护行业的好时光。

天猫美妆总经理古迈表示，美妆个护行业行业规模近两年来保持着两位数的增长。2016年，美妆个护全渠道增速超过10.5%，行业客单价增速超过2.4%。其中，行业在电商渠道的平均增速超过50%，而高端品牌线上增速更是远超50%，二三四线城市的线上增长率也提升迅速。

在美妆个护行业整体迅速增长的大背景下，面膜也不再是一个细小的分支，而是能独当一面的强劲品类。在古迈看来，面膜行业趋势向好，还会继续快速发展。不过，与此同时，行业内也会涌入更多的竞争者。

就目前的数据来看，面膜行业日益细分，不少面膜品牌针对不同护肤需求，快速推出了不同类型的面膜。Paparecipe CEO金翰均告诉《天下网商》记者，仅仅针对保湿补水功能，Paparecipe就推出了三款不同的产品。“黄色蜂蜜款能满足一般消费者的保湿补水需求；针对年龄稍长的人群，我们有一款黑卢卡蜂蜜面膜；还有一款黄油霜面膜，专为气候特别干燥的地区用户推出。” 金翰均很有把握地说，在越来越激烈的竞争下，专注细分市场的面膜品牌一定可以脱颖而出。

以LuLuLun、QualityFirst为代表的护肤品牌，则把生产重点放在了“日常使用”这一概念上，凭借亲民的价格，这些品牌获取了庞大的客户群。“我们认为面膜不该是一个特别的保养品，而是每天都应该使用的快消品。”LuLuLun社长山口道元如此说道。《天下网商》发现，LuLuLun海外旗舰店内销量最高的，是一款42片装保湿面膜，平均下来一片不到三块钱。

“现在早已不是产品便宜就卖得动的时代了。” QualityFirst社长渡辺表示，现在的面膜行业，不管在日本、中国还是韩国，其实都已经是红海。尽管QualityFirst用价格撬动了不少消费者，但渡辺还是认为在价格因素以外，效果、安全和高品质才是产品的取胜之道。

与此同时，越来越多的面膜品牌开始将医美技术、高端美容SPA概念等融入产品开发，AHC、JAYJUN、香蒲丽、JMsolution、SPA Treatment就是其中的代表。JAYJUN董事长李珍珩表示，JAYJUN自创立伊始，便以医美出名。由韩国三大整形医院之一的JAYJUN整形医院推出的“水光针面膜三部曲”不仅有面膜，还附带精华和眼霜。《天下网商》发现这款充满医美范的面膜十分畅销，在JAYJUN海外旗舰店的月销量超过18000盒。                      JAYJUN这款水光针面膜设计独特，每片单独附带精华和眼霜

“今年卖出4亿片面膜”，底气何来？

在天猫国际2017跨境美妆战略合作发布会上，天猫国际总经理奥文提出了一个“小目标”：天猫国际和天猫美妆希望在今年，卖出4亿片面膜。这个数字看似惊人，但并不是一张空头支票：仅在今年天猫618，活动开场10小时后，4500万片面膜便被一抢而空。

天猫美妆总经理古迈表示，日韩面膜凭借快速的产品更新，销量正在迅速蹿升，并且对中高端客户特别有吸引力。

英国咨询公司英敏特的报告显示，到2019年，中国面膜市场规模可达130亿元人民币。2016年，在天猫国际用户中，面膜就成为了继纸尿裤、婴儿奶粉之后的第三大热卖品类。以AHC为例，旗下的一款面膜在一次天猫国际大促中，开售2小时的销量就相当于韩国当地专柜近半年的销售数量。

天猫国际的巨大爆发力，也让越来越多的国际品牌将新品首发搬到了天猫国际官方旗舰店。今年刚刚登陆天猫国际的面膜品牌中，许多品牌就选择在天猫上进行新品首发，很快就尝到了甜头。今年5月，日本护肤品牌Spa Treatment通过天猫国际首发的红色眼膜，两月累计售出超过88万片。今年7月，QualityFirst在天猫国际独家首发的保湿补水面膜，累计已售出近64万片。

实际上，不止面膜，连安瓶、高端电子美容仪这类原本比较小众的类目，也在天猫国际的孵化中日益壮大。去年9月，西班牙药妆品牌MARTIDERM正式入驻天猫国际，仅用一年时间，整体销售额便达到了8000万元。今年天猫618开场 24分钟后，均价千元以上的高端美容仪，销售量就超过了5000台。

如此看来，天猫国际一年卖出4亿片面膜的“小目标”，或许很快就会成为现实。

（天下网商实习记者诸鸿雁，对本文亦有贡献。)