超1000万的“最贵直播间”来了，16万人围观一场时间盛宴-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 丁波

4月25-29日，天猫上举办了一场最贵、最奢华的名表展，众多来自全球的腕表在全国的网友面前亮相。

这场云上奢表展背后，是受疫情波及的制表行业和不断收缩的国际手表市场，还有被寄予厚望的中国市场。

据瑞士《金融与经济报》报道，目前中国市场对手表的消费再次增加，呈良好局势。3月份瑞士对中国的手表出口同比增长近11％，达到1.559亿瑞士法郎（约为11亿元人民币）。

国际奢表品牌们，也追随国际美妆品牌的脚步，掀起了新一轮抢占中国市场的潮流。

16万人围观史上“最奢华”直播

4月25日下午两点，上海历峰双墅内，一场史上“最贵”的线上直播——“钟表与奇迹Watches & Wonders”天猫云上表展开始了，众多来自全球的腕表依次登场。

有多奢华呢？作为世界上最负盛名的钟表展之一，“钟表与奇迹Watches & Wonders”将全球最酷炫且昂贵的展品带上了天猫——众多全球顶级手表，总价超过了1000万。

先普及一下钟表与奇迹这个展。“钟表与奇迹Watches & Wonders”前身是日内瓦国际高级钟表沙龙（简称SIHH），在来中国之前，就已经和巴塞尔国际钟表珠宝展并称为全球最重要的两大钟表展，在世界上极富盛名。

此前的三十年，SIHH都是小众的闭门展，不对外售票，需官方邀请才能入内，相当神秘。今年，SIHH更名为“Watches & Wonders钟表与奇迹展”，却遇上疫情取消了线下展，最终来到了中国，与天猫奢品深度合作，基于NET-A-PORTER天猫官方旗舰店，发起“天猫云上表展”，并且在4月25日举办线下直播。

初到中国的“钟表与奇迹Watches & Wonders”诚意满满，40余款手表天猫首发，有3款还是天猫独家。在直播现场，这些展品被分为复古机芯款、卓越款、设计款、运动款、女性款五类，分别在五个不同风格的房间展出。

这场名表盛宴带来了今年奢表领域的顶级尖货，此外还邀请到了全球名表企业的CEO和KOL们。

当天直播的带货能力也很惊人。天猫方面也通过定制化前端页面、店铺二楼、阿里妈妈的品牌特秀等，给出了强有力的营销支持，来强化商品力。

到下午六点，有16万人在淘宝直播上围观了这场“大型名表学习会”。有网友表示：“如果不是直播，有可能这辈子都没机会看一眼。”

“得中国者得奢侈品天下”

这场云上奢表展颇值得玩味。奢表行业的格局开始发生变化了，顶级的奢表品牌正朝中国市场涌来，迎来重奢名表电商战略旅程的里程碑。

在疫情尚不明朗的当下，全球各行各业都受到了不小的冲击，钟表行业也不例外。

瑞士钟表工业联合会一份报告显示，在刚刚过去的三月，瑞士钟表由于疫情的冲击，总出口额同比去年下跌了21.9%，但瑞士对中国大陆的手表出口更逆势增长了10.5%。

这其中暗含了两个信息——高端手表受疫情影响较小；中国市场非常稳健。奢表行业拥抱高速增长的中国市场，几乎是必然的选择。

作为奢侈品行业的一脉，奢表行业早就看到了中国市场的价值。

根据咨询公司麦肯锡早前发布的《中国奢侈品报告2019》，2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一。到2025年，奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币，在全球奢侈品消费总额中的占比将达到65%。

麦肯锡在报告中直接表示，“得中国者得奢侈品天下。”

NET-A-PORTER于去年9月正式登陆天猫奢品Luxury Pavilion频道，销售超过130个品牌的经典单品，其中包括众多高端腕表品牌。

这只是全球奢侈品品牌抢占中国市场潮流中的缩影。在过去的几年里，从箱包到珠宝配饰，Chanel、MCM等国际品牌都已经相继进入中国市场，通过天猫等电商平台耕耘多时。

可以想象，这次“钟表与奇迹·天猫云上表展”之后，巨头们将继续在奢表行业的数字化上开展更加深入的合作。

超过 150个奢侈品牌入驻天猫

这次云上表展背后，还有阿里通过天猫平台勾勒的奢侈品新版图，和日益紧密的国际化布局。

天猫对于自身的定位，一直是品牌运营的主阵地。如今看来，这些品牌不仅包括国内品牌，还包括国际奢表品牌。

落地中国市场，阿里旗下天猫平台作为中国头部拥有高端消费者的电商平台，确实是国际顶奢们最合适的平台土壤。

越来越多的品牌进驻天猫奢品，天猫奢品正在逐步构建完整的线上消费服务业务版图。

阿里巴巴集团副总裁、服饰风尚&快速消费品事业部总经理古迈认为，选择天猫几乎是毋庸置疑的。作为中国头部拥有高端消费者的电商平台，天猫不仅有优质的线上环境、高质量的客户体验、正品的保证，并且采取的是自运营体系，提供给品牌方近 100% 的自主运营权。品牌可以完全主控如何设计线上店面，如何定价与线下价格匹配，自主制定营销以及品牌策略，严密地与官网的策略接轨。

天猫能为品牌提供的资源支持是同类平台中绝无仅有的。以4月25日的“天猫云上表展”来说，某奢表品牌CEO在活动现场直言，只有阿里才能拿到这样的平台资源。当天的云上奢表展将这些资源汇集，沉淀出了一整场极具匠心精神和品牌力的，与时间有关的直播盛宴。

今年，随着卡地亚、PRADA等头部品牌相继开店，全球共计有超过 150个奢侈品牌入驻天猫奢品Luxury Pavilion。

数字化转型是关键

此外，麦肯锡早前在报告中就表示，在华奢侈品牌的第一要务就是取悦它们的新宠儿——中国的年轻一代。能否深刻理解他们，跟上他们的步伐，进入他们的社交圈子，决定了品牌下一个十年的生死存亡。

其中数字化是关键。

古迈曾表示，数字化对品牌们而言，是个全然陌生的领域。他们面临着四大痛点：

其一，对互联网的理解不清，速度不够；

其二，线上如何复刻奢侈品体验；

其三，如何在线上重塑品牌获取Z世代；

其四，如何数字化解决旅游零售危机。

目前来看，天猫可以为品牌提供足够的数字化转型支持。

从用户层面来看，阿里已经沉淀出了一批高净值人群。奢侈品消费在天猫平台，已经不再是小众行为。

其次，天猫是品牌运营的主阵地，也是当下品牌新品的首发阵地。

此次“钟表与奇迹·天猫云上表展”，也通过与天猫小黑盒Bigbang、Luxury Pavilion的盛大Pavlion Day、天猫超级发布会、天猫随心花等帮助品牌精准触达这部分用户。既为新品找到了新客，也为高净值人群提供了相匹配的新品，将人群力释放到最大。

再者是打破了线上线下的传统边界，开始突破传统奢侈品服务力的瓶颈。

奢品的体验一直是线上相较于线下较为吃亏的一环，但通过旗舰店2.0的服务上翻，品牌可以把自己的核心竞争力上翻到线上场景，并通过结合线下门店的新零售预约功能，线上轻松下单，线下体验服务。比如这次表展，可以做到“即看即买”。同时，店铺还提供了线下试戴服务，让消费者在体验线上购物便利的同时，享受线下实体店的无缝衔接服务。

不过，奢侈品牌们在中国早已历经多个发展阶段。如今这些国际大牌在中国市场的目标早已不止于单纯的卖货，他们更在意的是品牌故事与价值的传播，并有了更高阶的追求——向消费者根植品牌心智。

天猫重构人货场，不仅仅是为了卖货，而是希望在消费者心智、会员运营、新品发布等品牌运营层面都达成更高的追求。天猫奢品致力于以商品力、品牌力、运营力、人群力和服务力这5大能力赋能奢侈品牌，帮助他们的数字化转型升级，让天猫官方旗舰店成为奢侈品牌在中国的第二官网。

奢侈品牌们除了选对合作伙伴，还必须打通运营模块，探索更多的玩法。比如，在平台上尝试更多新零售的玩法，如直播、社交零售、群聊，为品牌进行全渠道、全域的运营。

就在不久前，卡地亚入驻天猫，也通过一系列动作，在中国市场做出领先、全面的尝试。

古迈表示，“天猫奢品未来将容纳 300 至 400 个品牌，其中将有 70 至 80 个品牌将会是重运营。我们将通过相关高端品类，包括引进30多个高端美妆品牌的最高端产品线、高端红酒等，吸引聚合更多的高净值人群。”

对奢侈品牌们而言，这无疑是一个新的信号和机会。

编辑 陈晨

部分图片来自于ELLE世界时装之苑