双11复盘进行时， 八大维度诊断消费者运营效率-天下网商-赋能网商，成就网商

网商君

今年的双11告一段落，作为深耕消费者运营的节点，消费者资产也将成为复盘的一大关键。

过去，我们看到不少品牌在双11期间沉淀过亿消费者资产，它们通过品牌数据银行不断从中挖掘的高质量潜客，能够在之后至少半年内，为品牌贡献20%以上的生意，其中近一半是品类新客。

与以往不同的是，随着品牌数据银行的发展，品牌在复盘时，要注意使用品牌数据银行自身提供的丰富性能力，同时也要关注它作为基础工具与其它产品的联动效率：

一方面，品牌数据银行一直以来都是品牌开展消费者运营的核心工具和基座。在今年双11前夕，它推出了货品营销、IP运营、LBS营销、直播及短视频分析等全新功能，可以支持品牌利用更多场景进行消费者运营，这些都成为挖掘消费者资产潜力的细节。

另一方面，品牌数据银行与生意参谋、阿里妈妈等相关产品的联动关系越来越紧密，越来越多的品牌会从全盘来看这些产品的资源分配和配合，以带动整体增长。

对品牌来说，这一系列产品矩阵服务能力的提升，都是都是企业面向数字经济时代经营的必要储备，既是把原来传统的商业形态数字化，更重要的是，通过数字化创造新的商业机会和增长。

以下为品牌数据银行联动生意参谋、阿里妈妈为品牌提供的，诊断双11消费者运营效率的8大复盘建议——

一、在复盘阶段，GTA仍是一个好工具

GTA，即GMV TO AIPL，它反映的是品牌销售与消费者资产之间的正相关关系，以往的营销大节点已经很好地证明，活跃消费者总量和GMV都是TOP的品牌，两者有着很高的重合度。

因此，GTA不仅可以用于品牌的目标规划和过程管理，在复盘阶段，也仍然是一个好工具，品牌可以利用品牌数据银行来量化双11为品牌建设带来的价值——首先，品牌可以沉淀双11预售、预热及双峰爆发期间获得的消费者资产；其次，可以针对仍然处在A和I的优质消费者进行持续营销。

二、全域视角+集团视角，查看品牌整体的人群资产

以消费者为中心、围绕AIPL来做营销和运营，已经成为众多品牌推进数字化的共同做法。今年的双11，这一方式也得到了更广阔地应用，AIPL从阿里域内延展到了品牌全域，这既包含品牌在阿里经济体内的消费者资产，也将阿里外的品牌自有消费者资产进行一体化管理。

因此，品牌在复盘时，可以通过全域数据中台，可以用品牌整体视角查看——

1、品牌整体可运营的消费者资产总量，其在10.31日-11.11日之间的变化情况，从消费者资产视角诊断品牌双11整体健康度；

2、将新增消费者资产与品牌目标进行匹配，判断资产质量，并能以双12为目标制定后续消费者资产分层管理计划；


3、评估数字媒体渠道效率，以优选运营渠道，提高媒体投放效率。

三、线下场景对线上核心策略人群的带动

线上线下、不同端口对消费者运营的贡献同样不容小觑。建议品牌在复盘时，可以利用品牌数据银行的LBS线下分析能力，洞察双11期间区域市场线上线下的渗透变化，分析不同区域市场的核心策略人群，并优化线上线下各个渠道的铺货策略。

针对增长快、潜力大的区域市场，品牌可以利用品牌数据银行，联动天猫、支付宝、饿了么各个营销端，提升区域拉新、成交和履约能力。

四、“新品和爆品”拉动“小镇青年和新锐白领”的增长

用优质货品来吸引品牌的核心消费人群，是消费者运营的一种强有力方式，你的货品有抓住消费者的心吗？

品牌数据银行新推出的商品分析报告能力，可以复盘双11期间新品、爆品对核心策略人群（如小镇青年、新锐白领）的拉动，优化后续营销策略，千人千面传递新品价值，拉动新客增长。

品牌同样可以定位双11期间推出的特色商品破圈效能，如奢品、IP款、联名款，通过拓展目标客群，挖掘高价值潜客，进行营销激活。

五、查看直播、短视频对品牌AIPL的增量贡献

直播和短视频的重要性已不用多言，但如何在这两大场景里进行消费者运营，把短时的爆发转化成长期可运营的消费者资产，却经常被品牌所忽视。

此次双11，品牌可以通过对达人直播、店铺自播、门店直播和短视频的分析，直观地看到这些内容场对品牌AIPL的增量贡献，可视化分析直播短视频对PL人群的转化贡献，建立起品牌内容运营的评估考核体系，加速商家将内容资产转为GMV。

六、用消费者资产审视IP和明星合作

双11期间，你花了大价钱的IP合作和明星合作有效吗？除了销量视角外，同样可以纳入消费者运营的复盘维度。

通过品牌数据银行策略中心，可以清楚洞察IP、明星合作为品牌带来多少新增的消费者资产，是否为品牌带来了目标人群及可量化的数字化指标，并且为下一次IP新品首发带来了可持续运营的消费者资产，可帮助新品冷启动迅速打爆。

七、新增复盘王牌：轻应用自助复盘

双11到如今已有12个年头，数字化的消费者运营也走过了最初的摸索期，一些通用能力正在被沉淀下来，因此，品牌数据银行在今年推出了应用市场，将优秀服务商的能力，通过轻应用的方式进行开放。

针对复盘阶段，同样有优秀的应用涌现，例如服务商点正，它根据平台大促双峰策略，拆解OAIPL人群购买结构，解析双峰复购人群贡献；服务商火奴，聚焦渠道效能复盘，帮助品牌分析大促期间渠道AIPL效能，并助力品牌优化后期活动的渠道打法组合策略……品牌可以按照需求选择不同的复盘应用，使用轻应用模式自助实现复盘总结。

八、关注品牌数据银行、生意参谋、阿里妈妈联动

以消费者为中心的运营，实际上已经贯穿了品牌整盘增长的始终，新品上市、会员运营、媒体投放、内容整合等业务环节，形成一条完整的链路。

在这个全链路中，涉及的不仅仅是品牌数据银行这个跟消费者资产管理直接相关的平台，也跟生意参谋、阿里妈妈有很强的联动关系。

以其中一个场景为例，生意参谋可以将多个场景的店铺人群洞察一键输出，传递到品牌数据银行，进行消费者资产的相关分析，进而对品牌在阿里妈妈的营销及投放产生积极的作用，促进生意增长。