中国电商凭什么活得这么好？波士顿咨询公司这样说-天下网商-赋能网商，成就网商

文 / 诸鸿雁

编辑 / 千寻

当美国人还在为不断倒闭的传统实体商店忧心忡忡，法国甚至还没有一个可以囊括全品类的电商平台时，大洋彼岸的中国却是另一番光景。

2017年上半年，中国线上消费额同比增长33.4%，达3.1万亿美元。

完成了线上攻城略地的电商，同时开始“改革”线下零售业。阿里巴巴让“新零售”的概念席卷了整个电商行业，其最近开始发力便利店，希望把电商势力从线上扩张到线下；小米打造了179家“小米之家”，喊出了“未来要做科技界的无印良品”的口号……

中国的电商为什么能活得这么好？近日，阿里巴巴和波士顿咨询集团（BCG）发表了一系列主题为“新零售：中国给西方的一课”的报告，探讨了中外互联网消费市场发展情况的差异以及推动中国电商成功的因素。

个性化定制

在法国，你如果想在网上买某样东西，你会有两种选择：要么去亚马逊，但通常，你只会在那儿购买电子产品；要么去Google上搜关键词，然后在跳出的一堆垂直电商里挑挑拣拣。不管是哪一种，都是目标明确，速战速决。

但中国人的购物习惯大不一样。中国商家倾向于在一个成熟的平台上开店，而不是自己去建设一个网站。这也让中国消费者习惯性地像逛街一样逛网上商城：不一定是专门为了买某样东西，也可能只是“随便看看”。

这种购物习惯对商家和平台而言，都是极大的利好。他们不仅可以根据每个消费者的搜索和购买历史进行实时定制化的推荐，还能通过数据收集和人工智能来分析用户的社交偏好等习惯。一个很好的例子就是今年的七夕，阿里巴巴发布了中国城市单身地图，引发了一波社交媒体的热潮。

无间隙推广

想象一个场景：你正在观看视频教程，浏览社交媒体，或者阅读新闻。然后，页面上的某个广告引起了你的兴趣。如果你在国外，不好意思，为了搜索这个广告商品，你得忍痛退出Pinterest、Facebook或者Whatsapp等程序。但如果你在中国，品牌商通常会很贴心地附上商品购买二维码或者网址链接，方便消费者直接点击和购买。

随着移动互联网的普及，中国电商巨头见缝插针地在几乎所有互联网产品中投放广告：搜索引擎、手机游戏、社交媒体、甚至地图这种应用型工具，让消费者随时都会有“买买买”的冲动。

手机淘宝已经成为了一个超级应用

除此之外，为了让网购更具粘性，一些大型电商平台还开发了越来越多的功能，使之成为了超级App。譬如淘宝的手机应用，就不只是用来买货，还有头条、微淘、直播等功能，用户能够轻松在同一平台上完成“发现商品——购买商品——分享商品”的行为。

内容为王

国内电商竞争局面相当“惨烈”，仅淘宝网，每天的新增店铺数就达到上万家之巨。为了不被淘汰掉，他们得不断尝试刺激消费的各类手段。

譬如说，有些品牌会找一些KOL进行合作。像去年爆红的视频播主Papi酱，就经常在她的自制搞笑视频中大量植入软广。

Papi酱假装自己是教授“面膜课”的老师

直播也是一个能捕捉消费者注意力的营销手段。比如网红店主张大奕，在开通淘宝直播的当天晚上，她就用直播的方式吸引了几十万的粉丝观看，还卖出了将近2000万的货。

技术也是一个推动购物热潮的力量。譬如说，天猫早期曾开发过一个虚拟试妆“魔镜”，用户不需要跑到实体店试色，直接在App里就可以“试用”包括欧莱雅、芭比波朗在内的2000多种化妆品。

C2B创新模式

传统的销售模式通常是B2C，也就是“品牌卖给顾客”这样一条不可逆的路子。但随着沟通成本、数据获取成本的不断降低，中国消费者的话语权变得越来越大，对品牌的影响力也日益增强。一种被称为C2B的创新模式隐隐诞生。

所谓C2B，其实就是以消费者为核心的生产模式。商家通过研究大数据、社交媒体，洞察消费者的需求，甚至直接由消费者提出需求，再组织生产。互联网定制家居品牌“尚品宅配”就是这一领域的典型，曾被阿里巴巴参谋长曾鸣称为“C2B的中国样本”。它完全依赖顾客对家居产品提出的个性化要求，把从设计到装配的多个环节拆解成数据，创造了半年营收超20亿，到店率95%的神话。

灵活和速度

所谓灵活性，可以从平台、商家以及物流三个方面阐释。

阿里成立早年，国内电商与国外的竞争对手相比很不发达。但是作为一个新公司，阿里没有实体零售业务的冗余，也不会有类似国企官僚作风的负担。轻装上阵的阿里得以灵活敏捷地攻城略地，一步步抢占中国市场。

双十一的“快递山”

商家也不得不时刻保持快速的反应。现在，快时尚已经成了“与时间赛跑”的行业。有时候，某件衣服才只设计出样品，商家就有胆量敢把它挂在店铺里“预售”。而在商品新陈代谢越来越快的时候，生产厂家也变得越来越灵活：产量越来越小，款式越来越多，生产线换得越来越频繁。相反，国外电商由于产地和销售地相隔十万八千里，往往要提前下单，并长时间等待出货，这大大降低了商品的更新率。

最后一个不得不说的就是物流。从今年第二季度开始，中国已常态化地进入了单日快递亿件时代。城市的大街小巷到处是“四通一达”的快递三轮车，邮政网点在全国30个省（市、自治区)的县级区域的覆盖率甚至已经达到了100%。