科技猎天猫国际总经理：跨境电商不只是爆款模式
整理/天下网商记者 周麟
11月6日，天猫国际首次披露双11预售成绩单，十分亮眼。德国麦德龙、美国Costco、德国爱他美、日本花王等众多顶级海外品牌、商家扎堆千万俱乐部，而且不少海外品牌在双11期间将向单店成交亿元级逼近。作为跨境进口电商第一平台，天猫国际有什么打法，又怎么看跨境电商？
此前，荷兰国王威廉•亚历山大造访阿里巴巴西溪园区，与阿里巴巴集团董事局主席马云共同宣布天猫荷兰国家馆正式启动。天猫国际总经理刘鹏（花名：奥文）在启动仪式后接受了媒体专访，认为目前大热的爆款模式不会是跨境电商的最终面目，以天猫国际为代表的、把全球好的品牌通过电商引入中国的模式会更持续，“我们最终是一个EWTO（网上的WTO）”。
海外大牌为什么要通过天猫国际入华？
全世界的著名品牌，特别是欧美、日本品牌，对中国市场非常谨慎，原因很简单：过去几年，不少外企在中国有很多失败的教训，它们在本国做得很成功，但是在中国，或是开实体店，或是做其他尝试并不成功。
在传统的思路下，这些外国品牌基本上要花5-10年才能完成渠道布置，因此它们有很大的顾虑——知道中国市场很好，但是要找到一个成本最优的方式去快速覆盖中国市场，这是一个很难的问题。
而天猫国际能够降低进入中国的门槛。首先，我们平台上有很大的客流，因此也有了大数据，能够很清楚地告诉它们，现在中国消费者喜欢什么东西，不同地区各需要什么样的货品。在货品上，我们就能给品牌很多建议，这很重要。
第二，天猫是一个非常强调调性和品牌的平台。海外品牌最担心的是，品牌调性跟平台不相符。现在天猫国际上已经有很多国际大牌，不是来给我们站台，而是本身愿意加入这个国际品牌的大阵营。其他电商平台请它进驻，但是那里面没有与它同层次同调性的品牌，所以开店并没有益处，反而会拉低它的品牌层次。
第三，阿里巴巴会帮助商家成功。举个例子，海外大牌很迫切希望在中国建立品牌形象和品牌认知。而我们有阿里妈妈，一方面可以帮助他们在整个阿里系内树立品牌认知，另外也可以帮助它走出阿里，告诉它在中国，品牌定位和品牌传播应该怎么做。阿里巴巴是一个生态型公司，在集团内有很多业务能帮助品牌做得更好，让这些国际商家放心，它不需要为了开展中国生意就在中国建一个很庞大的办公室。
我们要做的，就是和这些提供高品质货品的品牌和商家紧密的合作，为他们提供跨境、进口、品牌建设一系列的服务，来帮助他们在中国的发展。
国外品牌如何在天猫国际生存？
天猫国际有严格的准入标准，哪些品牌和经销商能够入驻，资质如何，都有严格的要求。事实上，国外品牌比我们更加谨慎，我们向他们推荐TP服务商时，往往提供3-5家，但他们最终选择的范围会更小。
国外商家进入天猫国际的方式有两种：一是品牌自己来天猫国际开店，完成与消费者的对接；二是TP模式，很多公司的SKU还不够丰富，可以选择找服务商代理。
很多国家希望跟天猫国际合作的另一种方式是国家馆。荷兰馆就是一个国家通过电商进入中国的缩影。首先，我们会选择这个国家最有特色的货品，让中国消费者清楚，要买最流行的荷兰货品，就必须去荷兰馆；其次，最有特色的商家也要入驻荷兰馆；第三，对于不了解荷兰和商品的消费者，我们会做内容导购，告诉消费者，荷兰人的一天怎样度过，他的早餐吃什么，家庭厨房里有什么装备，孩子们用什么样的奶粉和婴儿用品等，用内容来和中国消费者沟通；第四，国家馆还包括阿里旅行的产品，如果你想去荷兰，可以选购很多旅行产品。
所以，很多国家都希望在天猫国际上开国家馆，但我们希望大家不要操之过急，因为很多国家还有物流等方面限制，现在还是应该重点布局几个主要的国家、地区，例如美国、亚太发达地区以及欧洲等地。开设国家馆需要时间，我们希望先满足消费者目前的需求和潜在需求，做好更深层的教育引导工作。
天猫国际如何创造EWTO？
今年，我们要进行全面国际化。10月13日，我们启动了双11预售，到今天，消费者的消费能力是惊人的——半个月时间内，Costco的坚果已经卖掉9.2万罐、蔓越莓干卖掉4万多袋。去年双11期间，这两款商品就卖掉了300吨，而今年的成绩更值得期待。
今年，我们的货品和商家的丰富程度都比去年好了很多，而且比任何一个国内的电商平台都要强。去年双11期间的明星产品——日本无硅油洗发水、德国Brita水壶滤芯已经在预售阶段售罄，分别销售了4万瓶和16万只。同时，更多明星产品正在诞生，日本卡乐比麦片已卖7.8万包，韩国丽得姿面膜已卖5.3万盒，泰国的乳胶枕已卖4万多个，新西兰红印黑糖已卖4.7万瓶，各国新的进口爆品开始出现。
我认为，跨境电商只是电商改变世界贸易的一个起点，我们最终会是一个EWTO（网上的WTO）。中国的跨境电商将改变全球贸易，但最后的形态一定不是爆品电商，而是全球的好品牌都通过电商进入中国，这就是天猫国际正在做的模式。
天猫国际是阿里巴巴集团国际化的一部分，我们现在买遍全球，未来将会卖遍全球。按照马总所说，未来我们会创造EWTO。我们希望未来能服务20亿人，让我们的包裹在全球任何地方实现72小时内送达，这就是整个阿里巴巴集团国际化的方向和愿景。
（编辑/康倩茹）
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