昔日称霸机场书店，如今靠着电商冲击上市-天下网商-赋能网商，成就网商

文/ 杜博奇

昔日称霸机场书店，如今靠电商红利逆袭，未来还要打造中国最大的连锁书店。中信出版集团正在用实际行动诠释着它的slogan——“我们提供知识，以应对变化的世界”。

曾几何时，它掌握着中国最多的机场书店，每年一半以上收入也来自线下各个渠道的图书销售。当机场书店的第一波红利消退后，电商及时填补了业绩真空。今天，线上业务带来的收入已经超过线下渠道，电商为它撑起了半壁江山，还要助推它在创业板上市。

3月19日，证监会网站更新了中信出版集团的招股书。由中信出版社变更而来的中信出版集团，旗下拥有中信书店、信睿文化等子公司，2017年营业收入12.7亿元，净利润2.1亿，按图书销售码洋计算，在中国图书市场位居第二位。

图书销售每年为中信出版集团创造了整体收入的86%。从2015年到2017年，它的营收增长了约67%，净利润更是增长了110%，其中起关键作用的恰恰是电子商务。2015年到2017年，其线上业务每年增福达50%以上。

企业经营如同高速公路上换挡，高速行驶的同时，必须审时度势，以便分秒之间做出正确的决策。中信出版集团迅猛增长背后，正是线上线下、新旧经济之间的腾挪切换。

为什么在租金昂贵的机场开那么多书店？

2008年，中信出版社成立全资子公司中信书店。时值中国航空业的黄金年代，民航发送旅客规模即将达到2亿人次。为了打发候机和飞行的时间，旅客阅读意愿也更为强烈。中信书店瞄准了这部分人群。2008年秋天，第一家中信书店在大连周水子机场候机楼开张，中信由此成为中国机场书店的开路先锋。

2010—2017年实体书店销售码洋及增速

机场书店与电梯广告在商业逻辑上有异曲同工之处，作为内容分发终端，它们都是为了捕获人们在封闭空间的注意力。甚至在很多人看来，机场书店陈列的大部分图书，已经和广告没有什么区别。为了收入多元化，许多机场书店还将陈列柜和灯箱改成了广告位。

从2007年开始，不断有民营书店关停或倒闭。大连机场的试水却激发了中信书店开拓机场渠道的信心。2009年，北京首都机场航站楼商铺公开招标，中信的竞标团队准备了400多页标书，一举击败多家强力竞争对手，拿下T3航站楼总计1000多平方米的商铺三年经营权，每年租金据称高达3000多万元。当时，这笔资金足以在北京买下上千平米的写字楼。

日后看来，这个当时颇为昂贵的选择，不但奠定了中信书店的业务格局，也为中信出版社图书零售业务赢得了转型升级的时间和空间。当同行在此起彼伏的倒闭潮侵袭下举步维艰时，中信书店依托机场渠道逆势崛起，仅仅成立四年，年收入便突破1亿人民币。

2013年，中信书店不但在首都机场T3航站楼续约三年，还一口气进入深圳、杭州、沈阳等城市，长驱直入17个机场，开出137家书店，一举成为中国机场书店的领头羊。

福州市长乐国际机场里的中信书店

与逸臣书店、汇智光华等机场书店的代销模式不同，中信书店为直销模式，主要销售中信出版社的自有版权图书，掌握定价权，经营更为灵活自主，相比代销模式，退货率更低、促销折扣更小，因而可以获得更高的毛利。

中信出版社的全产业链配套服务，乃至整个中信集团的资源支持进一步加大中信书店的竞争优势。中信出版社以出版经营管理类图书见长，题材上天然地适配于航空商旅乘客。

中信集团旗下其他业务则为中信书店带来了大量广告订单，比如中信银行和中信信托都曾在中信机场书店投放灯箱广告。广告是机场书店不可小觑的一块收入。许多机场的中信书店还在显著位置陈列着亚马逊公司的kindle电纸书，仅此一项，中信书店每年就能从亚马逊获得400万人民币收入。

线上业务大爆发，最应该感谢的其实是天猫

2017年，中信在天猫图书销售收入达到1.3亿元，占了全年总营收的10%。毫不夸张地说，中信线上业务的高速增长，最应该感谢的是天猫等电商平台。

时间回到2011年，中国线上渠道图书销售码洋90亿人民币，虽然不及线下渠道三分之一，却比前一年增长了80%，在线下渠道陷入停滞的背景下，谁都看得出线上渠道潜力巨大。

2010—2017线上渠道销售码洋及增速

为生存焦虑的出版社、实体书店，把线上当成救命稻草，纷纷投入电商平台的怀抱。尽管在机场渠道风生水起，中信出版社依然积极地拥抱电子商务，2011年在卓越亚马逊开出专卖店，在原有第三方电商平台图书代销业务之外，直接将自营书店搬到线上，开启网络直营书店业务。这一当时看来无关宏旨的选择，却成为一支伏脉千里的奇兵，几年后当机场书店增长放缓，作为第二战线的线上直销业务将成为拉动营收的主力。

2012年6月，天猫图书上线，中信成为第一批试水的出版社，在天猫商城开设信出版社官方旗舰店和中信书店专营店。两者均采用直销模式，前者销售自有版权图书，后者兼营其他出版社的产品。这一业务策略后来被中信出版集团沿用到其他电商平台。

中信线上直销与线上代销模式的销售金额及占比

天猫图书后来者居上，从当当、卓越亚马逊、京东三足鼎立的线上图书市场格局中杀出一条血路。2016年，中国图书零售行业迎来历史性拐点，据开卷公司提供的数据，这一年中国线上图书销售码洋达到365亿，第一次超过线下书店，天猫书城也在这一年成为中国最大的图书销售平台。2017年，天猫进一步扩大优势，占据了线上图书销售的半壁江山，以350亿码洋蝉联在线图书第一平台。

中信出版社天猫旗舰店

中信线上渠道以每年超过50%的速度增长，在2017年超过线下达到5.9亿元。其中成长最为迅速的恰恰是线上直销业务。在天猫流量红利的带动下，中信线上直销业务迎来大爆发。2015年到2017年，中信线上代销业务增长了60%，而线上直销业务增长了10倍，其中天猫专营店营收增长32倍，天猫旗舰店营收增长7倍，成为天猫图书3000多家店铺中的佼佼者。

中信在天猫和京东的销售金额及占比

线下之心不死，未来要建中国最大的连锁书店

2015年到2017年，线上业务大爆发的三年，中信书店分别销售图书333万册、471万册，491万册，收入分别达到1.7亿、1.85亿、1.91亿。这一表现与线上业务相形见绌。

线下书店业务何去何从？对于所有书店经营者而言，这是一个不得不回答的问题。

2016年秋天，马云在云栖大会上提出的“新零售”，给人们提供了别开生面的灵感。

中信出版集团由此勾勒出“文化新零售”蓝图——以机场书店为原点，将经营场景拓展到人流量庞大的交通枢纽，以及城市人群停驻时间最长的写字楼、商业区和生活社区，拓展交通枢纽店、商务生活店、城市文化体验店和大型主题店等线下零售店铺，形成多元化的书店业态格局。结合这些业态的需要，在图书之外，引入咖啡、简餐、文创产品、生活杂货等产品，将书店升级为物质生活、精神生活、社会生活的“路由器”。

拓展城市店、写字楼店的同时，中信机场书店进行战略收缩，机场书店数量已从鼎盛时期的137家降到69家。2016年底，中信书店与首都机场为期三年的合同到期，在新一轮竞标时未能中标，2017年1月关闭首都机场T3航站楼的12家书店。同时，由于多家写字楼店和城市店开业，尚且处于投入培育期，以至2017年从前一年的微利237万元转为亏损2095万元。

作为机场书店的升级版，中信出版集团规划了“中信理想家”品牌，在广州白云机场打造融合文创书店、咖啡轻餐、艺术策展和亲子活动的多元化空间，此次上市募集的一部分资金将用于建设5000平方米的中信理想家总部。

此外，中信出版集团与泰国正大集团合资组建正信咖啡，与日本蔦屋书店母公司CCC集团组建合资公司，探索文化产业与零售行业跨界结合的可能，这些业务布局，在未来适当的时机，将接入中信出版集团线下零售的实验场中。

中信主要门店情况

目前，中信书店在全国11个省市84家书店，其中包括69家机场店，12家写字楼店、3家城市店。未来三年，计划建设180家城市生活店、3家大型主题店，其中包括2家儿童空间主题店，1家艺术空间主题店。中信书店的目标是超越新华书店，“成为中国最大的连锁书店”。