直播App三剑客论道：直播格局不是一天形成的，基因很重要|新网商峰会-天下网商

文/天下网商 徐露 王佳健 唐弢

2016年，直播火了。在短短的几个月里，1000多家新直播平台涌现，形成了极其激烈的竞争业态。

同时，不同的平台属性及用户需求，也决定了各家在布局时有了差异化，以及在对未来部署上有了不同的看法和做法。

不可避免的，竞争格局正在逐渐形成，小的平台被淹没，巨头则呼之欲出。

12月27日，在“2016新网商峰会”会前论坛上，领先电商媒体《天下网商》邀请到了直播App三剑客——一下科技联合创始人雷涛、快手创始人兼CEO宿华、淘宝产品平台负责人闻仲——他们分别就自己的产品谈了对直播行业的看法。

雷涛认为，聊天是直播的核心诉求，实时强互动、弱内容是今天手机直播主要特性，因此，与汽车广播一样，陪伴才是直播的核心功能，而参与感是直播的灵魂；

而在宿华看来，视频社交就像是一个社区，大多数都是生活化的居民，而快手要做的就是用影像的方式帮助普通人记录自己生活的点点滴滴；

在现场，闻仲也提到，淘宝直播一直在思考自己的定位，最终得到的答案是做生产消费类的直播，并提到了三个词：有趣、有料、有用，靠UPGC内容创收视奇迹。

三家的方向不尽相同，2017的直播赛道上又将发生怎样的变化？

以下是三剑客的演讲速记整理，经《天下网商》编辑——

一下科技联合创始人雷涛：陪伴是直播产品的核心功能 

直播有多火？ 举一个例子，有个穿着红裙子的男性叔叔，在北京中关村广场用唱歌的方式来乞讨，面前还摆了一个手机，线下线上同时乞讨，我们把它叫做云乞讨，伴随着中国最大的帮会丐帮也进入到移动直播行列，我们可以看到直播真的非常火。 从数据来看，今天移动互联网55%的流量都被视频消耗掉了，到2020年这个数字将是80%。 

当我们探讨直播的时候，回过头来想，视频的本质是什么？ 从产品角度看，它有三个属性，其一是内容属性，很好理解；其二，工具属性，把好玩的东西分享给好友，怎样拍？小咖秀、美拍、快手就是不同功能侧重的拍摄工具；其三是社交属性，因为每一个直播间，它其实是一个聊天室，大家进入到主播房间里干吗？最核心的内容是跟主播聊天，跟房间里其他人聊天，PK、送礼物，核心都是在一个房间里面聊天。 

举个例子，司机都听过交通广播，一个核心诉求在于想知道路上到底堵不堵，但是，两个小时的节目中主持人提到路况如何的内容并不多，用户也并不真正通过节目来安排出行，交通广播的核心功能是帮助老司机在路上排解无聊，是陪伴。 

直播也是如此，因为无聊，想找一个美女聊聊天，这是直播核心诉求，所以实时强互动、弱内容，这是今天手机直播主要的特性。    直播的这种功能，它可以让主播跟粉丝之间快速的互动，建立非常强的连接，以此我们是不是推断直播是一个非常好的吸粉产品呢？ 恰恰相反，正因为直播能够跟个别粉丝进行互动，所以直播很难与普通的、陌生的粉丝建立联系。

对那些已经有大量粉丝的主播来讲，他能利用直播产品完成资产转化，完成内容生产，维系与粉丝间的互动。 而从内容来讲，今年有很多平台都在做直播节目，有投入几千万的，也有投入几万一期的。从行业内部角度来说，并没有真正成功的直播节目，为什么？因为直播节目不好做，很难能够作出彩来，因为直播内容很难被普通人消费，这是直播的特点。 

参与感是直播的灵魂 

这里举一个非常奇葩的例子，大家知道王宝强离婚这件事是中国人最关注的八卦事件之一。据说王宝强在美国有一套豪宅，很多人想去一探究竟，看看这个房子是什么样的。所以我们从美国找了一个网友，让他通过直播带着我们探秘这幢豪宅。 他家离豪宅有60公里，从家里开车出发前就开始直播，很快上了高速，堵车，美国人不会乱加塞，他跟着前面的白色车一个半小时，直播过程中观众看到的都是白车的屁股。 从内容来讲观众没有看到王宝强的房子，应该是一次非常失败的直播，但是，没有想到这个直播吸引了300万人同时观看，大家在直播中聊天，说你为什么不走旁边的快车道，主播说，因为必须要求有两个人才能走，网友说，你更应该走了，因为你这里有300万人呢。 最后，主播跑到王宝强家刚直播了一分钟就被赶走了，因为邻居威胁要报警。 

一个半小时只有一分钟在做豪宅的直播，为什么那么多人看？因为大家是参与去看王宝强房子这件事的本身，不是真正想看这个房子。 所以直播提供了参与感，当你不能到达现场的时候，通过直播也会让人感觉到这件事与我有关，这是中国人爱看热闹的心态造成的，所以直播参与感才是灵魂。 

直播最大的前景在于和垂直领域的结合 

对于直播的未来我是这样看的，今天直播在娱乐行业、在秀场领域的很疯狂，但它只是刚刚开始而已，直播未来最大的前景在于和所有垂直领域的结合，比如直播跟旅游、电商、体育、医疗、教育、财经、新媒体的结合，这才是直播更加广阔的未来。 直播与垂直领域的结合，是一直播在未来想要去做的最重要的事情，一直播致力于让各行各业、让所有的企业和专家、优质的内容能够通过直播的方式去触达它的用户，然后把一直播打造成一个通用的直播、社交、内容与服务平台。

 一直播的直播有几块内容，比如娱乐直播，今年5月份一直播上线，6月份启动了爱心一碗饭活动，找了姚晨发起这个活动，最终有300多位明星参加，直播超过200小时，募集了百万份爱心午餐。 很多明星不愿意做直播，一直播把直播跟公益连接到一起，这让一直播上线后快速收获了用户和品牌传播。 其次是专家直播，这些专家大部分源于微博大咖，通过直播的方式，一直播让他们与粉丝进行直接互动，甚至其中一些专家可以在这个过程中开设网络课程，把他的免费直播变成付费课程。 然后是电商直播，一直播的电商直播可以让网红直播直接到达他的微博粉丝，而不用让他的微博粉丝转战到淘宝应用。双11时，像雪姨、张大奕的直播效果非常好。一方面直播是一个卖货渠道，网红在中间充当了销售的角色，另外一方面也是一个客服渠道，可以帮助消费者更快、更直接地获得他想要的信息。 最后是全民直播，今天不拍视频不易成名，成名最快的捷径就是拍短视频，对于大多数网红来讲，做直播其实是一个非常直接的变现方式。 

对于直播的未来，我们认为有三个趋势，首先，直播会成为所有平台的标配，不管是报纸、电台、应用，都会提供直播内容；其次，直播会成为很多垂直类产品变现的重要手段；最后，直播领域一定会出现一个大的平台。它有两个必要条件，第一是大流量，第二是必须自带社交关系。快手、陌陌都是种子用户，还有一直播，我们希望它成为中国最大的直播平台。 一直播的优势在于，首先一直播打开了与微博的关系链，其次是一直播完成了微博明星和红人资源链的打通；其三是一直播打通了直播和点播内容的生产链。因为长，直播很难产生优质内容，而我们可以把直播中的优质内容剪辑出来，放到秒拍，在微博传播。  

快手创始人兼CEO宿华：做普通人的UGC平台

快手通过六年的努力能够做到4000万的日活，在视频社交平台里我们是最大的，只比微信、QQ、微博的日活要小，但是快手的定位与其他三位完全不同，我们是希望通过普通人的视角去记录这个世界，见证这个时代。我们希望把这个世界最美好的点点滴滴，把每个普通人的喜怒哀乐都能在一个平台里面汇总。

当我们开始做视频社交领域的时候，社交实际上已经是一个非常拥挤的行业了。我们当时在想怎样的切入点是能够把这个事情做成，于是，我们做了几个比较重要的决策。

首先是在用户的选择上面，我们选择了为普通人服务，为那些年轻的、热爱分享的普通人服务。已有的社交网络大多都关注到了明星和网红，为他们带来了大量的暴光，但是对普通人的关注还是比较少，应该有这样一个平台为他们服务。

快手作为一个社交视频平台，没有专注去做明星，甚至连PGC都没有，我们完全是纯UGC，所有的内容都是普通用户产生的，是他们生活中的方方面面。

从理念上来讲，我们是非常平等的一个社区，在这里既可以发现真实有趣的世界，也可以让世界发现真实有趣的你。在快手，生产者和消费者是同一批人，他们不是分开的，不是说有人负责生产，有人负责消费，每一个人都愿意生产、每一个人都愿意上传，每一个人都愿意为别人点赞、喝彩，是一个平等的理念。

从定位来讲，我们希望记录和分享生活，不希望记录一些特殊时刻，就是你生活中的点点滴滴。比如有些人成长在在山区，他可能从小的梦想是去看看大海，可是他去不了。但是，在海边，有另外一个网友，他可能每天都在赶海，当他把自己的生活记录下来，通过快手分享出去时，那个在山里的孩子看到后，就能间接实现看海的梦想。

构建千人千面的匹配机制

每天，快手的平台都会产生海量的内容，这么多的内容分享出去后谁会看，谁喜欢看？这中间就需要有一个非常好的匹配机制，把内容和用户真正地联接起来，这是我们最近几年一直在做的事。

快手里的内容非常丰富多彩，存在于生活中的方方面面，不是只有一个场景，也不是只有一种形态，它是千姿百态的。同时，我们的用户现在更加年轻、目标更加明确，兴趣爱好也更加多元化，每一个人都是一个独特的个体，想要拥有与众不同的东西。因此，你不能把一个内容给所有人看，也不能所有人只看一个内容。

如今，不管你在哪个行业，不管你是做电商还是做社交，只要你跟内容生产有关系，跟信息分发有关系，你的生产和需求就存在一个匹配的问题。

要做到用户与内容的匹配，核心有三个模块：第一块你要理解内容，第二你需要理解用户，第三块你需要有用户和内容之间互动的历史数据，大量的历史数据。有了这三块能力你可以做一个模型，这个模型可以去预测一个新的内容和一个新的用户之间匹配成功的概率，当你知道了这个概率之后，再去做千人千面的内容分发机制就会变得相对简单。

今天是视频的时代，视频时代的匹配比过去文字和图片时代更难，因为文字的内容更容易理解，可能十年前在搜索引擎的推动下，对文本的理解、对文字的理解就已经非常成熟。但对于视频内容的理解今天不能说是全新，但还是在一个发展中的领域。

恰恰是在今天，在这个领域还不是特别成熟的时候，如果大家投入比别人更多，进入比别人更早，掌握比别人更好，那么视频内容的匹配机制就会帮助你在这个行业更好地获益。

视频是新时代的文本

快手做了六年以后，我有一个深刻的感受，那就是：视频是新时代的文本。

淘宝双十一已经证明了，无论是用视频展现一个商品或者服务，还是用直播的形态让网红教大家怎么去化妆、怎么去穿衣搭配、怎么去做一个产品，都能产生比纯文字更好的展示效果。我相信随着硬件的进步，随着各种网络环境、市场环境、用户习惯的进步，视频对文本的替代会越来越多，越来越广泛。

我们也看到视频社交为电商构建的全新消费场景。打一个比方，淘宝有点像一个大的集市，里面很热闹，有各种各样的商家，但几乎全部是商家。但是视频社交有点像一个社区，大多数都是生活化的居民，也会有少量的底商，小区里面也会有一部分小超市、便民服务的便利店。

目前，快手也在做这样的一些尝试，我们想看看有多少流量可以转化为电商购买的场景。在我们的生活中，一些简简单单的场景就会让我们产生购物的欲望。我们希望在视频社交场景里面也能够把这些有消费可能性的场景识别出来，给我们的生活提供一些便利。

在短视频播放过程中，我们和淘宝做了合作，放上淘宝店铺的超链接，点这个链接会跳到相应的店面，可以看到在视频中出现的商品，包括如何购买。这个技术目前还在内测当中，还没有正式上线，但是我们已经看到用户在这方面有很多强烈的需求。

事实上，我们看到视频呈现一个商品或者一个服务的消费过程是更加生动和真切的，它对受众购物欲望的刺激更强烈，比文字和图片来的更直接、更强烈。并且展现了商品使用的场景，如果再加上直播，还可以进行互动，可以实时询问主播，那么商品和服务会变得更好。

淘宝产品平台负责人闻仲：靠UPGC内容创收视奇迹

有很多人说“淘宝+直播”不就是一个电视购物吗？我们当时第一反应好象还真的是一个电视购物。但是到后面，当我们真正去了解电视购物这个产业的时候，发现我们还不如电视购物，电视购物做的比我们好很多。

从这个点来看，我们自己看肯定不止是购物，我们应该做的是把直播作为一个产品植入到淘宝里面。直播会是各个平台的一个标配。从去年这个时候，我们思考至少直播在淘宝上应该逐步长成各个场景下面的一个标配。

经过这一年各种各样的直播内容，下面我给大家分享一些好玩的直播内容：

这是开珍珠的，是在双十二的一场直播，用户参与感非常强，互动超过35%，吸粉量达到22.68%；这个是菜刀哥，通过直播展示它制作的菜刀，把菜刀磨好以后用菜刀刮腿毛。在那几个小时内吸引了十几万人参加；然后是在尼泊尔纯银手工作坊的直播，产品在当地做好之后投入直播卖给我们的消费者，手工艺品客单价能够做到1000多；同时通过淘宝直播会有很多设计师，比如设计师花1000块钱去打造大学的男生宿舍。

对淘宝来说，直播是非常好的一个吸粉的产品。

同时淘宝直播围绕原汁原味的一些生活类的直播，大家会发现很好玩的东西，包括海外、二次元。我们也做过秀山的直播，主播带着大家去秀山少数民族去抓鸡，上午抓鸡，一天卖了20几万只鸡蛋。

目前淘宝从直播来说，在小而美，逐步孵化出了一些频道、栏目。包括现在大家打开淘宝经常看到的潮流搭配、美妆、海外、汽车、旅行等会逐步建立起来，每一个圈背后都是淘宝的一个产业。

淘宝直播把各个行业交给特色卖家，卖家通过直播这个产品更好的跟它的粉丝做互动、更好的吸粉。

红人+直播

双十二的红人直播，大概有十几场，每一场直播都在百万观看以上。针对淘宝上的红人，基本都是在淘宝上开店的电商类红人，他们在直播过程里面会通过直播的窗口跟粉丝互动，在互动过程中会讲他即将上新的一些商品，他会把新品的各个纬度，包括刚才提到的面料怎么样、拉链是用的什么、钮扣用的什么，都会呈现。

同时，不同的红人有不同的特色，包括红人在直播的时候会找几个不同的模特，粉丝可以对照看搭配出来各种衣服的效果。通过直播互动，发购物券，最后通过淘宝的商品上新引爆。

红人店主是目前在电商领域和社交领域结合最透的一个人群。他们会通过微博、微淘以及外部的一些可控的资源往直播间导流。

在淘宝上一个红人发起直播的时候，淘宝会把这条直播联动推送到微博上，同时通过微淘、定向消息、其他通路做用户精准定投。用户可以在直播间里完成互动、导购，针对新用户来说可以通过导播看到这些红人的内容，可以去吸粉、沉淀。

对淘宝来说，用户可以无缝进入到红人店铺里面，边看边买，这些红人可以在这个过程里面不断地发优惠券、抽奖，不断地循环。

2016年，微博以及一些账外的营销、娱乐，通过淘宝直播跟消费者互动，然后在淘宝完成整个的成交。

PGC机构+直播

在淘宝直播，我们一直跟很多机构沟通，尝试PGC。这些机构分为三部分：第一部分是一些视频拍摄机构正在逐步往直播专业化纬度转变，短视频和直播的边界会越来越弱；第二部分是各大电视台；第三部分是电视购物，有一大批电视购物机构在淘宝试水。

我们在双十二做了淘宝特色的PGC直播，跟越淘越开心的团队打造镇店之宝。整个节目是一个“电商+导购+娱乐”的一档PGC栏目，做了12期，双十二一天一期，总共产生2亿的互动。

现在有很多PGC机构在学习和探索手机直播。电视购物机构以及传统的视频直播机构，他们在做手机端直播的时候确实有很大缺陷，因为他们做的精美度和专业度都不错，但是在直播效果来说一般。

淘宝直播有三个有利因素。

第一是场景化。场景化分两端，第一端是本身这档直播节目有一定的场景化设计，比如你要去讲化妆，在化妆领域可能还会有很多场景化，各种妆有不同的场景。

另外一端是主播针对观看者那一端的场景化。淘宝直播在做消费类直播的时候经常碰到的一个问题，就是每天过了12点之后不知道播什么了。过了12点看的人少了，主播也累了，但后面慢慢有人开始播怎么做面膜，怎么去黑眼圈，我觉得这就是有场景化的。

第二是代入感。一个好的直播可以给到用户很强的代入感，一个主播拿着一个手机终端在播的时候，前置摄象头是一个非常好的互动的东西，粉丝跟他的互动和距离会非常近。

但是把这个手机倒过来，用后置去播的时候，那个直播的界面马上就会产生很强的距离感，那个距离感会带来很好的代入感。这怎么解释呢？每天平台上会有1500场海外直播，海外直播有非常强的代入感，很多用户会通过海外直播了解国外的那些店铺，直播会同步逛海外的店铺，逛韩国的店铺，这会有很好的代入感。

第三是强互动感。直播跟视频不一样，如果纯粹就是你说他看，这类直播的效果会一般。互动人少的时候可以点对点互动，如果多的时候那些互动会可能会是一些投票类的或者是参与类的，红包、优惠券也是一个很好的互动。

一场好的直播包含哪些要素？

1.一场好的直播或者一场好的淘宝直播，它应该包含这三个因素，它需要有很好的场景化、有很好的代入感，能够有很好的互动感，能够有强互动。

2.从直播趋势来看UGC会越来越专业化、脚本化，PGC会越来越互动化。

3.直播内容的结构化、标签化，结合大数据的一些直播的分发以及主播通过社区化、通过自运营、通过粉丝运营，才能最终把一个直播效果最大化，而不像现在看到的一些直播平台完全流量消化型。