牵手阿里14个月，居然之家交出怎样的新零售成绩单？-天下网商-赋能网商，成就网商

 

天下网商记者 王诗琪

今年是居然之家参加的第二个天猫618，不少居然之家的员工感受到了经营效率显著提升。

去年，居然之家的第一个天猫618，北京八家店3天销售11亿；同年天猫双11，居然之家全国的销售额就突破了120亿。

天猫与居然之家合作改造的数字化门店

不久前，阿里宣布战略投资红星美凯龙，这是今年来阿里在新零售领域最大的一笔投资。业界猜测，红星美凯龙接受阿里的投资，也是看到了阿里对居然之家的改造成效。

居然之家与阿里巴巴合作的这14个月，究竟给家居零售带来了哪些改变？

一场培训、一次练兵

6月18日前一周，居然之家北京世纪金源店（下称“金源店”）内，一场导购培训刚刚结束。在讲师的带领下，导购员们模拟了顾客到店的真实场景，学习如何使用一个“3D场景关联导购”的工具，让消费者进一家店，看多家产品。

居然之家导购特训营

“3D场景关联导购”是什么？

在居然之家“TATA木门”店，导购员小李熟练地点开iPad，联网、投影，一个“360度”的中式风格装修的家就出现在屏幕上，不止可看“TATA木门”的样式，这个虚拟的“家”中的大部分家具，包括电视柜、沙发、地板等，都来自场内的各个联盟品牌，并带着品牌价签，点开即可显示门店位置及二维码。消费者在完成本店消费的同时，小李还可以推荐他到其他品牌，配齐整个空间。

在线下，家居卖场品牌间相互“带单”已是行业惯例，过去是A品牌导购员将顾客带到B店后，B品牌导购员就给他发个红包。但现在，从引流、到店、核销，全链路都被数字化，不同阶段导购员可获得不同佣金。

“3D场景关联导购”

天猫家装事业部运营专家王康栋介绍，“3D场景关联导购”去年12月立项，今年4月中旬发布，在金源店内测试的短短几个月中，就有超过25个品牌店铺参与进来。

金源店内，天猫618的海报、横幅、彩旗等随处可见，上书“百款爆品 买贵必赔”。不少品牌店内摆上了“线上线下同款同价”“24小时逛居然”的广告。用手淘扫扫海报上的二维码，就进入了天猫家装“同城站”。

“同城站”是一个基于本地化策略所打造的家居一站式购齐平台，目前已覆盖北京全城8店。在“同城站”上，线上线下同款同价，消费者无需到店即可获取门店商品信息，还可享受预约、送装等服务。

天猫家装同城站

住在金源店附近的吕女士就通过手淘看中了“同城站”上一“爆款”沙发，线上预约后到店体验，很快就决定买下来，成交价是8000多元。

吕女士说，此前她花了好几个月在网上、线下商城比对，其他商城均价都是1万元左右。“以前在网上只能看图片，线上线下的价格、型号差别很大。现在方便多了。”

天猫居然之家卖场新零售高级产品运营专家王魁透露，“同城站”今年5月才在北京上线，目前有120多个品牌、近3000款商品在售，还在不断拓展中。

3D场景关联导购、同城站，再加上与蚂蚁金服合作推出的家装贷款“居秒贷”，从导购工具到消费方式——这就是眼下居然之家新零售方面的三大举措。

天猫家装事业部装修建材定制总经理宋广斌说，现在这些模式还只是“婴儿”状态，但目前来看，效果不错。比如，天猫618期间，北京“同城站”成交额近5000万，客户到店体验渗透率高达11%；居秒贷则提供了近1亿元家装贷款

王魁说，今年的天猫618对他们是一次练兵。

“要靠市场经济而不是行政手段”

数据显示，自去年2月，天猫帮助居然之家陆续打通了会员数据、商品、支付、供应链系统，目前已拥有56家数字化卖场、1227万件数字化商品。

金源店内的智能导购屏

数字化改造的过程是艰难的。居然之家的工作人员回忆，为了赶上数字化的节点进度，他们曾一度在门店里通宵达旦，盯着商家把商品全部上线。

王魁说，同城站、3D场景关联导购，是基于天猫大数据分析下做出的业务探索，希望可以为居然之家的业务带来破局。

它们梳理了家居零售卖场的两股关键力量——经销商和导购员。

居然之家总裁王宁曾说，2013年左右，居然之家也曾想过做电商，但三个难题没法解决：一是线上线下的左右手互搏，二是品牌商与经销商的利益博弈，三是线下积弊已久的议价空间。

难题怎么解决？宋广斌说，绝不能靠行政手段，要靠市场经济。

他回忆，早在2008年，居然之家就尝试过推行明码实价，由上至下，靠行政命令强推，但以失败告终。“那些按命令做明码实价的商家变成了靶子，其他经销商照着公布的价格往下压价，把客户都抢了。”

“家居行业底层的现状是，基本没有品牌直营的体系，80%以上为经销商、70%以上夫妻老婆店。他们不会因为相信而看见，只会因为看见而相信。必须要通过短平快的手段看到效果。”

因而，要真正做到线上线下同款同价，就要让这些先行一步的商家获得更多销售。

“同城站”的一大作用就是通过线上向线下引流。基于LBS（本地服务）的小程序，直接面向当地消费者，精准引流。为了保证真正的线上线下同款同价，线下的商品都采用电子价签，防止商家作弊。

宋广斌说，居然之家同时在做二维和三维的数字化，最终的目标是将线下的场景化购物“搬”到线上，实现“所见即所得”。

也就是说，消费者输入自己的户型数据，选择装修风格，就能“看到”一整套家装解决方案，而且每个模型背后都对应着实际的产品，价格“童叟无欺”，让做装修就像买衣服一样。

居然之家“装修试衣间”

理想很丰满。但这个虚拟的3D样板间里，一砖一瓦一床一灯都来自不同的品牌门店，还要以商品的极大丰富来为消费者提供更多选择。在经销商极度分散、产品极度细分的家居建材卖场，是一件很艰难的事。

因此，宋广斌解释，“同城站”为商家变现流量，目的是在利益的引导下，让商家把商品都通过统一的系统“上网”，并且价格实现标准化。而“3D场景关联导购”也是基于同样的逻辑，通过为联盟品牌带去实际销售增量，吸引更多商家输入商品数据，加入到3D场景的构建中。

“我们的目标是，用1年到1年半的时间，让居然之家60%的商户、60%的商品实现二维和三维的数字化。”宋广斌说。

居然之家求变心切

2018年2月，阿里宣布以54.53亿元拿下居然之家15%的股份。

2018年10月12日，居然之家天猫智慧家居馆首度亮相，并被作为其数字化标杆门店。这一年，居然之家首次参与双11，全国266个门店总成交额超过120亿，同比增长275.7%。

居然之家2018年天猫双11销售额超120亿元

在外界看来，阿里与居然之家的步子迈得很快。但要建好一个房屋，图纸第一，地基第二，接下来才是铺砖盖瓦。

宋广斌说，天猫与居然之家花了4个月的时间来“对大图”，甚至“边跑边对”，对完大图后，接下来就是全力奔跑。

参与项目的多名天猫工作人员都表示，居然之家“求变”之心急切。

“过去（他们）是物业式管理，拿不到数据，也不具备管理用户、货品的能力。现在我们为他们提供了新零售工具，可以看到消费者行为数据、货品的流向，得以从物业式管理转向大数据驱动式的运营。”宋广斌说。

居然之家的决心体现在组织变革上。

为配合新零售改造，居然之家成立了新零售管理部。去年天猫618后，王宁发现，新零售管理部与北京八店协同成本高，很多创造性的业务想法无法及时落地。这是因为他们归传统营销部管理，于是王宁干脆把二者合并，由新零售管理部总监统一负责。现在，新零售管理部由二级部门升至一级部门，直接向王宁汇报。

双方的分工上，天猫偏全链路产品设计，包括同城站、3D场景关联导购、装修试衣间等，梳理利益关系、一体化设计系统；居然之家则负责运营和商家教育。天猫也在对居然之家的团队进行培训，帮助他们从过去的物业式管理，转向商业运营。

宋广斌回忆，遇到问题时，居然之家董事长汪林朋会在群里打气，“让大家沉住气，必须要坚持。”

居然之家董事长汪林朋

天猫也在学习。王魁、王康栋时常走访居然之家的线下门店，与经销商、导购进行访谈，了解需求。

就在记者采访时，天猫的一名工作人员抓住机会，询问导购在向顾客推介信息时用手机方便还是iPad方便。原来，天猫内部也在考虑开发“3D场景关联导购”手机APP的可行性。

宋广斌则说，开发“同城站”对天猫平台也是挑战，因为之前并没有过基于LBS逻辑开发类似产品的经验。

“解决整个行业的问题”

2018年，麦肯锡发布的一份报告称，中国家居新零售生态中，后端家电线上渗透率约20%，与欧美相当，而前端家装和建材的线上渗透率不高，只有约8%。

报告还称，中国家居新零售生态圈较为混乱、缺乏规范，逼迫消费者花费大量时间学习装修知识。

有消费者回忆，当初装修时为了找一款性价比高的“白橡木”家具，她在建材市场多家比货，甚至拍下照片传到知乎，向家装行业的大V求助。

对于消费力不断崛起的年轻消费者，糟糕的消费体验将成为他们逃离家居卖场的理由。

5月15日，阿里以43.594亿元全资认购红星控股发行的可转换债券，若全部换股后，阿里巴巴将持有占红星美凯龙总股本比例10%的股份，同时，阿里巴巴在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。这意味着，阿里将成为红星美凯龙第二大股东。

半个月后，居然之家宣布借壳上市，阿里巴巴及其一致行动人同样为第二大股东。

至此，阿里已在家居零售领域完成了“南红星、北居然”的战略布局。

居然之家、红星美凯龙均为中国家居零售的巨头。家居行业虽号称4万亿的市场规模，却极度分散。自称市场份额中国第一的红星美凯龙，也只占6%。

在宋广斌看来，居然之家和红星美凯龙彼此不是竞争对手，对手是广泛、零散、不规范的家装零售店，他们应该联起手来做大市场，推动行业有序良性地发展。

“居然、红星、天猫三家联合起来后，能做更多底层能力改造的事情。”宋广斌说，现在他们是从用户端到商家端，让全链路变得可控、透明化。

与居然之家合作的14个月中，天猫不止帮助居然之家完成了底层数据的数字化改造，更在此基础上分别探索线上增量获客途径，以及扩大线下存量的商业新模式。

“我们在解决整个行业的问题。”宋广斌说，面对规模庞大但模式传统、相对落后的家居零售行业，阿里想要实现的数字化终局，正在进行中。

编辑 杜博奇