谁拿到亿元级独家冠名？天猫双11晚会已成超级大IP-天下网商

文 / 天下网商记者 吴键英 周麟 摄影/李俊

天猫双11狂欢夜，已经成为一个超级大IP。8月16日，在杭州举行的“天猫双11狂欢夜跨界合作沟通会”传来消息，浙江卫视签约成为“2016天猫双11狂欢夜”官方合作电视平台，上海家化则一举获得亿元级独家冠名权。

天猫2016双11狂欢夜总策划、阿里鱼总经理应宏第一次公布了部分重磅玩法。在阿里“大文娱”版块的助推下，2016天猫双11狂欢夜将集结更顶尖的娱乐资源，而这个晚会的亿元级硬广收入利润，也将以红包的形式回馈消费者。

业内人士称，“天猫双11狂欢夜”有望被打造为比肩“超级碗”的国际顶尖IP。超级碗是美国橄榄球联盟的年度冠军赛，多年来都是全美收视率最高的电视节目，超级碗的那个星期天也是美国单日食品消耗量仅次于感恩节的全民狂欢日。

图为阿里巴巴集团首席市场官董本洪（右）和浙江卫视总监王俊（左）在签约现场。

打造全球娱乐盛典的超级IP

双11狂欢节将步入第8个年头，应宏透露，晚会部分的加入，更看重的是拓展拓展双11的内涵，往节日化迈进，未来两三年它将变成全球娱乐盛典，以此打造成超级IP。

今年双11晚会的很多举措都是这个战略决策的体现，有三个重要的方向，就是最牛的节目创意、最火的全球明星、最酷的互动创新。

如果你对去年双11晚会中，《纸牌屋》总统凯文·史派西的逆天亮相、马云007联手寻宝等节目还记忆犹新的话，那么2016天猫双11 狂欢夜，将为观众呈现一台更国际范儿的直播晚会。

应宏介绍，今年双11晚会不仅将引入更国际化的制作团队与明星阵容，还加强互动体验，让手机＋电视＋直播的多屏互动进一步挑战互联网娱乐的想象极致。

此外，阿里巴巴集团旗下大文娱版块，包括合一集团（优酷土豆）、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端等平台，都将组成此次晚会的联动直播矩阵。

2015年，天猫首推“双11春晚”，将“最受消费者关注的节日”与“最受中国人欢迎的导演”融合，综艺内容、明星游戏、移动购物三位一体，用全新体验为亿万观众上演了一场边看边剁手的互动娱乐盛宴。相关数据显示，2015天猫双11狂欢夜的收视份额为6.29% ，强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首，有近亿观众观看了此次晚会的直播与转播，仅在优酷平台总播放量就超过3000万人次。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示：“今年双11将迈入第八个年头，作为全球最受关注的消费者狂欢节，它已跨越国界，也超越了互联网的界限。在这幅由全球消费者参与的新商业文明画卷中，我们希望大家见证并分享科技发展和生活品质提高带来的喜悦。”

天猫2016双11狂欢夜总策划应宏（左）和上海家化数字化营销事业部兼电商总经理郭丁绮（右）见证签约。

互动玩法以及4个免费的1分钟

在现场，天猫与浙江卫视双方都表示，希望通过彼此的化学反应，来重新想象电视广告，颠覆既有认知。

他们认为，未来广告就是这样子——

即时交互，通过天猫客户端手机摇一摇等方式，消费者所见的即所玩的，形成新的认知；

跨屏进店，通过交互的技术和创新，可以实现通过手机摇一摇就能把流量带到店铺里；

同时，硬广收入利润当晚即时回馈消费者。

广告不再仅仅是广告，广告即互动、广告即流量、广告即红包。

应宏还透露说，此次双11晚会还将启动1呼百应霸屏计划，免费开放4个1分钟的黄金时间——

第一个1分钟，是向全球企业征集品牌的1分钟形象宣传片，以此来服务品牌；

第二个1分钟，是全球消费者狂欢的1分钟“说出你和双11的故事，最终形成1分钟系列长片，让消费者来霸屏；

第三个1分钟，面向全球公益组织，通过双11晚会做更多温暖人的事；

第四个1分钟，将留给天猫双11项目组，讲述双11生态1分钟。

他表示这将是很重要的营销创新，通过全球征集、全民评选的方式来进行，谁能被选上，只有一个标准，就是创意，标准非常简单——创意为王。

同时，这些选拔都将通过天猫双11狂欢夜官方微博来跟进和公布。

上海家化一举获得今年双11晚会亿元级独家冠名权，这也标志着这场“超级IP”的资源争夺战更加趋白热化。

上海家化亿元获得独家冠名

“2016天猫双11狂欢夜由上海家化独家冠名。”快嘴主持华少一改风格，吐字清楚地慢速强调了这样一句话，迎来了现场一阵掌声。

这是双11晚会第一次放出独家冠名权，同时，放眼国内文娱市场，亿元级别的晚会冠名费可谓屈指可数。而去年双11，上海家化就是首个“吃螃蟹”与天猫双11晚会合作的商家。

对于今年亿元重金冠名天猫双11狂欢夜，上海家化董事长兼首席执行官谢文坚表示：“双11狂欢夜是国内最互动性的一个内容IP，吸引了年轻消费群体的全情参与，而凭借其国际化、超强明星阵容、高科技多屏互动等特色，双11晚会正在成为一个全球瞩目的超级IP，这也是一个难得的国际化平台，我们愿意一道参与双11晚会这个历史性的时刻，共同参与到互联网的创新进程中来。”

上海家化董事长兼首席执行官谢文坚说，天猫双11狂欢夜是国内最互动性的一个内容IP

他还表示，每个人的生活不可能离开互联网，双11已经成为互联网营销的代名词，上海家化作为118年历史的传统企业，近年来最主要的步调是融合创新，作为传统企业拥抱互联网的重要战略举措，它在2015年成立了数字化营销事业部，通过数字化更好的了解消费者需求，“拥抱双11晚会，是非常自然的抉择，我们以这样的方式参与互联网大时代。” 谢文坚说。

天猫相关负责人表示，本次冠名商的选择除价格因素外，天猫也对竞标企业的品牌地位、市场影响等多方面进行了综合考量。上海家化作为国内首屈一指的民族日化品牌，有良好的品牌沉淀，其大力推行的“全品牌全渠道消费者沟通互动”模式也与天猫的理念有许多契合的地方，相信此次强强联合将为互联网行业持续创新注入更多活力。

实际上，去年双11上海家化就是首个“吃螃蟹”与天猫双11晚会合作的商家。在2015年双11晚会上，晚会收视人群近六成为80后、90后，而上海家化也是最大的品牌赢家之一：数据显示，上海家化旗下全品牌（包括佰草集、高夫、六神等）在2015双11全网销售额突破一亿元，与2014年双11相比，增长幅度超过300%。

晚会资源争夺战已趋白热化

对于上海家化等商家来说，晚会对年轻消费者的吸引力以及超强互动性更值得期待。公开数据显示，去年双11晚会直播期间，短短三个半小时，共有逾千万消费者使用手机淘宝、手机天猫参与“摇一摇”互动。

天猫2016双11狂欢夜总策划应宏分享了部分玩法。

多屏互动玩法效果惊艳：蔡依林唱了3首歌，高夫流量成为天猫化妆品类目第一，从晚会前的30万访客量，到零点增加到数百万；郭采洁在晚会上一出场，韩束天猫店瞬间激增数十万访客；赵薇在天猫开设的红酒品牌旗舰店访问量在相关节目后暴增10倍……

据了解，2016天猫双11狂欢夜更将尝试品牌与节目深度结合，除了“独家冠名权”，还将选择两家“特约合作品牌”、一家“互动支持品牌”及多位“品牌广告赞助商”。

记者从8月16日的跨界合作沟通会上了解到，两家“特约合作品牌”均已确定归属，不久将揭开神秘面纱。所剩不多的合作资源让争夺战更为激烈。目前，数千品牌正与双11晚会筹委会密切接触，角逐2016天猫双11狂欢夜“品牌合作伙伴”。

对于此次天猫双11狂欢夜的导演是谁，在哪里举办，应宏并未透露。但他表示，会在一个给大家带来惊喜的地方举办。