天猫双11“小城故事多” 温岭80万人倾城出动逛银泰-天下网商-赋能网商，成就网商

11月11日，第10个天猫双11落下帷幕，最终交易额定格在2135亿。其中，上海、北京首次迈入“百亿”俱乐部。与往年不同的是，在全国400多个城市，今年阿里生态全线参与，双11成了线上线下的联欢。各地的银泰百货、盒马鲜生、大润发、居然之家等人山人海盛况空前，城市的消费潜力被极大的释放出来。

值得注意的是，三四线及以下的“小城”体现了不输大城市的增长与爆发速度。除了餐饮外卖，包含医药健康、鲜花绿植、商店超市和果蔬生鲜配送的新零售订单呈爆发态势，体现了小城市的消费服务升级。

例如，2018年双11期间（11.1-11.8），浙江台州温岭新零售订单量较上一年同期同比增长110%，下单用户数同比增长102%，两项增速均超杭州。广西柳州新零售订单量较上一年同期同比增长333%，下单用户数同比增长335%，增速是南宁的两倍多。陕西宝鸡新零售订单量较上一年同期同比增长13倍，下单用户数同比增长14倍，是西安两项增速的约9倍、10倍。

今年是天猫双11的第十年。在过去十年，小城的线上、线下消费体现出了实物消费品质化、服务消费多元化、新零售创业本土化、消费人群年轻化、消费场景集中化的特点。小城市正在依托互联网技术逐步缩小与大城市的距离，一个极富潜力的市场正亟待丰富的零售与城市生活服务来开掘。

今年天猫双11期间，浙江台州温岭市的银泰百货人山人海十分热闹

“小城”故事多  商场大牌云集，外卖猛增

天猫双11前夕，位于青岛市沈阳路上的劈柴院锅贴，生意也变得越来越火。这家已经开了30年的小吃店，如今随着外卖平台的广泛使用，迎来了新的机遇。

因为有了饿了么的蜂鸟配送，劈柴院锅贴今年首次参加天猫双11，除了现场吃，还能足不出户吃到美食。在绍兴银泰，德国红酒庄庄主亲临现场，银泰365卡的顾客尊享贵族礼遇宴请。

在全国更多地方，今年双11的“小城”故事格外亮眼。从11月1号开始到11号，温岭银泰城双11期间，超过80万人次到店，雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌化妆品销售增幅达到超200%，引领全国同级别城市增长。银泰数据显示，小城居民的线下消费十分抢眼：在陕西，宝鸡银泰城双11期间，近30万人在这里享受四川火锅、杭州肉蟹煲等各地美食，高峰时段堪比西安回民街。而广西柳州银泰城在双11期间首次举行了运动类超级品牌日，销售增幅超5成，增幅不亚于杭州门店。

银泰百货数据显示，银泰百货是小城居民的休闲广场，年客流量超过1亿人次，温岭人平均每年要逛17次银泰，海宁人平均每月要逛2次银泰，绍兴银泰城客流超过大多数上海商场。

一边是在大牌云集的商场享受购物的快乐，另一边作为新生事物的外卖，尤其是包含医药健康、鲜花绿植、商店超市和果蔬生鲜配送的新零售外卖订单也在小城风生水起。

2018年双11期间（11.1-11.8），浙江台州的温岭市，新零售订单量较上一年同期同比增长110%，下单用户数同比增长102%，两项增速均超杭州。广西柳州新零售订单量较上一年同期同比增长333%，下单用户数同比增长335%，增速是广西省会南宁的两倍多。陕西宝鸡新零售订单量较上一年同期同比增长13倍，下单用户数同比增长14倍，是陕西省会西安两项增速的约9倍、10倍。

商业操作系统做基础，阿里巴巴助力小城软实力提升

2018年《中国中小城市绿皮书》绿皮书显示，广义中小城市经济总量达70.24万亿元，占全国经济总量的84.92%。比之一线城市和准一线城市，“小城故事”意义重大。

今年是天猫双11的第十年，过去十年，小城市呈现出了跨越式消费升级的特点。DT财经研究显示，虽然成交金额前十名的城市一直集中在一二线城市，过去十年天猫双11成交金额增长最快的也都是二线城市，但三四线的消费潜力也正在逐渐释放，从2013—2017年天猫双11参与情况来看，三四线城市与五六线城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。在被数字技术逐渐拉平的新消费时代，不同线级的城市在消费生态中重新站在了同一起跑线。在这样的大背景下，三四线城市实现了跨越式的消费升级。

跨越式消费基础的背后，是“小城”经济的蓬勃活力。以温岭为例，温岭是浙江省台州市辖下的县级市。2016年，温岭GDP首次突破900亿大关，为台州市第一，2017年的人均GDP突破1万美元。2018年前三季度，温岭GDP达到770.02亿元，比去年同期增长7.8%。其中全市社会消费品零售总额467.54亿元，比去年同期增长11.6%，增速位居台州市第一名。

“现在每次回家，外卖流行起来了，超市品类更多了，有些还能用淘鲜达直接送货到家。看电影用淘票票、地图导航用高德……除了一些奢侈品大牌，其他都有了”。很多生活在北上广深杭的消费者表示，由于互联网的存在，现在家乡小城的生活舒适度已经跟一线城市没太大区别。小城的软实力正因为互联网逐步提升。

以经济发展为基础，小城市在新零售、城市生活服务等软实力的提升，则与互联网基础服务的普及密切相关。8月20日发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达到8.02亿，互联网普及率达 57.7%，同时，我国的城镇化率截止2017年底已经达到58.52%。互联网普及率与城镇化率几乎达到同等水平。

最新的阿里巴巴2018—2019财年第二季度财报显示，阿里巴巴本季度新增的消费者有75％以上来自三四线城市等欠发达地区。电子商务、移动支付、地图等基础应用也拥有越来越广的用户基础。财报显示，在阿里平台上的年活跃消费者超过6亿，支付宝国内年活跃用户超过7亿，今年国庆节期间，高德地图日活跃用户突破1亿。

业内专家表示，小城市相比一线、准一线大城市，购房租房、教育医疗等成本较低，真实消费力并不弱于大城市。在经济增长达到一定程度后，人们的物质、精神的消费需求都会相应提升，新零售就有了发展空间和潜力。根据经济发展状况的不同，“有些地方还处于传统商超升级优化改造的阶段，有些地方已经开始向往盒马鲜生了”，“它们拥有稳步发展的基础，也存在弯道超车的可能”。