科技猎重构餐饮外卖O2O生态链需要抓住四个关键点
通路快建董事副总裁 黄云生
餐饮是人们使用频次非常高（平均每人一天3次）的服务，具有极大的入口价值。因此，包括BAT在内的巨头纷纷尝试涉足外卖O2O领域，竞争也日渐白热化。但是总体而言，目前的外卖O2O依然停留在一个初级阶段，仅仅是外卖餐厅的信息聚合平台，而中国人吃饭除了满足温饱外，还有深层次的家庭关系维护、沟通交流的需求。目前的外卖O2O平台并没有很好地满足这些高层次的需求。
在此，我们不妨围绕着互联网餐饮生态链的关键节点展开研究，寻找痛点，看看餐饮外卖O2O生态链如何重构，并形成良好的商业闭环。
首先，我们必须思考：谁来吃？
这一个问题，相信每个餐饮企业在创立之初都考虑过，但是随着商业环境、商业模式的改变，这种定位必然会产生变化。
对于餐饮外卖O2O来说，先要对外卖消费者进行人物画像，根据人物画像来确定我们的互联网餐饮商业模型。总体来看，外卖人群大体可以分为五类：在校大学生、都市白领、家庭主妇、独居老人、品质消费者。
关键词：懒、方便、忙、没人照顾、不会做
痛点1：不愿外出就餐，或者自己做饭
痛点2：没人照顾，不方便做饭
痛点3：工作忙，没时间买菜做饭，图省事
对于多数用户而言，叫个外卖是图省事、图方便，饿了么就是切入大学生市场，抓住大学生喜欢宅在寝室不愿出门，喜欢叫个外卖的心理特征而逐渐发展起来的。当然，我们也应该看到，大学生这部分人群的消费客单价低，但是有很强的消费能力。事实上，过去一年的时间，美团、百度等几大知名的外卖平台都聚集在高校市场。有过大学经历的人容易理解，在学校的群居生活，原本消费频次高的餐饮更为集中，节省了大量物流配送成本，配送效率也要比白领市场高。
饿了么的首批客户是在校大学生，而紧接着的第二批主流客户群是中央商务区的白领，其中前者占比在六成以上，目前整个行业的客户群结构也基本以这两种人群为主。客户群年龄结构上总体以年轻人为主，其中18~30岁的年龄段人群占比在七八成以上。因为他们是成长起来的80后、90后年轻群体，是伴随着互联网成长起来的一代人，对于互联网所带来的便利采取积极拥抱的态度，而且这些外卖平台也确实抓住了学生群居生活的特点以及一二线城市白领上班工作节奏快，没有时间买菜做饭，出门吃饭不方便等因素，为这类人群提供了便利。
然而，对于整个外卖O2O行业来说，最有待挖掘的客户群绝非仅仅是上述人群，还有比如中老年人群体。目前该市场开拓的主要障碍在于使用习惯，以及老年人对外卖的品类要求与上述两大主流客户群存在极大不同。大部分的老年人对于互联网的操作是完全陌生的，因此需要有子女或者他人的帮助才能实现外卖服务，并且对菜品的要求比年轻群体更高，比如说糖尿病患者，患有高血压、高血脂等老年人群，这对商家提供个性化的菜品服务也是一个极大的考验。
未来的互联网餐饮应该是更懂消费者，更贴近用户，所以当我们深入探讨“谁来吃？”这个问题后，应该针对某类消费群体做重度垂直化切分，有针对性地提升产品和服务价值，回归“民以食为天”的初衷，而非盲目扩张。相信，未来在“吃”上面最懂这五类人群的肯定才是O2O外卖餐饮市场笑到最后的成功者。
接下来，我们要思考：在哪吃？
或许你看到这个问题会微微一笑，因为今天都在讲一个外卖的问题，肯定不在饭店吃。
没错！
但是我们很有必要来研究这个问题，在互联网的影响之下，每一个个体的消费行为都是受到周围场景的影响而引发的。餐饮更是如此，大部分人在某个商圈活动，到了吃饭的时间了，势必会想到上团购网、大众点评网看看附近有啥好吃的，看看吃货们对商家的评论，来决定自己的消费行为。
同样，对于我们的外卖餐饮来说，在不同的场景下，吃货们的思考维度就会不一样，消费行为就会产生差异。
一般我们能想到的外卖场景有：宿舍、棋牌室、桌游吧、办公室、家、酒店、餐饮店等。
关键词：充饥，享受实惠
痛点1：能够快速充饥，不耽误事情
痛点2：在家买菜、配菜麻烦
痛点3：店内客满需要等位
餐饮外卖最主要就是满足消费者的用餐便捷性，在吃饭的时候不用出户就能享受美味的餐饮服务。所以，对于在办公室上班的白领来说，快速送达是外卖服务的第一要务，一旦这种守时的外卖服务被满足，用户的订餐习惯被养成，黏性会提高，价格不是唯一考量的因素。假如说白领中午12点吃饭，吃饭时间就一个小时，而送达时间已经过了13点了，这个时候，饭菜再便宜，他们下次也绝对不会选择这样的服务了。因此，对于这样的外卖服务场景，消费者更多的是考虑一个物流配送体验。现在也有企业考虑到了这一点，已经搭建了能够实时向用户反馈物流信息的平台，降低消费者心理预期，同时也在团队内部建立了一套有效的考核机制，比如12分制等，提高场景服务质量。
对于宿舍的大学生，在棋牌室打牌、在桌游吧玩耍的人来说，更多的是考虑性价比，而后是产品口味等，所以饿了么整合了线下大量的中低端餐饮企业，为这样一群人提供服务。这一类消费者的黏度较低，哪里便宜就去哪里消费。倘若在服务上、产品的品质上做提升，能够拉升更多的用户量。
同时，我们也要注意到，一些半成品的外卖能够解决一些家庭主妇生活中没时间买菜、不会配菜等问题，这又区别于工作时间仅仅能满足温饱的层面，是在追求更好的生活品质，这一类的外卖应该会受到都市家庭主妇的欢迎，能让她们既享受做菜的快感，又省时省力，而且吃得放心。前些年来发展火爆的年夜饭外卖，就是解决了大家准备年夜饭时间不足，或者说不会做、饭店没法预订到等尴尬问题，满足了一家人在一起吃年夜饭的需求。
目前绝大部分餐饮企业的外卖行为都是从己店到用户场所，随着互联网餐饮发展的不断深入，未来可能会延伸出己店向彼店提供服务的外卖O2O。比如说，在同一商圈，有的店非常火爆，但是有的店门庭冷清，此时对于餐饮企业来说，房租、人员等开支费用是固定的，倘若能够吸引那部分在彼店等位的顾客来己店消费，提升彼店的翻台率，也拉动己店的销售额，是一件非常棒的事情。这一种同行业的外卖场景转换，目前可以说是没有，但是不代表未来没有。
我们不断基于用户体验场景去开发产品、提供服务，相信互联网餐饮外卖会有更多的想象空间，不断提升用户的体验感。
我们还要思考一个问题就是：吃什么？
在回答“吃什么？”的问题上我想还是要回归第一个问题：谁来吃？
为什么这样说呢？
因为不同的消费群体，会有不同的饮食习惯，有不同的饮食标准。对于大学生来说，可能只要吃饱，经济实惠就可以；而对于都市白领来说，更希望能有更好的品质追求。所以在这里我想谈一个吃的品质问题。餐饮外卖的品质决定了这个品牌的影响力，因为外卖行为不像在店里面堂吃有服务员实时为消费者服务，即使有服务员服务的餐饮企业也会每每受到消费者的质疑和投诉。更不要说，餐饮外卖仅仅靠外卖物流和菜品、口味两个环节来赢得消费者的青睐。
关键词：口味好 能吃 健康 菜品好
痛点1：在大量订单的配送下，保证菜品完整性
痛点2：缺少高品质的产品服务
记得以前读书的时候，叫个外卖到寝室，从不会考虑说这个菜饭品相不好而挑三拣四，首先考虑口味怎样。但是，现在假如一个盖浇饭，菜饭混在一起，加上物流途中的颠簸造成品相难看的我绝对不会去吃。说到这里，我突然想起，现在全国非常火的中式快餐店，他们的外卖会将菜装入一个个小盒子里，量虽然不多，但是如果同寝室几个小伙伴一起凑单多叫几个菜，不比在外面炒菜差。所以这种餐厅在很多城市都非常受欢迎。
可以说当下80%以上的餐饮外卖仅仅是作为一种产品销售方式，对于如何提供高品质的产品和外卖服务并未涉及，因为绝大部分的餐饮外卖集中在中低端市场，客单价低，品质服务要求不高，所以竞争异常激烈。
而对于一些追求高品质生活的人来说，这种外卖是很难接受的，或许偶尔会有所尝试，但也仅停留在尝试阶段，并不会产生深度黏性。这类人更加注重追求健康，更加关注外卖的原料是否绿色，加工是否卫生。所以，未来的竞争一定是中高端市场的竞争，很多O2O外卖品牌开始从校园市场转向都市白领，转而切入中高端市场。
面对中高端市场，O2O外卖餐饮企业需要整合上游优质的供应链，提供优质、健康的绿色健康食材，让消费者放心食用。同时，也要严把下游生产商能够按照要求去加工产品。既然是互联网下的餐饮，未来完全可以做到将外卖产品的原料供给，到后端的生产、配送各个环节呈现在消费者面前，打通传统餐饮生产各环节无法实现直面消费者的通道。让消费者能够吃得放心，还要喜欢吃，从而让互联网餐饮的优势显现出来，区别于传统的餐饮模式。
最后我们要思考：怎么吃？
很多时候，外卖产品送到消费者手中，整个外卖交易过程算是结束了，但完全可以继续再往下走一步，在互联网时代只有走到消费者心中，才能完全占据他们的心智。正如之前所言，假如说仅仅是停留在“送到”这个阶段的话，评价我们的服务只能是针对物流和菜品，而假如往下走一步，将我们的店内服务延伸到家里，会有很多的想象空间。
关键词：吃法 体验感 乐趣
痛点1：品牌忠实度低
痛点2：服务单一性
对于要考虑怎么吃的外卖，绝对不是仅仅停留在一份盖浇饭外卖的层面上，相对来说，这类客户面向的是中高端客户群体，他们更加追求时尚，追求自由，追求乐趣。
比如最近有一个叫“来一火”的火锅外送平台项目上线，短短一年多时间已经在成都建立了7个配送站，与成都本土近100家火锅品牌建立了合作，覆盖300家以上门店，包括蜀九香、大龙燚、川西坝子、芭夯兔、味蜀吾等知名品牌，月均订单过万。它的差异点在于，不是说把东西送到了，收钱后就走人。外卖人员还得教客户怎么去摆台，怎么使用锅具，怎么兑调料。更加重要的就是要介绍菜品，比如毛肚要烫多久口感最好，黄喉烫红锅好吃还是白锅好吃等。虽然不在店里，但是在享受便捷服务的同时，能够将店里的服务延伸到消费场景中。
餐饮外卖的大体量还是那些中低端的外卖市场，这部分消费人群基数最大，正因为这样，我们可以说餐饮外卖还处于初级阶段，有很多的服务和想象去做重度垂直化。跑马圈地的时代终究将过去，迎来的必将是在深度服务上做文章。
正如时下P2P市场异常火爆，有P2P贷款、P2P租车、P2P代驾等等，相信未来也可以实现P2P外卖，我们不仅仅是做外卖，而且可以将散落民间的“厨神们”召集起来，可以是一份成品的外卖，也可以是一份半成品的外卖。而对于半成品的外卖，“厨神”能够教消费者怎么做，让消费者能够体验御厨专享礼遇，还能学会做菜。目前，P2P外卖市场就有一个叫“阿姨厨房”的品牌，它通过召集下岗阿姨来为都市白领提供就餐服务。
有这样服务延伸需求的群体目前来说还是少数，当下很多企业从中低端市场转向开发中高端市场，相信不久的将来，这样有着深度服务的外卖餐饮会如雨后春笋般冒出来。
本文节选自：《互联网+：政府与企业行动指南》，略有删改。
中信出版社出版
定价：58.00
书号：ISBN 978-7-5086-5554-3
作者：孔剑平 黄卫挺
出版时间：2015-11
