从100万到1.2亿，这个成长期的定制家具品牌能靠“小王战略”赶超索菲亚吗？-天下网商

文/天下网商记者 宁函夏

编辑/范越

网上不乏消费者喜欢把客来福跟索菲亚放在一起比较优劣，同样是定制家具品牌，索菲亚早在2011年就登陆A股上市，去年8月，成立于2005年的客来福也正式挂牌新三板。

不过，从各个方面来看，客来福都是一家还处于成长期的定制衣柜品牌。

上市公告显示，客来福在2014年度、2015年度、2016年1-6月营业收入分别为9079.06万元、1.06亿元、4757.32万元，净利润分别为-547.16万元、115.08万元、-540.94万元，呈现出一条波动的曲线。

但从战略打法分析，客来福倒是找到了一条适合自己的发展道路。

一方面通过“小王战略”，即占领一山头为王、而后再“聚焦打点，各个击破”的方法布局网点；另一方面，去年开始把电商运营作为“一把手工程”推进，全公司范围调度配合。

当然，隐忧一直伴随缠这家仍处于上升期的品牌。生于合肥，缺少地缘优势的品牌该如何寻找商机？去年刚开始电商运营就挤进11全屋定制TOP10，面对“凶猛”的同行，客来福又能否杀出一条血路？

不做“大王”做“小王”

在品牌初创期，客来福董事长尹其宏就提出了“小王战略”。这也是根据当时的市场和环境做出的决策。

由于沿海地区交通更为通畅，形成了众多发展成熟的家具企业和以区域划分的“家居部落”，如佛山陶瓷卫浴品牌、东莞厚街家具。在品牌还没有左右消费选择的时候，消费者在购买产品时最主要的判断就是产地。

对比地缘因素，客来福作为从内陆地区合肥兴起的定制家具品牌，并没有明显优势。因此，尹其宏决定先从安徽地区做起，“既然不能在全国称王，就先占领自己的山头。”这就是“小王战略”的初衷：不跟风全国市场，而是在自己的小山头当一个“小王”。

客来福切入市场方法传统又强悍。公司通过参加建材招商会、当地展会、区域扫街，同时在央视频道投放广告的方法，在大品牌还没有完全攻占全国的时候，抓住了二三线城市中定制衣柜的市场红利。

有点类似于另一家2016年异军突起的家装品牌PINGO国际“农村包围城市”的做法，客来福表现上看似胸无大略，实则“攻城略地”、先小后大、逐一击破。

客来福首先把目标瞄准了安徽市场。2012年到2013年间，客来福在安徽的门店数翻番，扩张到60家。同时，品牌采用聚焦打点，复制扩张的战略，以小市场立足，聚焦周边各省，向华中、华北地区扩张。

“安徽、江苏、河南、山东、河北是我们的主要市场。”客来福电商总监黄志勇告诉天下网商，目前公司在安徽地区的覆盖范围已经达到95%以上，其他主要市场为80%。

然而，“小王战略”并不适合互联网的发展。当更多流量涌入电商平台的时候，客来福面临一个巨大的难题：如何“甩掉包袱”，树立一个“大王”的形象。

4个月“电商速成”

客来福的电商运营史可分为这样几个阶段：2012年就进入天猫，但并没有专人运营打理，店铺处于“放养”状态；2015年1月开始找人代运营店铺，销售额没有起色；到了2016年才专门成立了自己的电商团队，正式运营旗舰店。

黄志勇还记得，2016年7月，离双11只有4个月，董事长尹其宏给他下达了一个“死任务”：双11成交额目标5000万，至少挤入行业前十。

这是客来福到线上来参与的第一个双11。过去，双11出现了太多的家居黑马，如互联网家具品牌林氏木业，自2013到2016年，分别凭借1.6亿、3.3亿和5.1亿、6.1亿连续四年获得天猫家具类目冠军；PINGO国际第一次参加双11就以4.18亿获得家装公司类目第一。所以综合来看，客来福想要挤入行业前十，从历史情况判断，可能性有，但竞争压力必定不小。

为此，黄志勇从五个方面进行了加速推进电商运营大改造。

1、一把手工程：把双11当做公司战略项目，由董事长和各部门一把手出面，搭建临时小组，调动全部人员配合。这样可以在资源和权利的分配上，给予电商部门最大的支持。

2、招兵买马：团队共20多人，除了主流岗位配置外，客来福还招聘了专门的无线运营专员和美工。因为在操作过程中，品牌发现无线端流量增加，手淘中有很多细节需要专人运营、维护。据了解目前，客来福无线端流量占90%以上。

3、拉动客单价：注重活动前期的蓄水工作，通过参加各种促销活动，对产品进行曝光。同时，推出套餐优惠和满送、满减活动，推动客单价的提升。

4、线上线下联动：一方面，线上线下同款同质同价，通过线上成交，线下体验的方式导入流量；另一方面，对线下400多家门店进行培训，提前部署双11的工作流程。

5、补足“枪支弹药”：合肥工厂增加了四条新的生产线，在全国范围开设了广东工厂。这不仅能为双11这样的大型促销活动提供充足货源，还增加了产能，为日后发展提供支持。

最终，黄志勇圆满的完成了董事长的任务。2016年双11，客来福在天猫旗舰店的成交额超过8000万，位居全屋定制类目第七名，衣柜类目第三名。其旗舰店全年成交额突破1.2亿。而2015年，这个数字只有100万。

净利波动下的担忧

对于盈利这件事，客来福用仍处于成长期来解释，“目前还在投入阶段，账上盈亏并不能完全反映公司的发展情况。” 黄志勇告诉天下网商。

不可否认的是，危机是存在的。从公开数据来看，客来福2014年度、2015年度、2016年1-6月的净利润分别为-547.16万元、115.08万元、-540.94万元。

其2016年半年报解释，公司正处于扩张阶段，虽然销售收入增长的同时毛利率也有所上升，但相应同比费用占收入比增加幅度超过了营业收入和毛利的增长速度，使得当前亏损增加。

半年报还披露，公司于2016年7月在华南建立了新工厂，另外，公司还在研究环保产品负离子健康板、智能衣帽间等项目。加大生产线投入、新建厂房、项目研究等都致使生产成本偏高。

公司预计随着华南工厂产能的不断释放，下半年公司销售订单的增长将会有良好的产能保障。

虽然下半年是家具行业的旺季，但500万的亏损是否能够补上，还是个疑问。可以理解的是，客来福2016年过得风风火火，既挂牌了新三板又发力电商，需要加大投入为公司获取更多资本机会。

黄志勇告诉天下网商，客来福将会在全国选择20个城市做内容运营、深度服务，把线上流量过渡到线下。

这样做是否能释放产能？面对负净利，企业还能支撑多久呢？无论如何，保证盈利还是客来福的首要难题。