爱马仕集团奢侈品牌“上下”入驻天猫！CEO感叹：不拥抱电商，就是恐龙-天下网商

文/ 新零售智库研究员、天下网商特约作者 张晨

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法国商人奥利维耶是中国奢侈品牌上下的老顾客了。他对玻璃展柜里的茶具、珠宝和生活方式产品如数家珍，尽管一件红线手绳售价2880元，茶器更是每套超过五位数。“我不在乎价格，一点也不。我只在乎美，这种绝无仅有的美。” 他说。

成立于2008年的上下是法国爱马仕集团旗下唯一的中国成员。它将自己定义为利用现代设计方式传承中国和其他亚洲国家精湛手工艺的“高尚生活品牌”，以羊绒毡、薄胎瓷、紫檀木、竹丝扣瓷四种材质的产品闻名。2014年，上下在巴黎开设了其第一家欧洲门店，但对于常年在中国和新加坡之间飞行的奥利维耶来说，上海的“上下之家”买东西更方便。他叹了口气：“我也想过在巴黎买，遗憾的是，我没有时间。”

上下巴黎门店

同样的意见正在不断地通过店员、朋友和社交网络传达给上下的首席执行官兼艺术总监蒋琼耳，他们抱怨在自己居住的城市无法买到上下的商品——目前，上下仅在上海、北京、巴黎有四处零售空间，以店中店形式入驻香港连卡佛也不过是今年2月的事。蒋琼耳感到拓展新渠道的时机已经成熟。

上下CEO兼艺术总监蒋琼耳

经过半年的筹备，上下的天猫旗舰店将于2017年5月9日正式开业，这是该品牌的首个线上渠道。在全球奢侈品消费增长乏力和传统零售思路日渐失灵的背景下，这个秩序森严的行业又多了一个探路者。由于经营思路的差异，前人留给它们的经验和规律远比大众消费品要少。正式开始摸索“线上+线下”模式的上下，试图找出一种能够柔软地适应新消费习俗的姿态。

不拥抱电商，你就是恐龙

一幢四层的红砖洋楼在淮海中路路口呈H形展开两翼，西侧是上下的线下门店“上下之家”；东侧是其母公司的图腾品牌爱马仕。一百年前，这里是法租界巡捕房，而今肃杀之气已被欢腾的消费欲冲，为了烘托春季新款的丝麻混纺时装，上下之家在玻璃橱窗里布满了纯白色的纸风车。

上下之家外景

这个总面积1400余平方米的零售空间里展示着该品牌的服饰、鞋包、珠宝、家居饰品、家具和茶叶等礼品，SKU数量超过两千个。四楼有一间由特制的普洱茶砖搭建而成的会客室——蒋琼耳解释，你可以在家定制一个茶砖搭成的穹顶，坐在其中看书或冥想。她拿出手机查看时间——中午11点40分，于是请店员泡上一壶“红玉”，这是一种全发酵的陈化红茶。“这个时候肚子里面几乎没什么东西了，绿茶性寒，容易伤胃。”她说。

上下之家

蒋琼耳计划将门店里呈现的美学语言和生活方式原汁原味地搬到线上。这是个大胆的计划。全球电商市场规模已经超过25万亿美元，但出于对电商冲击渠道、定价和品牌形象的担忧，奢侈品行业至今都没有打算彻底向互联网张开双手。据麦肯锡统计，目前奢侈品销售额中只有6%来自电商。“你必须要去拥抱这个时代的一些特性。没有人不在网上购物，我父母也会用手机买东西，”她说，“这个渠道是时代的产物，是必然的。如果不拥抱它，你就是恐龙。”

随着形势转变，许多知名品牌开始改变口风，但对于平台的选择却极为谨慎。上下没有在自己的官网上开通购买功能，也没有进入连卡佛的自营线上商城。蒋琼耳表示，由于“在电商领域是入门者”，平台比自建渠道更容易学习知识和经验。同时，天猫的品牌电商运营能力较为完善，团队能够理解上下的愿景和诉求。此外，她还看中了天猫的跨境业务。“上下的定位是‘源自中国，放眼世界’，通过天猫，我们也可以让境外有更多的客人。”

经历了性价比为王的时代后，高端消费也开始逐渐向线上迁移。一个经典案例是，2017年3月首度入驻天猫旗舰店的豪车品牌玛莎拉蒂准备了100部单价99.8万元的levante跑车，18秒内就被抢购一空。徕卡发售的5台M10专业旁轴相机平均单价超过10万元，预售阶段就卖光了，使得该公司不得不追加5台。LVMH集团旗下高端化妆品品牌娇兰入驻天猫时，LVMH集团大中华区总裁吴越说：“今天天猫代表着中国，折射着中国的进步、中国的发展。它已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。”

不过，与高端汽车和照相机相比，主打手工艺的上下在内容呈现上有很大的差异：例如主题叫“漆韵”的外套借鉴了漆器的灵感，由黑檀木果实手染而成，材质是真丝，但看起来质地酷似皮革；竹丝扣瓷是国家非物质文化遗产，用青竹丝紧贴胎瓷表面双线交叉编成，触手光滑，找不到篾片的结点。这种竹木只有四川青神才有，单价高过纯银，因其竹节长达66厘米，远高于普通的竹子，抽出的竹丝才足够纤长强韧，“经篾薄如绸，纬丝绷如发”……如果不能亲自拿在手中赏玩，消费者很难通过配置和性能参数来了解一款手工家居产品是否符合他们的心意。

竹丝扣瓷茶器

为此，蒋琼耳提出的解决方案是一方面反复打磨天猫旗舰店的形象，一方面在线下“做很有意思的活动，让线上和线下连接起来”，力图使消费者获得统一的品牌认知和体验。

上下选用的第三方服务商上海凯淳实业有限公司同时为施华洛世奇、欧莱雅等国际品牌服务，他们拟出的方案已经修改了近30次。该公司副总裁徐磊表示，在提出运营方案之前，他们花了数月来了解上下的品牌定位，蒋琼耳将上下与TP的关系称为“甲方+甲方”。

“视觉设计这方面直接影响消费者的感性认识，琼耳老师亲自参与了很多环节，对这些精细之处的要求非常高。”徐磊说，“我们做了很多细微的调整，例如拍摄，镜头要不要往上抬一点点？阴影要不要靠侧边一点点？”

更花费精力的是选品。普通消费品牌通常遵循“爆款优先”的原则，基于热度纵向展示商品以促进销售；而实体门店的陈列逻辑则是横向的，角度更加全面。不仅如此，上下的产品均为手工制成，产量较小，销量差异意义不大，为保持奢侈品的调性，线上的产品陈列方式需要反复琢磨平衡点。

同时，上下的几千个SKU最终只有不到200个在开业当日入选天猫旗舰店，徐磊表示，定位为生活方式品牌的上下产品序列比较宽泛，但首次上新几乎会涵盖所有品类，展现出完整的产品组合，“让认识上下的人觉得这就是上下”。在最具代表性的拳头产品之上，还会搭配一些价格比较亲民的入门级产品，让刚刚接触上下的新客人也有选择的余地。蒋琼耳表示没有推出线上专供款的计划，在线上首发的商品，线下门店也会同步上新。

在天猫店开业当天，上下淮海中路零售空间的院子里会设置两个临时的茶亭，“看、听、嗅、品、触，要让消费者五个感官都调动起来，要让他感到所有的体验都是特别设计的，之后他可以选择去线上下单，也可以选择在线下购买，”蒋琼耳说。

一幢房子多扇门

蒋琼耳强调，开设天猫旗舰店并不意味着上下打算“转向电商”。

“我一直有个简单化的比喻，我们要建一幢很有特色的房子，我在房子上开两个入口，一个线上、一个线下，进来之后就是一家人。线上和线下都是‘上下’，而不是品牌有两种定位，”她说。

蒋琼耳认为，线下店应提供足够深入的消费体验，现有的上下之家在这一点上做足了功夫。传统的奢侈品牌往往将店员训练得冷漠而客气，但蒋琼耳则希望客人进店时能够放松下来。因此，淮海中路的旗舰店一楼用曲线起伏的白色塑料网装饰墙面，制造出云朵包裹的柔和视觉效果；二楼则是家具的陈列区，墙上保留了老房子的窗户，让院子里的树影透进室内。店员统一身着宽松的的浅米色棉麻衣袍，茶艺师用高温白瓷茶器烹茶，作为每位进店的消费者的欢迎礼。只有在陈列薄胎瓷的区域才能听到若有若无的音乐，这是窦唯将轻轻敲击不同瓷器发出的声音与电子乐混合而成的《天籁》。

上下之家的墙面装饰如云朵般柔和

对于如何征服被视为生力军的千禧一代消费者，蒋琼耳同样用房子和门的比喻来解释问题：“年轻人有年轻人进来的门，老人可以有老人的门”。上下的家具受到中年消费者喜爱，而珠宝、配饰等产品可以符合年轻消费者的胃口，关键前提在于如何吸引年轻人走进上下的世界。尼尔森的调研显示，奢侈品的文化传承是婴儿潮一代消费者最看重的因素之一，而年轻的主顾们却对此不太感冒。2015年开始，上下开始对产品进行微调。

她将品牌发展历程划分为两个阶段，前5年专注于品牌定位，夯实高端的形象，之后则设法让更多消费者融入品牌宣扬的生活方式。“文化、传承这样的东西，也许我能把它的严肃性减弱一点，增加趣味性，”蒋琼耳说，售价2880元的鸡年红手绳即是面向年轻人设计的产品，首次上新就被全部抢完。

举办文化活动也是获客的窍门。2015年秋天，上下在淮海中路店策划了主题为“城市山水”的中秋游园会，包括设置形如市集的体验区让消费者在店内“赶集”，体验手绘扇面、自行搭配香料和花材制作香包，室外则有虚拟游戏设备供人玩投掷竹球的传统游戏。“我希望他们能have fun，玩一把就进来了嘛，”蒋琼耳笑了起来。

淮海中路的上下之家开业时，爱马仕方面坦言对其2016年前实现盈利不做预期，因此，上下的开店计划仍然非常谨慎。蒋琼耳解释，以快消品为代表的品牌经营思路是满足市场需求，市场偏好什么就提供什么，通过快速的商业反馈制定经营策略；高端品牌则要预期和创造消费者的愿望，因此必然需要更长的成长时间。但她意识到，与诸多百年历史的老牌奢侈品相比，成立不到10年的上下是“属于新时代的奢侈品”，“你再不可能像以前那样快速开出300家店了”。因此，为触及更多消费者，上下将在更多城市以快闪店的形式补充无法实地体验的缺憾。

虽然蒋琼耳没有透露上下的业绩，但爱马仕整体的走势还不错。据彭博社报道，本财年第一季度，爱马仕集团销售额同比增长11.2%，高于预期的8.8%；前瞻市盈率为 37倍，远高于行业平均的20倍。LVMH集团和开云集团表现更加优秀，分析师认为奢侈品行业有望全面回暖。这无疑是发力的好时机。

更为关键的是，上一财年结束时，该公司CEO杜马斯透露，电商业务的增长率已经将集团总销售额的增长率甩在了后头，他承认没有及时推出移动端运用，还毫不客气地批评公司网站现有的设计让人晕头转向。因此，爱马仕集团明确将2017年定义为“数字化之年”。

但在零售业发展程度与欧洲截然不同的中国，上下要做的可能远不止发展电商这么简单。但它也有爱马仕不具备的优势——一家小而美的公司在试水新模式上，转向或掉头都更轻盈。

“上和下本身就是一种生活的哲学。比如线上和线下、传统和创新、科技和手工艺、历史和未来，看似是极端矛盾的，在西方科学主义的认知里，你要在A或B中做出选择，而在东方，选择是A和B之间无数平衡点的把握。”蒋琼耳说，“没有线下，何谈线上？我们不要把它们分开谈了，没有你就没有我。”