日常化直播如何能玩得像张大奕一样溜？-天下网商

-在淘宝女装中，红人店铺是最早运用直播为店铺引流，并迅速产生效果的商家，“活动+直播+红人”的方式让红人直播交出了漂亮的成绩单。

-“新势力live”不再只针对红人直播，而是通过商家的定期上新，让更多商家参与进来，普通的卖家，可以借鉴优质的直播脚本和跨界合作的方案型直播胜出。

-分解商家的上新过程，可以将直播形式分为预热、上新和售后三个阶段，并分别将这三个阶段都结合到直播中，让上新不再局限一天，而是呈现动态周期性滚动。

文/天下网商记者徐露

王火锅拿着自拍杆在六本木带大家逛街，宋松跑到东京街头的服装店用自己店铺的衣服装饰橱窗，樱萘钻进竹下通的特色小店搜寻当地的特色商品，还成功在街头说服了一位妹子穿上了她店铺的衣服...当红人路过东京银座街头，与地铁口遍布的“敢潮东京”平面宣传牌相互呼应。

9月20日，5个淘宝红人来到东京街头，完成每人8分钟的指定任务，以“敢潮东京”为主题进行淘宝直播。而在当晚的加场直播秀中，首次采用VR与红人相结合的跨界直播形式。

如今，直播是商家尝试将产品和消费者连接的桥梁，当淘宝直播将店铺和商品打通后，直播也从偶然性、无序性的尝试，变得节目化、日常化。承载直播的直播间也不再局限于简单的试衣间，从室内跳转到了街头，甚至裂变成更多想象空间。

红人+直播

在淘宝女装中，红人店铺是最早运用直播为店铺引流，并迅速产生效果的商家，除了日常的自主直播玩法之外，结合“活动+直播+红人”的方式让红人直播交出了漂亮的成绩单。

目前平台对直播活动有三种组织方式：日常直播、栏目直播和活动直播。其中，服饰iFashion商家的活动直播声势最大，具有主题性的活动玩法。活动以iFashion品牌调性为基础，又分为上新线和地标线等。

iFashion作为服饰集合平台，其最大的爆发力来自于上新，以新势力周为例，它结合了商家这一特点，以类目的季节性上新区分活动时间。8月22日的新势力周秋上新中，首次将直播运用到这样的平台活动中。

从新势力周秋上新的直播效果看，张大奕的单场直播有31万观看人次，是该活动中获得最高UV的红人。而雪梨以28万观看人次，在第一个小时的直播销售中就打破了自己去年双11的成交，凭借单场转化最高、人均观看时长最长胜出。

为了让直播更日常化，9月12日开启了淘宝服饰的直播周活动，以新品线、节日线和跨界线区分三种直播方式。在这场上新中，销量TOP10的卖家中有8个卖家参与了直播上新。其中，第一次参加淘宝直播的红人周扬清，对比店铺上一次上新的销量提升了5倍，以10万观看人次冲到单场活动第一。

从两次直播的数据看，淘宝服饰的直播能够更好的结合店铺和商品，在直播的购买转化也更为直接。

日常化的直播可以更好玩

“直播+红人”的方式借助活动放大了影响力，为了让更多商家参与进来，iFashion地标线的直播活动就带入了更多商家。

9月19日，以“敢潮东京”为主题的直播活动走上了东京街头。为了增加活动产品风格和类目的丰富性，主推商家分为两批。第一批商家包括，大喜、首席名模、倔强、王小毒、小米包铺等8个商家，涵盖了男装、女装、箱包等品类。在传播前期，由这8个商家提供产品，由平台拍摄平面宣传，从单品连接到店铺。

第二批商家则以红人为主，结合东京的潮流风格挑选了一批符合气质、配合度高的红人参与。这批12个商家中有3个全球购买手、9个红人店铺，包括莫小白、宋松、王火锅、樱萘等。预热期间，在这些店铺首页放置相互关联性的海报，引起关注和互动。

活动当天早上8点，在东京银座投放广告，形成二次回流。随后14个小时的不间断直播，每个小时一个红人直播，其中5个为主推红人，有摄制组跟组，确定场地，统一脚本。这些红人要做一些具有综艺性的挑战任务，例如去银座大厦店铺装饰橱窗，去六本木的高台做高空街拍，或在表参道街头来进行穿搭建议等。

配合街头直播，iFashion在淘宝推出了同时段的“东京潮我看”专题购物活动，持续14小时的滚动直播后，活动获得超过165万观看人数。同时，这次的活动还带动约8万家具有特色的店铺和15万秋冬季新品参与其中。

据参与此次活动的小二介绍，东京街头直播是iFashion继始发“上海潮wo看”后的第二个地标。东京的潮流文化和时尚感更接近国内年轻消费者向往的潮流态度，通过与鲜明地标的活动结合，iFashion试图引导年轻人对潮流感的兴趣。

红人直播带动了淘宝服饰商家在直播的尝试欲望，因此，平台上线了帮助商家日常直播的栏目——“新势力live”。这个栏目不再只针对红人直播，而是通过商家的定期上新，让更多商家参与进来。普通的卖家，可以借鉴优质的直播脚本和跨界合作的方案型直播胜出。

9月，小虫联合文怡推出KOL联名产品，并通过直播的方式预热和上新，利用KOL本身的影响力，提升品牌形象和粉丝黏性。

在合作确定和准备好产品后，小虫制定以“重新爱自己”为直播主题，提前2个月策划直播方案。前期通过店铺首页、微淘等进行预热宣传，文怡也在微博中提前剧透相关信息。直播当天采用小虫创始人和文怡对话的形式，介绍产品，主题话题交流等。

这次直播还区别于一般直接用手机进行直播的方式，运用了多机位摄像、多镜头切换的拍摄，提升画面清晰度，增加立体感。直播中还穿插了拍摄产品的花絮短视频，让脚本和画面都更有可看性。

另外，商家也可以结合自身店铺定位或产品特点进行脚本制定。例如，有走高端定制的卖家，生产工艺和部分产品来自法国，就将直播的地点设置在产品生产地法国，前往工厂向粉丝介绍产品的生产工艺。

普通商家怎么玩？

红人直播强调个人魅力，借助活动放大直播影响力。深究红人直播的方式，除了具备天然的粉丝属性外，红人对于商品描述和展示能力，控制上新直播的节奏，以及引导产品曝光和购买等，都是取胜的关键。

分解商家的上新过程，可以将直播形式分为预热、上新和售后三个阶段，并分别将这三个阶段都结合到直播中，让上新不再局限一天，而是呈现动态周期性滚动。

前期预热：在这个阶段着重增强粉丝对商品的熟悉度，可以与准备产品同时进行，从粉丝互动中灵活变动备货状态，提前测款和定价。当产品大货量确定后，提前透露每款产品的首批单量和补单信息，增加粉丝危机感，并让粉丝做好抢购的准备。预热期不适合将时间拉的过长，紧跟上新提前剧透。

上新当天：这个阶段着重引导粉丝购买，结合用户需求着重介绍商品特点。合理调整产品结构，基础款和形象款结合上新，介绍产品时相互搭配，基础款可以重复、重点推荐，在推荐相关单品时在直播页面添加产品链接，能够边看边买。同时在单场直播中各个阶段发布优惠券，增加互动，加长粉丝观看时长。

售后服务：这个阶段着重信息同步，如果采用预售的店铺，可在这个阶段同步产品生产信息，例如产品何时到货，解释为何需要长时间进行等待发货等。用专业化的产品知识来增加用户信任感，安抚情绪。

不同的直播渠道也具备不同的功能，微淘直播以日常直播为主，用以老客维护，淘宝直播可以更多的结合栏目直播和活动直播，进行新用户的吸引。

以上新为直播切入点，可适当尝试门槛较高的栏目直播，增加店铺直播的影响力。而栏目直播需要具备优质的脚步策划、个人参与度和重视度、以及往期淘宝直播的数据表现进行审核。

直播浪潮来袭，看似简单随意，但背后需要借助策划性的直播脚本、专业运营方式和持续产出内容的能力。在同质化明显的直播中突出，基于行业的直播，就是能够帮助店铺提升的优质工具。

（编辑：张洁 本文为服饰绘原创，转载须经授权。）