从20万卖到200万，32岁小伙给慈禧爱吃的酱羊肉做改造-天下网商-赋能网商，成就网商

文/天下网商记者王佳健

编辑/陈晨

马强，今年只有32岁的小伙子，身上却流淌着一个240多岁品牌的文化记忆。

2016年，他接过了师父满运来的衣钵，成了月盛斋第七代技艺传承人。

月盛斋南方人可能不熟悉，但在北方家喻户晓。它创始于乾隆四十年（1775年），专卖酱烧牛羊肉，曾经被慈禧太后喜爱。2008年，月盛斋的酱烧牛羊肉技艺入选了中国非物质文化遗产。

慈禧赐给月盛斋的四道“腰牌”，月盛斋可直接将酱羊肉送到御膳房

“全在脑子里了。”马强说起来极其自信，月盛斋的味道之所以传承百年，各中秘方就像DNA遗传因子一样，经过师承，代代相传。也就是说，吃一块今天的月盛斋酱羊肉，味道和百年前慈禧吃过的基本没区别。

不过，随着消费习惯的改变，老字号不再一招鲜吃遍天，当年吃月盛斋的40后、50后们正在老去，要想再现百年之前的红火，急需寻找到新的消费者。

2014年，月盛斋在天猫开出了第一家旗舰店，第一年，月盛斋的年销售额只有20多万，与线下庞大的市场比不足一提。

但改变也在发生，他们发现，传统依赖线下的模式里，门店流量的好坏决定了销售量，更多的费用被花在渠道上，而电商，则更多是花在建立和消费者的互动，这个老国企头一遭看清消费者的模样。

2016年，月盛斋天猫旗舰店的销售额已经达到了200万，通过电商，这个区域性的品牌全国用户的比重也突破了20%，它甚至在香港找到了用户。

“每年的增长突破了百分之百，至少是翻倍，甚至是翻几倍。”月盛斋市场总监张新文说。

但担忧随之而来，“所有的人都比我们成长快，他们翻的可能不是三位数，是一千，是十倍百倍，这说明我们对这块的重视不够。”张新文预计，随着月盛斋在电商上的跑步前进，今年双11天猫旗舰店的销售规模在50万左右。

老字号的电商改造才刚刚开始，百年后，这块慈禧爱吃的酱羊肉在年轻一代的带领下有了更多互联网味道。

230多年前的味道

月盛斋的创始人是回族人马庆瑞，清乾隆年间，20岁不到的马庆瑞在清廷的御膳房当厨役，跟御膳房一位厨子偷学了酱羊肉的手艺。

起初，他只是推着小车摆摊卖羊肉，一连卖了几年，才有了挂着月盛斋匾额的店铺，由于门店地处户部街，两边有很多衙署，每天，月盛斋的酱羊肉一出锅，四溢的芳香引得周围的官民、衙吏前来购买，生意兴盛，慢慢就有了名气。

时间到了光绪年间，垂帘听政的慈禧太后偶然吃到了进献的月盛斋五香酱羊肉，大为喜欢。1886年1月，慈禧赐给月盛斋四道“腰牌”，月盛斋便能手持通行证，直接将酱羊肉送到御膳房，酱羊肉成了皇宫御用贡品。

满运来

说起月盛斋的这些历史，月盛斋第六代酱烧牛羊肉制作技艺传承人满运来如数家珍。2016年9月，71岁的满运来正式收马强和李广瑞为徒，完成了技艺的传承，而这，已经是马强在月盛斋的第14个年头。

马强说，月盛斋传承百年，这个祖传秘方经过了六代传承人的研究，加上几代名医的改良，形成了肉香、酱香、料香、汤香融为一体的独有特色，在美味之外甚至有了养生的功能。

“越学越觉得高深，我才刚入门。”马强说，作为传承人，他们其实是传承了200多年的记忆，这中间包括了火候、选料、配方、调汤、煮制等二十多道工序。比如，两斤生肉出一斤熟肉，牛肉要选牛脖子、牛腱子两部位的肉，活动多，有劲道，切肉也有讲究，要跟肉丝反着来，把肉丝切断，嚼起来容易烂。

月盛斋最神奇的是老汤，调料包括砂仁、豆蔻、丁香、肉桂等数十种中草药，光煮就要花费5个小时，让生肉在锅里三升三降。就是这套技艺，在2008年入选了国家非物质文化遗产名录，除了传承人，无人得知其中奥妙。

满运来曾说，拿香料举例，他们会派专人兵分两路从不同店铺购买，以此掩人耳目。

月盛斋的现代化加工车间

90后的口味

在马强看来，作为第七代创承人，这一辈更大的挑战在于创新，而他们更多是在“纠结”中一步步往前走。

以“两烧两酱”为例，月盛斋此前原本没有麻辣口味，不过，随着市场的拓展，考虑到西南地区的消费群体，以及80后90后对于口味中趣味感的追求，月盛斋也适时做出了调整，200克装的香辣牛肉在天猫卖得不错。

马强说，这类改变实则相当艰难，月盛斋不同于普通品牌，它有着传承百年的文化，还是国家非物质文化遗产，在口味、包装等形式的创新上，需要考虑如何体现月盛斋的百年传承，甚至还要考虑月盛斋作为回族品牌的特殊性。

在七八十年代，马强的师傅满运来开始在原有的产品之上尝试研发肠类产品，但问题在于，回民是不接受肠类产品的，他们会顾虑肠类产品的血放不干净。

“思想是不能固守在传统上的。”满运来感慨，现在，萨拉米肠、德式冷切肠，甚至是摩洛哥肠等都已是热销产品。

目前，在他们的努力下，月盛斋也形成了包括酱烧、西式、速冻、休闲、清真调理等多个系列百余种产品。在北京地区的伊斯兰教少数民族中，熟食类产品的市场覆盖率到达了90%以上。

“我们现在才知道新的消费群体，他们对产品的真正诉求是什么，然后去定制产品。”张新文透露，月盛斋正在尝试依靠天猫的消费者数据，定制符合当下青年一代喜欢的产品，以及适合电商渠道销售的产品。

从天猫的数据看，100到200克之间的肉制品、熟食制品的销量表现最好，定制化的第一步，月盛斋就从规格下手，开始尝试小包装的熟食，降低单价的同时，吸引愿意做第一个吃螃蟹的消费者。

张新文也在想，低折扣会带来很大的销量，但这是不是适合月盛斋这个老字号？或者说哪些产品适合做促销？他们还需要评估，“我们更看重的是这块牌子，金字招牌。”张新文说，入驻天猫，他们也不单追求销量，更多的是增加老字号传统文化与创新平台的融合，帮助品牌不断提升。

这两年，月盛斋有两块成本在逐年增加，一是人员投入，二是研发投入。“作为一个老品牌，正处在发展阶段，如果说我们短期不投入，极有可能是被淘汰掉的，危机意识的角度来讲不进则退。”