毛利率近50%，净利率却不足5%，标榜家具C2B+O2O的尚品宅配该何去何从？-天下网商

文/天下网商记者 宁函夏

虽登陆创业板格局已定，但家具定制公司尚品宅配高毛利、低净利的问题依旧存在。

近日，广州尚品宅配家居股份有限公司招股书再次更新，本次公开发行新股不超过2700万股，拟在深圳证券交易所上市。

根据招股书披露数据，在全国拥有上千家直营店和加盟店的尚品宅配，2015年实现营业收入约30.88亿，净利润1.39亿，毛利率为45%。和2014年对比，公司营收增长约60%，净利润变化不大，毛利润基本持平。而在直营店模式下，高毛利低净利的情况没有改变。

事实上，这种商业模式一直不被媒体和行业看好。

据《新京报》去年报道，尚品宅配直营店数量占比大，因此销售费用和管理费用居高不下。而家居业内人士表示，尚品宅配从开始创办之初就标榜C2B+O2O的模式，实际上却大量依靠OEM供应商解决批发式生产和定制化需求，加上数量庞大的直营店，“做的非常重，缺少互联网的共享思维”，未来的路可能越走越窄。

今年上半年毛利居高不下，净利下滑明显

情况似乎在恶化。从招股书来看，2016年上半年，尚品宅配营收16.46亿，净利润2900万，毛利率46%。按照目前的速度，今年净利润将大幅度下降，而在营收的略微增长和毛利率继续持高的情况，尚品宅配也许会陷入困局。

其实，在去年招股书披露的时候，资本圈人士对尚品宅配的高毛利已经表示吃惊。接近50%的毛利润比同行高出来10%到15%，相比之下，据网上数据显示，索菲亚、曲美股份、好莱客、欧派集团这几家同行的毛利率均不到40%。以索菲亚为例，同为家具定制品牌，其半年报中显示，索菲亚今年上半年营收约16.9亿，毛利率约为36%。

而从最新的数据来看，尚品宅配今年上半年净利才占去年全年净利的20%，表现并不尽如人意。相比较而言，索菲亚今年上半年净利润近2亿，同比增长48%，仍然保持高速增长的态势。

通常意义上讲，毛利率高公司就越赚钱，而净利润低，则表示公司期间费用，如销售、管理费用太高。从以上数据不难看出，尚品宅配的销售费用和管理费用过高。这样的盈利能力，尚品宅配所处的局面可能会日益被动。

74家直营店背后的危机

这背后重要的原因，如业界所说，在于尚品宅配的“直营店”模式。

招股书还清晰显示，截止2016年6月30日，尚品宅配拥有加盟店1016家，直营店74家，销售收入占比分别为51.17%和48.83%。也就是说，尚品宅配有近一半的收入是来自直营店。并且直营店以北上广为核心，均位于核心商圈，平均面积较大，营业成本高。

这和其他品牌有明显不同。已有资料显示，欧派有直营店16家，发展经销商2813家，专卖店4139家。2015年经销销售收入占比84.7%，直营销售收入占比3.46%。

在报告期内，尚品宅配还陆续增加了包括武汉、厦门、成都等市作为品牌直营城市，且在广州、北京、上海等城市也增加了直营店的数量。

直营店最大的好处就是，由于直接面向终端销售客户销售，店铺的管理掌控能力较强，销售价格相对较高。作为公司的主要的销售渠道，目前尚品宅配的直营店单店销售额远高于加盟店。但“一手抓生产，一手抓销售”的模式相比同行就重了很多：

第一，尚品宅配直营店大多核心商圈，因而产生了较大的租金费用。在装修、样本间、店员人事费用、门店的宣传销售工作，如地推、广告等，也支出颇多；

第二，直营店分散全国各地，因此在人员和门店的管理上，也要花费投入。例如对服务人员的培训、驻扎管理人员等，尚品宅配需要大量的人力、物力支持。

第三，双品牌运营战略分散了企业的精力。据招股书，直营店数量增加主要由于旗下“尚品宅配”和“维意定制”两大家具定制品牌的发展需要，并且分别请了周迅和李冰冰作为品牌代言人。

而在店铺扩张的方式上，招股书也显示，未来将通过增加旗舰店，并结合“直营+加盟”的方式，提升定制家具的市场占有率。

电商渠道能否带来新机？

根据公司的发展战略，现有的产能已经饱和，并且在销售旺季已经略显不足。未来要实现销售量和销售额的快速增长，必须建设新的生产线，增加新的产能。对于尚品宅配，如何把握成为关键。

因此，本次发行募集资金投资主要用途为四个方面：智能制造生产线建设项目、营销网络建设项目、互联网营销O2O推广平台项目和家具电商华南配套中心建设项目。

其中，互联网营销O2O的具体做法是，以新居网运营的网络商城和微信公众号作为O2O营销平台，通过与百度、阿里巴巴、腾讯、360等互联网企业的合作，将消费者引流到平台上，再由实体店设计师跟进后续设计、方案制作、下单等服务，实现定制家具的线上营销到线下服务。

今年尚品宅配首次参加天猫双11便斩获全屋定制品类前10的排名。而去年尚品宅配还曾说过，定制家具不适合定时爆破，品牌追求持之以恒，双11不做特别规划。

在本月的一场互联网高峰论坛上，尚品宅配董事长李连柱表示，“全屋定制就是新零售之说的成功验证”。

（编辑/范越）