Gucci降价 顶级品牌路在何方

 

一边是香奈儿、普拉达、古驰等国际大牌放下身段，史无前例地先后在中国内地大幅调低零售价；一边是6月1日起，14类商品关税“减半”，促万亿元境外消费回流；顶级品牌的消费群体已进入多元、小众、定制、体验、情怀、故事的语境。顶级品牌路在何方？

 

 

谁在消费这些品牌？

 

 

中欧国际工商学院市场营销学兼职教授、

法国马赛商学院副院长Michel Gutsatz

 

中国顾客是全球顶级品牌购买的第一主力，他们主要在大陆以外的市场采购。过去10年中，中国出境游的数量增加了3倍，境外的品牌购买支出增加了16倍。中国消费者在世界顶级品牌销售当中占到了30%。

 

千人千面的客户细分。由新富阶层、本地精英、官员、企业代表、国际精英以及富二代等几类群体构成庞大消费群体，各自拥有一些个性化的群体特点。

 

利用“熟人”网络，培养中国消费者忠诚度，鼓励用户分享。中国文化是“网络”的文化，中国消费者会在购买之前通过网络和社交媒体、朋友、家人等途径得到信息并提供反馈。

 

物美更加价廉，充分了解中国消费者视角。中国顾客对价格差异非常敏感，并且善于提供最具性价比的产品和服务。

 

调整销售推广和服务方式，满足中国顾客的特别需求。中国顾客对商品门店有特定要求。比如，中国顾客最感兴趣的是在中国尚未销售的产品，你要让他们一来就看到他们想要买的东西，或者限量版的产品。对顶级品牌品牌来讲，首要的问题就是要调整自己的销售方式，改善服务，从而将VIP、VVIP引向精品店。

 

 

哪里消费这些品牌？

 

 

贝恩公司合伙人Bruno Lannes

 

互联网的发展，使得购买的渠道和地点发生了显著变化。消费者50%以上的购物决策是在线上做出的。互联网已经成为最重要的消费者的信息来源。客户宣传产品和写评论的热情很高，但是在实际的交易阶段，线上线下则一分为二。目前，各个顶级品牌30%的营销预算都是放在数字平台上的，现在对这一块的投入越来越多，因为大家都看到，互联网可以给消费者提供更多的互动机会。

 

 

直面挑战？好品牌不怕大浪淘沙

 

中国经济体制改革研究会副会长、

福卡智库首席研究员王德培

 

我认为在这一轮洗牌当中，中国即将崛起，在下一轮将会有更大的增长空间，这是顶级品牌最基本的时代背景。

 

挑战1：文化的挑战。奢侈品在中文的意思当中，就是多余的消费。改革开放初期，我们迅速引进西方各种各样的文化和商品。在当时的舆情当中，居然把顶级品牌的概念翻译成了奢侈，这么一来，由于舆情、时空不对头，导致了我们整个产业羞羞答答。

 

挑战2：反腐运动。这场运动客观上让我们的顶级品牌销售受到了明显的影响。我把它称之为被撞了一下腰。在当下品牌销售虽然受到一定的影响，但是从中长期角度来说，这是一个好事。我们总不能让高档、优雅，具有品质、品位的商品，给贪官污吏招摇过市。

 

挑战3：经济形势下行趋势。2008年爆发的金融危机，从美国这块多米诺骨牌倒下，连带欧洲金融危机，2013年中国进入了实质性的去产能时期，整个中国经济进入下行态势。这个过程，对顶级品牌的销售会不会带来影响？这是毋庸置疑的。福卡智库的预测是目前我国已进入“后危机”时代，3—5年后整个经济还会有向上的增长。我认为在这一轮洗牌当中，中国即将崛起，在下一轮将会有更大的增长空间。

 

挑战4：境外销售。因为我们的体制问题，导致了国内这些年的顶级品牌消费增长移师海外，造成整整1万亿消费市场外移。我认为，伴随着相关政策的落地，消费外移的现象在中国很快就会结束。

 

挑战5：商业地产的过度竞争。原来静安区就是一枝独秀，现在南外滩、北外滩、浦东、迪士尼乐园周边全面开花。这就是过度竞争给我们经营带来的压力。但是从中长期角度来看，我认为这样的竞争会让那些真正好的地段，好的品牌在这场竞争当中脱颖而出，只有大浪淘沙才可以让我们的行业走向成熟。

 

挑战6：互联网。互联网凭借着去中心、扁平化、分布式的特色，对传统的垄断地区、垄断行业进行釜底抽薪。我们目前提倡的“互联网+”，但现实生活当中更多是“减”。这场减会带来什么，从中长期来看，顶级品牌将会回归其本真。因为这样的品位一定要让人看得到，而非如一般商品的网上销售。

 

 

机会来了，如何打造和传递品牌魔力?

 

 

品牌不仅仅只是一个标识，还可以发起人们的情感、信任、身份认同及激情。如果你关注顶级品牌，就会发现他们是最会讲故事的品牌。

 

在世界上人口最多及电子商务增长最快的国家，建立一个伟大的品牌的几大挑战是什么呢？在如此多样化的市场上你应该怎样讲故事呢？

 

在移动、数字化、互联互通的中国社会当中，你要想成功的话，就必须关注社交、情感等元素，确保你的品牌、产品、服务，都要讲述一样的故事。品牌需要客户的参与才可以真正的建立起客户希望的产品品牌形象。

 

首先是社交需求。人们都希望传播和分享一些使自己显得非常有趣的信息。社交可以给奢侈品的购买者提供可以炫耀的一个领域。如果说你可以找到一些信息，让他们觉得非常的酷，人们在谈论的时候就会不断地将你和这个品牌联系在一起。

 

其次是如何通过激发客户的情感去和品牌展开社交互动。在信息中植入值得夸耀或者是有益的内容，用声情并茂的讲述，拨动他们的心弦，使得使用者获得定制化的品牌服务和体验，从而打造和传递品牌魔力。

 

注1：本文嘉宾言论节选自由中欧国际工商学院及静安区人民政府联合主办的“中欧-静安2015第七届顶级品牌高峰论坛”。

注2：此文转自中欧国际工商学院微信（CEIBS6688），有删节。