一年卖出1亿双的温州鞋王，不惧百丽达芙妮，却怕小米拼多多？-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 章航英

近几年，百丽退市、富贵鸟破产、达芙妮关店……中国鞋企的头上仿佛笼罩着一朵乌云。

在鞋业一片萧条中，一家来自浙江温州的鞋企却逆势上扬。2018年时，大东已经默默开出了8000多家店，一年卖出了1亿双鞋。它的创始人还喊出了十年实现1000亿营收的目标。

由于价格便宜，以“79一双”出名，专耕二三线及以下市场，它被称为鞋届“拼多多”。由于定位“14天快时尚”，它又被称为鞋届“优衣库”。

它的名字叫做大东，温州新一代鞋王，又被称为中国“地下鞋王”。

大东是谁？

1995年，陈光敏25岁，在浙江温州创立了大东。那时，温州盛行鞋业小作坊，陈光敏加入了他们的队伍，在自家院子里找了五六个人就开始接订单制鞋。

虽然只有25岁，陈光敏却已经有三段深远影响的职业经历，分别是养蜂、制鞋学徒与卖鞋生意。

陈光敏曾说，“养蜂就是跟着花期走，全国各地跑。槐花花期短仅一周，如错过了，人工和精力就都浪费了。”之后在大东，他坚持“14天快时尚”的标准，将一双鞋从设计到门店上新缩短到14天。

他还说，“蜂王如果在16天内不能巡视领地，不能具有出色的繁殖能力，就会被取代。大东就要做出色的蜂王。”大东在“下沉市场”开出了9000家门店，母体内也在哺育出一大堆子品牌。

凭着对鞋类市场的洞察与触觉，他很快就赚到了第一桶金。当时，市场上卖得最火的是一款富贵鸟的套头鞋。陈光敏独辟蹊径，将它改制成了女鞋，没想到，这款鞋一推向市场就被疯抢一空。尝到甜头后的陈光敏也开始摸索出一条道路——市场上什么火，就开发什么。

其实，套头鞋的制作工艺并不复杂，陈光敏却做出了第一个尝试。

这之外，陈光敏深知，要想走得远，不仅要懂市场、设计等，还要懂成本控制。

当时，大东卖得最好的一款鞋售价在79元。这个终端价格，得把制鞋成本控制到35元左右。在原料和生产环节无法节省的情况下，大东选择的一条路是在渠道上缩减链路和成本。

“有钱大家一起赚，亏了算我的！”

2008年之前，与许多鞋企一样，大东实行省级代理制。这一模式下，一双成本40元的鞋，经过代理商层层加价后，甚至要卖到二三百元。

陈光敏觉得“卖这么贵不合理”。2008年之后，大东便走上了“直销”模式。

商场如战场。大东历史上最重要的一次改革，便是“杯酒释兵权”。

2008年开始，陈光敏作出了决断，要将经销商的经营自主权“夺过来”，进行“自营改造”和“联营”改造。

如何让代理商乖乖交出权利？陈光敏的做法是：以股换权。

具体而言，就是将原代理商的分公司折价换成总公司股份。即使是分公司业绩亏损了，大东总部仍将按照入股价格的10%给予“最低收益”；若分公司赚钱了，那么代理商将得到49%的分红。

带兵打仗，将军需要兜底风险，给予小兵更多的安全与利益，才能助长士气。陈光敏说：“有钱大家一起赚，亏了算我的！”

此举，将加盟商的角色从“代理商”向“合伙人”转变。与此同时，也是将经营的压力与风险完全转移给了大东总部。

现在看来，陈光敏赌赢了。原来成本预算40元的鞋子降到30元多元，销量一路上涨，库存问题改善，规模效应凸显，齿轮开始正向转动。

“每季卖不出去的，送也要送出去”

库存问题是鞋服企业最头疼的，到大东这却实现了“0库存”。按陈光敏说，“每季卖不出去的，送也要送出去”。红白相间的大东门店永远打着“79元两双”、“买一送一”的大幅折扣广告；大东天猫旗舰店上，正在售卖的鞋子价格最低只要19元，买部分冬款鞋还能送秋款鞋。

陈光敏曾说：牛、羊、马吃同一块地的草，羊吃了最嫩的草尖、马吃中间那一截，留给牛的只有最苦的草根。

而大东，就要做那头吃草根的牛。大东走的，便是如今炙手可热的“下沉市场”。

像做火锅那样做鞋，像卖海鲜那样卖鞋

消费者会有对便宜的需求，但是永远不会失去对品质和时尚的追求。大东抓住的不是“低价”，而是“性价比”。

在保持低价的同时，大东定位“14天快时尚”，目标是“7天快时尚”。这中间，研发、生产、物流、销售四个环节缺一不可。陈光敏的思路是，像做火锅那样做鞋，像海鲜那样卖鞋。

“就像做火锅一样，首先要打造出一个时尚锅底。”涮上几秒就能开吃的火锅，速度的秘诀在于锅底，而大东制鞋要再一次提速，也需要设计如锅底一般的“标准件”。

大东对市场风向保持着灵敏的嗅觉。一旦摸到市场脉搏，最快时间内赶制出这款鞋。

大东的做法是，提前制好每个品类鞋的“楦底”。当市场上开始流行某一款鞋，便只需要在此基础上进行设计加工。一下子把一款新鞋的流程从两三个月缩减到半个月。

“唯快不破”是商场上永远的信条。除了研发、生产、销售之外，物流作为其沟通的桥梁，当然不能落后。大东选择自建智能物流仓。在大东总部背后，一个占地面积超14000平方米，高34米的物流仓正热火朝天动工中。建成后，大东制造的鞋子将从这直接向全国门店运出，大东也将成为国内首个拥有“一仓配全国”的智能物流体系的鞋企。

靠什么撑起千亿野心？

有一次，陈光敏谈到大东的竞争对手。令人意外的是，他的名单中竟然没有一家鞋企，而是两家互联网公司——小米和拼多多。

“今天做手机、音响，明天卖服装，中间还去养个猪，没准儿哪天就跑到鞋业里搞个“大西”。”陈光敏深知，竞争对手不仅可能是同行，还可能是外围的群狼。

“进攻是最好的防守。”

陈光敏没有坐以待毙，没有等别人做个“大西”出来，他已经做了“宜立”“达仕图”“达巴”——分别是大东近几年做的女装品牌、真皮品牌和童装品牌。在大东官网上，它介绍自己是，一个涵盖女鞋、男鞋、童鞋、皮具箱包以及配饰的全品类布局的快时尚品牌。

大东正在打造“生活馆”和“体验中心”。陈光敏称为“大东生活圈”。在这里，有便利店、书店、茶馆和生活缴费点等，消费者在不仅能购物，还能休闲和娱乐，甚至具有“社交”属性。

2013年到2016年，大东的销售额涨了12倍。按照陈光敏的规划，要在2030年之前达到1000亿元目标。

“从0到1，我们现在量是有了，还来不及穿西装戴领带，一直在忙着干农活。农活干完了，西装买得起了，却不会系领带。接下来，我们要把自己的西装穿起来、领带系起来，一步步去做。”陈光敏表示。

编辑 杜博奇