三天粉丝增加10万，新客购买率高达84%，361度怎样用好海贼王这个大IP-天下网商-赋能网商，成就网商

文 / 康倩茹

千人千面的大环境下，粉丝即流量。618理想生活节前期，在6月4-6日三天的聚划算欢聚日活动中，国产运动品牌361度通过航海王IP拉新，配合阿里妈妈全域媒介策略，实现了销量880万元，店铺粉丝新增10万，购买用户中新客占比84%的数据。

IP拉来意料外的消费者

三天时间，店铺粉丝新增10万，购买用户中新客占比高达84%。这是361度在6月4日-6日的聚划算欢聚日活动的数据。

2017年，361度成为著名动漫IP航海王的中国运动服饰行业唯一官方授权商家。为什么选择航海王？品牌方认为，航海王的受众人群偏年轻化，而这正符合361度的目标人群。而转化受众的最好平台，就是电商。

也是从今年起，361度改变了店铺投放策略，以往为了提升产出和转化率，投放多以老客户、潜在客户为主；而2017年，361开始针对新客发力，增加投入，并不在团队设置具体的点击量、转化率等KPI考量，并通过结合IP、直播、AR游戏等形式，吸引更多年轻新用户的注意。

签下航海王2年的IP授权后，361度在此次欢聚日互动中推出了“海贼”系列产品，包括T恤、跑鞋等产品，客单价比普通产品偏高50%～100%。361度零售副总裁郑明琪告诉《天下网商》：“原先设想航海王带来的新客可能是20岁左右的年轻人，但实际上，对航海王感兴趣的人群年龄层次更广，甚至包括一些85前的用户。30多岁、热爱航海王的大有人在，而且他们的购买力更强。”

这些30多岁、有购买力的人群，此前并不是拉新对象。IP带来了意料之外的粉丝群，尽管与品牌的既定人群不完全一样，但却是一个全新的客群领域。对品牌来说，把不是目标人群的消费者转化为目标人群，也是与特定IP合作的一个重要原因。

郑明琪坦言，在618之前，针对欢聚日活动获得的、但并未成交的粉丝，361度也做了二次传播和触达。“一次性的触达效果可能不佳，但是两次、三次以后，一定会有效果。这个过程虽然难，但一定要做。”

全域媒介推广

4月25日，361度的欢聚日活动方案出炉，开始筹备互动。

从5月25日起到活动前的准备过程中，针对拉新，阿里妈妈提出了两方面的客户方案：一是获取意向消费者，也就是品牌、品类的意向消费者，只要他们搜索361、运动鞋、跑步鞋等相关词，都会看到361欢聚日活动的品牌露出；二是挖掘潜在消费者，即通过品牌雷达产品，圈定在180天内发生过交易、交互（譬如购买、加购物车、搜索、浏览、收藏、点击）的四大人群：品牌人群、同档位品牌人群、行业偏好人群以及航海王粉丝人群。

而在活动前的6月2日、3日，流量宣传的力度更是加大，通过淘宝的登陆页、气泡词、私页等，361度获取了更多意向消费者和潜在消费者。最终通过品牌雷达实现的点击率高达1.89%，通过阿里妈妈的总曝光量过亿，总点击数超过了51万。

5月24日-6月6日欢聚日店铺流量走势图：

5月24日-6月6日欢聚日店铺流量走势图，深色线为目标访客流量，浅色线为实际访客流量。

活动节奏安排

在新媒体渠道，361度通过连续七天的淘宝直播，获得累计超过100万次的观看次数，并以二次元媒体为主要传播切口，在动漫爱好者与大学生中获得良好的传播。而在线下门店，通过扫码AR游戏互动，以及在上海松江万达广场举行的消费者互动会，也吸引了不少线下消费者到线上购物，实现全渠道互动。

线下门店与AR活动预热

北京联世传奇，作为阿里妈妈官方品效合作代理广告公司表示，“在得知361度引入海贼王IP合作后，和阿里妈妈小二及客户积极沟通需求，整合各渠道资源，策划了海贼王欢聚日活动整体框架，并和小二及客户一同对方案进行不断地优化及调整，最终使得活动方案完美落地。”

国货转型，树品牌形象

在此次欢聚日活动中，有一款产品销量虽然不高，却成为一个意外之喜。郑明琪介绍，这是一款国际线产品，名为“Spire 2第二代专业跑鞋”，连续两年获得过专业跑步杂志《跑者世界》评选的年度十大跑鞋之一，在361度美国官网售价为140美元，天猫店售价899元，活动期间成交470多双。这个价格明显高于361度店铺的整体客单价213元，“一双抵四双”。

一般来说，新客进店在购买选品上比较谨慎，多会选择热卖款产品，但Spire2产品却在没有降价也没有着力推广的情况下，得到了有较高消费力的新客户认可。这让361度看到了国产运动品牌的机会。

根据天猫618当天上午10点的数据，服饰类目排行前十中，国际运动品牌占据四席：Adidas、Nike官方旗舰店的销量位居一、二，NewBalance、Skechers运动旗舰店位列五、六；而国产运动品牌位列两席：李宁官方网络旗舰店位居第四、安踏第七。显然，国货运动品牌已经开始抢占市场，但面临的挑战和难度更大，在消费者忠诚度、认知度上都需要一定的培育时间。

在聊到公域流量与私域流量时，郑明琪也坦言：国产运动品牌的私域并没有那么“私”，消费者的忠诚度没有想象中高，因此需要把所有的新客和老客户都当作新客户对待。除了要重视会员体系和积分体系外，也要通过微淘给用户种草，与消费者建立多次的沟通机会。

此外，郑明琪认为，通过阿里妈妈，将天猫作为品牌营销主阵地，也能够展现出各式各样不同的效果。目前，很多品牌已经不再区分品牌广告与效果广告，在阿里妈妈，他们不仅能够获得销量，更能够展现品牌力量，将阿里妈妈作为一个品牌推广平台。