纵横中国美妆30年，毛戈平再出江湖：一次改妆，13亿人次围观-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 丁波

5天前，美妆博主“彭特务”采访毛戈平的视频在微博上被163万人围观。

“毛戈平”三个字在美妆界自带流量。去年8月，毛戈平给一位美妆博主改妆，视频在全网的点击量高达13亿次。

早在九十年代，他就因为给刘晓庆化妆而红遍大江南北，如今摇身一变成了彩妆品牌的掌门人，在化妆术和彩妆两个赛道上狂奔。

“我就是要创办一个属于中国的高端化妆品牌。”

这句口号喊了整整20年，如今毛戈平终于等来了“国潮”的风口。

他表示，“中国不缺化妆品，缺的是享誉世界被国际舞台真正认可的中国化妆品品牌。”

“最会化妆的男人”

毛戈平的“换颜术”走红已近30年。二十五年前，毛戈平因为创作了一系列经典的影视剧妆容而火遍大江南北，其中最著名的是他为刘晓庆创作的妆容。

1994年，刘晓庆出演《武则天》，从少女时期演到八十多岁。

当时的刘晓庆已经四十二岁。但在剧中，她饰演的武媚娘一颦一笑尽显风情，随着年龄的增长，又开始逐渐显露出华丽、霸气、高傲甚至狠毒。

刘晓庆饰演的武则天

为其化妆的正是毛戈平。

因为过于经典，毛戈平为刘晓庆创作的妆面至今都会被网友们拿出来讨论，在B站、抖音上圈粉无数。

毛戈平通过“光影化妆”手法，调整三庭五眼的比例，从而达到“换颜”的效果。这个会化妆的男人因此被称为“魔术大师”“化妆大师”，在九十年代拿下了无数化妆界大奖。

而彼时，大部分中国女人还没有化妆的意识。

毛戈平说，所有人都在等着他在下一部剧中“变戏法”，在这样的公众期待下，压力特别大。同时他也深感，“影视妆容的运用太有局限性，不能真正满足大众的生活需求。”

他不满足于在影视剧的幕后，开始尝试向时尚美妆以及生活美妆转型。

他在全国办巡回演讲，几乎场场爆满，享受了和明星一般的待遇——女人们挤满了演讲大厅去看他现场化妆，有城市为他的演讲特地配套打造了美妆节和展销会。

“我感受到社会对于美的需求很强烈。但化妆技法再好，也离不开好的产品。而我的化妆箱里，当时全是清一色的国际大牌。”

于是他萌生了自创品牌的念头。

常年给国内演员化妆，毛戈平深知国人的皮肤特性。“底妆是最重要的，要把光影化妆的手法，植入到产品中去。”

为了研发出可以让国人脸部更立体、质量过硬的底妆产品，他穿着羽绒服，在房间里跑步流汗，看看持妆度。经过上百次的配方实验后，一款可以填充泪沟、法令纹，让脸部更加紧致立体的高光膏终于在2000年上市了。

产品售价不菲——690元。但因功效显著买单者众多，高光膏成了毛戈平的招牌产品，并蝉联20年品牌“销冠”。

20年后，高光膏依然以690元的价格陈列在专柜显眼处。毛戈平回忆起早年创业的那股子劲儿，情绪激昂、双眼放光，“我就是要创办一个属于中国的高端化妆品牌！”

高复购率的秘密

虽然产品专业度高，在市场上有口皆碑，但要打开高端市场并不容易。

“2000年要做高端市场，介入时机太早了。”

毛戈平搭上了所有积蓄乃至身家性命，经过二十年的运作，毛戈平品牌总算一步步在全国打开了局面。如今，品牌在全国共设有250多家专柜，从三四五线城市到北上广深杭均有覆盖。

无一例外，这些专柜都是直营，“因为不想砸自己的牌子。”

在彩妆类目中，毛戈平是为数不多能与YSL，阿玛尼，欧舒丹等国际大牌贴面竞争的国货品牌。

杭州武林银泰的毛戈平专柜，就紧挨在肌肤之钥等大牌旁边。产品从180元的睫毛膏到1100元的护肤精华，价格跨度颇广。

毛戈平的完美主义也贯穿了这20年。

今年1月中旬，他到银泰百货温州世贸店的专柜转了转。有粉丝特地赶来和他合影，毛戈平反复试光，以找到最佳的拍摄效果。

在经营上同样如此。他看到店内一块有些许划痕的台面，皱眉看了很久，认为这有损品牌形象，让工作人员尽快换掉。

这种极致还延伸到了服务体验上。

在银泰百货温州世贸店不到15平米的毛戈平专柜里，放置了10个专业的化妆镜以及10把椅子。每个化妆镜上左右各有3个化妆灯，还原了综艺节目里可见的专业化妆场景。专柜导购数量也是其他专柜的3～4倍，提供一对一的购买咨询和试妆服务。

银泰百货温州世贸店的毛戈平专柜

因为注重服务体验，毛戈平的销售表现一直不错。进驻银泰百货第一年，毛戈平单个柜台的年销售额就超过了1000万。如今，专柜的平均复购率在50%以上。

柜姐小若表示，在毛戈平专柜只要购买达一定金额即赠送化妆服务，专柜要求柜姐们对客人的化妆是“教学式”的，会将顾客教会为止，“当产品卖出去以后，我们的服务才刚刚开始。”

这样的服务要求，自打毛戈平开设第一家专柜时便坚持至今。

毛戈平认为，当新零售来临，线下零售即将迎来复苏时，对服务的比拼将成为重中之重。

被围观13亿次

这几年，一批国货彩妆品牌争相崛起，连国外品牌也早早地蹭上了国潮的热度。

毛戈平回忆，自己看到产品包装上的中国元素时不禁拍案，“这应该是我做的事情啊！”

于是，他找到故宫阐述了自己的品牌理念，对方很是动容，将全系列的品牌授权开放给了毛戈平。

毛戈平故宫联名款

毛戈平认为，这背后其实是文化自信的表现，属于国货的时代终于来了，“一百多年来，国货迎来了最高峰的阶段。”

但国货彩妆的竞争着实激烈。

新锐品牌完美日记在成立两年不到就爆款频出，公司估值超过了10亿美金；做家居杂货的名创优品也横切进入彩妆市场，以国货产品为切入点，在线下开设彩妆门店。

潮流之下，顺势而为和坚持初心就像两个互悖的命题，考验着掌舵者的控制力。

工匠精神意味着对产品和初心的坚持。毛戈平说，旗下的产品线虽然也有所拓宽，增加了护肤系列，但毛戈平品牌要做的始终是基于光影美学理念的彩妆品，这是毛戈平化妆品的“魂”。

2017年以前，没有广告费，全靠口碑。2017年以后，依然没有广告投放，但化妆大师毛戈平和彩妆品牌毛戈平在线上频频“出圈”。

早年的化妆教程视频被网友们翻出，引起一波又一波的赞誉。网友们惊叹，原来今天流行的妆容是毛大师二十多年前玩剩下的，原来高光膏竟然有变脸的魔力。

这其中不乏营销之作。

相比于广告烧钱又生硬的方式，有趣的内容营销让毛戈平和旗下产品迅速在年轻人中走红，他成了95后、00后口中的毛老师，每每出现都有闪光灯追随。

银泰百货温州世贸店内，毛戈平为美妆博主张小胖指导化妆

六个月前，他给博主“深夜发媸”的徐老师改了个妆，将圆脸变成了瓜子脸并隐藏了泪沟、法令纹，也迅速登上了微博热搜，相关视频在B站、抖音等平台快速圈粉，观看量达到了13亿次。

博主徐老师改妆前后

“不给自己留退路”

如今，毛戈平早已不是个人化妆品品牌，而是一家引入了多方资本的集团企业，旗下除了化妆品还有化妆技术培训业务。

无论是哪项业务，毛戈平始终是那块金字招牌。

当初以自己的名字命名，是为了不给自己留退路。如今，个人形象与品牌形象牢牢地绑在一起，毛戈平成了品牌最大的代言人。

“品牌不能靠一个人的影响力。”

毛戈平也有意让品牌形成自己的影响力，“2020年，要分阶段让品牌具有竞争力。让消费者从认可产品逐步向到对品牌认可转变。”

毛戈平坦言面临的压力和挑战不小，“我们的压力主要来自于国际品牌的竞争，来自线下。”

他表示，未来仍将以线下实体为主。但与此同时，也会在不同渠道上进行越来越精细的布局。

去年618期间毛戈平和银泰进行新零售合作，通过喵街大数据为品牌勾画用户画像，对产品进行精准推送。最终，品牌在活动期间的销售额同比增长了73%。

而在天猫旗舰店，毛戈平的产品策略与线下做了细微区分，彩妆产品的价格带比线下偏低，既有65元的卸妆油，也有680元的粉底。线上无法试妆，店铺就通过技术弥补。用户点击产品右边的“妆效体验”，就可以通过美妆AR，感受不同色号产品的效果。

到近日，毛戈平旗舰店的粉丝数已经接近200万。

毛戈平的彩妆产品

谈及国货潮及未来，毛戈平表示，“目前品牌还在塑造期。你没法去copy别人的企业发展路径，只能自己不断去探索。任何事物都是大浪淘沙，最终留下来的肯定要靠产品说话。”

编辑 杜博奇