揭秘天猫全球酒水节：卖的不是酒，是文化-天下网商

文 / 天下网商记者 梁周倩

9月 4 日，意大利总理伦齐造访阿里巴巴，为“99 天猫全球酒水节”意大利专场助威，在许多世界名酒中，他选择了超级托斯卡纳经典之作的天娜干红葡萄酒。而在伦齐与阿里巴巴集团董事局主席马云碰完杯之后，这款破千元的葡萄酒摇身一变，成为了热销的网红款。

酒水节当天，有趣的事情在不断发生：999 套 8000 元的大拉菲在 20 分钟内售罄、洋河大曲的仓库一度卖空、新生代白酒品牌“江小白”一天的销量远超去年一整年的销量……

不同于覆盖整个天猫平台商家的双 11，这是天猫首次举办针对某一类目的购物节。究竟是怎样的情怀让马云亲自“站台”，与各国总理碰杯？

“让天下没有难卖和难买的好酒”

“办好一次酒水节，压力真的非常大。”天猫快消事业部总经理赵磊（花名：方外）对《天下网商》坦言，脸上满是如释重负的表情。

4月的一天，马云把几位天猫团队的高管叫到办公室，方外回忆道，“马老师说想做一个酒水节，不为促销，而是通过全球酒水文化的交流，将全世界的消费者连接在一起。”

这一想法并非凭空产生，作为商品，酒水蕴含着巨大的能量。“消费者可能熟知意大利的箱包、德国的厨具、日本的电器，这些产品都是有国家或地区特色的，无法复制，但每个国家都有自己的酒类产品，有酒文化。”方外说，“一个国家的酒就像女性一样，代表着这个国家的性格和味道。通过酒文化，可以快速连接世界各地的消费者。”

4月 11 日，马云现身意大利，宣布 9 月 9 日为“天猫全球酒水节”。不同于以往单纯促销卖货的“狂欢节”和“大促”，以酒文化定位的酒水节，是为了让中国消费者买到全世界的好酒，也让全世界的酒商在中国市场发掘新的机会。一言以蔽之，“让天下没有难卖和难买的好酒”。

这也意味着，天猫要首次尝试对某一类目造节。“从零到一的过程非常痛苦。无法借鉴以往全品类节日的流量效率，酒水节对我们来说是巨大的挑战。”方外说。

由不得他多想，酒水节的筹备立即展开：推出“聚品意大利”，宴请比利时国王，签约茅台，与加拿大、意大利、澳大利亚等总理的几次碰杯，马云与逍遥子还为酒水节多次站台……一系列的预热活动让方外意识到，这不再是一个单纯意义上的行业活动，方外说：“酒水节代表的是阿里巴巴和天猫，通过酒水这个窗口，告诉全球消费者，阿里在卖什么，天猫在卖什么。”

马云与加拿大总理牧鲁多在天猫国际加拿大馆开馆仪式上

在 8 月 30 日的酒水节启动会现场，逍遥子也表示，希望通过酒水节做一种文化的传播和消费观念的传播，借助线上平台，让数以万计的中国消费者更好地去了解每一瓶酒背后的故事。“大家都知道，天猫历来是一种创新者的姿态，我们历来喜欢做第一个吃螃蟹的人。今天，我们要再次做别人没有做过的事情，创造一个全新的酒水节，这也是满足消费者的需求。”

同时，逍遥子要求平台扮演更多的角色，助力酒庄搭建与消费者的桥梁。“不仅仅在消费者端引领新需求，在供给端也要有新的变化和变革。”因此，作为单品类的节日，天猫将侧重投放在商家端，借商家的力量教育消费者，方外表示，“我们希望商家知道，天猫并非采销平台，而是可以赋能商家，让他们做好，这样才能让消费者更好的享受这个节日。”

除了大佬们的站台，酒水节在各个渠道的预热也做得风生水起。

方外介绍说，酒水节不仅仅局限在线上，天猫和北京、上海、广州、厦门、杭州、济南六个城市5000 家门店合作，实现当天线上买酒、线下门店配送，最快1 小时送达。此外，还有超过100 位意见领袖和网红成为酒水节大使，通过直播等形式帮助传播酒水文化。

除了线上线下的联动，让消费者感觉“走心”也成为酒水节的发力点。用情怀和故事包装视频，用主题打动消费者的内心，打通酒与其本身性格和生活的连接。“他们可能有一个爱喝酒的长辈，也可能会有年轻时第一次喝酒的经历，通过挖掘这些故事，传播酒水节的内涵。”方外说，“中秋节除了要吃月饼，更重要的是跟家人团聚，酒水节也能传递这种节日性的氛围。”

“自酒水节在意大利启动之后，很多产区主动跟我们联系，问我们明年是否能到美国的纳帕、法国的波尔多参观，贵州的酒博会也邀请酒水节来做植入，这些反馈都说明酒水节得到了认可，越来越多的酒商希望借天猫平台向全球的消费者传播酒文化。”方外补充说。

“让成功的品牌更成功”

“我们用了6 年的时间，终于在酒水节这个契机下和茅台完成了战略合作签约。”

6年前，方外刚刚负责天猫快消食品类目，“让茅台在天猫开旗舰店”成为他的第一个心愿。2013年，茅台天猫官方旗舰店开业；2016 年 8 月 3 日，贵州茅台集团宣布与阿里巴巴达成独家战略合作，并且发布历史上首次电商专供“封坛酒”，展现出一家百年品牌拥抱互联网的姿态。

“最难的是让成功的品牌更成功。”方外感慨道，“茅台是白酒品牌的TOP1，影响力不言而喻。它也是最能代表中国酒文化的品牌之一。越优秀、越传统的企业，拥抱互联网的阻力越大。茅台与阿里巴巴的战略合作，是白酒行业向前发展的一大步。”

对于这样一个品牌而言，最大的竞争并不是来自同行，而是在整个酒水品类中，如何让消费者选择白酒。“我们是通过阿里的大数据、渠道和营销，帮助传统品牌获得未来的消费者。”方外说，“消费者在哪，数据就在哪，天猫可以告诉商家如何去做，目前的消费者和未来触达的人可能完全不同。人群不同，渠道就会完全不同。”

根据第一财经商业数据中心联手天猫发布的《天猫全球酒水消费报告》显示，无论是啤酒、白酒、黄酒还是葡萄酒、洋酒，线上消费者都呈现出年轻化趋势。其中线上啤酒23~28 岁消费者增长迅猛，18~28 岁年轻人在购买葡萄酒方面增长趋势明显，白酒和黄酒的主力人群虽然年龄较大，但市场份额也受到年轻群体的挤压。

“10 年前在淘宝买数码、运动鞋和衣服的这些人，现在大都已经结婚生子，升级为家庭用户。”方外分析说，相当大比例的人进入到中产阶级，有了更强的消费能力，更需要改善生活质量，在这个过程中，酒水是很重要的一部分。随着消费场景的变化，酒类消费者从中高端人群和送礼人群，慢慢延伸至家庭用户和年轻用户。

这也就意味着，对于传统品牌来说，仅仅拥抱互联网远远不够，还需要拥抱年轻的消费群体。从经营思路到营销理念，茅台都能借助阿里的大数据研发适合年轻消费群体的商品。“现在卖的最好的是大众熟知的 53°飞天茅台酒，未来年轻人可能会有小支装、低度数、包装年轻化、IP植入等需求。”

此前，茅台股份副总经理、销售公司董事长王崇琳在2016 年茅台营销工作会上就提到，要加快线上新渠道建设，并投入专项费用做好新渠道的宣传推广和销售工作，以实现线上线下融合；同时，要开发新渠道专销品种在其自身系统内销售，以区隔传统渠道，与传统渠道形成互补优势。

酒水节当天，茅台旗舰店在基本上不降价的情况下，销量仍然做到了去年双11 的 10 倍。

实际上，茅台绝非敢于试错和接受挑战的个例。以最早试水互联网的传统白酒企业洋河为例，6月底就启动了 99 酒水节项目，从活动选品、玩法设计、推广预热及客服物流等都做了全面布局。在酒水节当天，洋河大曲的仓库一度卖空。

年轻白酒品牌“江小白”，把白酒调到“90后频道”，用网红直播酿酒基地、定位精准的青春小酒产品，在酒水节上表现不凡，仅一上午就卖完所有备货，下午补货后依然热销，当天的销售额远超去年一整年的成交。

啤酒品牌百威在酒水节也铆足了劲，从国产啤酒和进口啤酒两个细分类目作为起始点，推出酒水节的特供包装，借助天猫酒水节高流量、高转化的契机，将招揽新客作为首要目标，扩大用户基数。方外也强调，“这不是促销大战，而是品牌方基于互联网的营销大战，这才是节日的氛围。”

要销售，更要节日气氛

根据官方公布的数据，阿里巴巴已经达成了此前设定的吸引1 亿人次消费者的目标，而在其中，近一半是在天猫首次购买酒水的消费者。据悉，在酒水节的最终日9 点到 10 点期间，“1小时的酒水销量相当于去年全天总成交量的 10 倍”。

方外告诉《天下网商》，大部分商家的反馈显示，这次活动为他们带来的流量已经超过去年双11。精准的流量给品牌带来高转化率，行业拉新的效果达到去年年货节的4 倍。

“为情怀买单是件非常不容易的事情。”对于一个需要场景式消费、非刚需的高单价品类来说，单独做一个盛大的 99 天猫全球酒水节显然是一种冒险。“但是天猫非常用心和努力，积极协助品牌和店铺共同做好这件事，并且探讨消费者喜好和诉求远高于销量。”ASC精品酒业的电商负责人林洁表示，这次的酒水节所对应的人群虽然小众，但是非常精准，店铺拉新占比达到38%。

在消费者的反馈方面，方外表示，行业的NPS 和退款纠纷率、服务端评分都比较良性，很多品牌通过酒水节与消费者产生连接和黏性，“我们造的不是酒水大促，而是一次节，要形成氛围，这是我们最重要的目的。”

天猫的消费者也非常给力，进口酒撬动了中高端人群。999套 8000 元的大拉菲套装，上线不到 20 分钟就抢售一空，让品牌方也大为吃惊；258 万的达尔摩单一麦芽威士忌，成为淘系平台拍卖历史上最贵的酒。据悉，这款酒全世界只有三套，除美国和阿拉伯各有一套外，第三套就在酒水节当天被一掷千金的“土豪”消费者领走。“酒水节让全球知名品牌都了解到，中国有消费者，有消费力。”方外总结说。

“阿里巴巴通过大数据和营销降低成本，但酒水节给予品牌和行业的价值不仅仅是销售。我们不再一味强调成交，销量并非第一选择，而是帮助商家做意识形态、经营思路、供应链、营销模式等方面的改革。”方外强调，“也许我们的体量比起线下还很小，但是已经走出了里程碑式的第一步，这是非常值得自豪的部分。”

酒类电商变革：从B 到 C

一次酒水节的成功并不是终点，如何通过双11、酒水节和年货节，帮助酒商做更深入的改革？通过数据、营销、活动，还可以帮助商家解决什么问题？这些都成为天猫乃至阿里巴巴值得思考和解答的问题。

“这一次，我们将更多精力放在撬动 B 端品牌商，大量海外品牌接触到天猫并且认同节日的效果。接下来，我们面临的挑战是如何赋能商家，帮助这些品牌快速成长，助力优秀的酒品牌在天猫获取成功。”方外说，“明年的酒水节，我们会不遗余力地跟线下渠道商合作，进一步整合和赋能全渠道，给消费者带来更好的体验。”

消费者端则是明年更注重的部分。如何让消费者在天猫源源不断的好酒中，更快速、更准确地找到想要的产品？怎么样让酒水生态中的达人，找到更有意思的角色？

开发新的更适合消费者的商品，迎合需求，为更大的市场做准备，都成为新的启发点。

（编辑/ 吴思凡，实习记者李梦琪对此文亦有贡献）