2016双十一直通车战略布局：从玩词到搜索人群-天下网商

文/网商大学研究院独家资深讲师  翁云鹤 

关于直通车

一、在ROI可接受的前提下，尽可能多的获得流量，从而实现运营目标。

现在免费的搜索流量和直通车流量的不同的占比，直通车的流量可能已经占到了30%或者更多。直通车的位子是排在第一到第五,由于个性化，在首页等很多地方都会有直通车的展示。所以如果你不开直通车就相当于你把这个流量拱手让给你的同行你的竞争对手。所以从流量的获取上来讲，直通车是一定要开的。在研究学习操作直通车的时候，我们要明白，直通车是一个投入工具，在用直通车的时候要明白，直通车的钱不用直通车来赚，而是用店铺来赚。所以在ROI可接受的情况下，尽可能多的去获得流量，从而实现运营目标。希望这个观点可以给大家带来一点启发。

二、一年中的大部分时间，直通车都是投入工具。双十一是可以通过直通车盈利的。

直通车是一个投入工具，在一年中的大部分的时间点，他都是一个投入工具，只有一个时间点，那就是双十一他会比较特殊。双十一是可以通过直通车盈利的，消费者在双十一的时候购买欲望会显著的增强，在ROI的公式当中，消费者的转化率增加了，那么我们就可以实现盈利。

三、直通车的玩法，从玩词，已经到了搜索人群的时代。

直通车的玩法已经从三年前的玩关键词，已经到了搜索人群的时代，未来的三年的趋势就是在玩搜索人群，探索这个趋势。

关于选词

关键词和宝贝，要门当户对。在合适的时期，选择合适竞争度的词。

在类型上来分，分为长尾词、精准词和类目大流量词，一个是精准度一个是流量的规模。我们应该选择长尾词还是类目大流量词？心急的卖家朋友会上来就搞类目流量大词，一些谨慎的卖家朋友就会从那些长尾的，低流量但是高转化的词入手，这是一个流量和精准度的权衡，我既不建议大家漫无目的地去选择那些大流量词，也不建议大家为了所谓的转化率去选择那些长尾词，应该来说是在合适的世界节点选择合适的竞争度，合适的竞争度也就是合适流量规模的词。它是一个选择，而不是哪样的词好，而是说哪样的词适合你。词是给宝贝用的。而宝贝呢，同样也有三六九等，爆款呢，就是类目当中引人瞩目的，还有另外一种极端就是0销量的，很少销量基本没人问津的。不同的宝贝适合的不同的词也是不一样的。关键词之间的匹配一定要讲究一个门当户对。

像我们这张图里的核心词，在关键词的圆心的词，就是类目里面的大词，比如连衣裙里面的连衣裙，宝贝的圆圈是最核心的就是爆款。到底应该怎么样选词呢？很简单，你把宝贝的圆圈拍到关键词的圆圈里面去，你的宝贝在第几环，就应该选择第几环的关键词。这是一个很重要的思路，很多卖家朋友因为很着急要流量，就选择猛要词，要大词，这就会使得你的直通车烧钱，并且没有效果。一上来就搞这个类目的大词，你一个的成本就高达十几二十块，而且没有什么转化率。这个就是直通车烧钱又做不好的很大的一个原因。

一个宝贝成长的过程中肯定就存在从圈外逐渐走到圈内的过程。

接下来这两个词在13年的时候非常火的两个词，那段时间我们不管在搜索框里输入什么，都会出现“你是否是在双11狂欢节中寻找”包括双12。不要小看这点小变化，你一旦跟着他这个小引导，你只要点进去，出来的宝贝一定是和入选了双十一双十二的宝贝，这时候直通车位的展示，这时候的关键词就从连衣裙，变成了双十一购物狂欢节连衣裙，这是一个长尾词，但是很少人知道。这是一个很大流量却很少人知道的词，那么这个词就会变成一个很便宜的词。相当于你找到了一个双十一入口的专属流量词。这种词就是一个很重要的流量入口。这种词每一年都会变，所以要根据每年的主题来定。

这种变化什么时候会出现呢，大概在11月5号，提前一个礼拜的时候会出现。这个礼拜是双十一的流量入口，希望大家可以引起注意。

关于出价

      一、出价阶段在前十以内，养分阶段在前三，流量在前十

我们现在的出价都来自于无线端，而现在在无线端的露出是大大的减少了，之前在PC端是给前100，现在无线端只给前20。而且你会发现，位置的下降对于流量的下降影响非常的大，如果你想要保证你的流量的话就必须保证你的出价在前十才能保证你的流量是有保证的。

如果我们是处于养分阶段，尤其是前期的涨粉阶段。必须是卡首位的，但是卡首位不是全天候的卡首位，风险太大。大家都要首位，给别人一条生路也是给自己方便。养分的关键在于点击率而不是点击量，也就是说你不需要那么多的点击量。一天流量有一千个的话，你有50个就足够养分了。你需要是足够点击量下的点击率。所以建议大家首屏，但是如果太贵承受不起，也要前三。因为再往后的点击率就惨不忍睹了。

如果我们是为了拿流量，那我们可以把接受度拉长一点，到前十都可以。记得几个观点，第一，十名以后打死都不用看了。第二，如果养分的话，尽量是首屏，如果首屏太贵，至少是前三。如果你要的是流量的话，可以放在前十也是OK的。

二、不能全天全地域的卡位

为什么呢？因为我们不能太过分。如果连续全天都在首屏的话，竞争对手一定会和你死磕，结局就一定是两败俱伤。第二点，不要全地域的去卡，因为只要你全地域的去卡，就相当于你全国宣告你要来了，要卡位了。这样你全国的竞争对手都会看见你再卡位，把你自己暴露在全国竞争对手之下。而点击单价这个东西一定是受竞争影响的，竞争激烈了，那他的价格一定就上去了。大家都参与其中，一定没有好果子吃的。一定要摸清楚你的竞争对手在哪里，比如你在杭州，你的竞争对手在深圳，那我们就把深圳这个地方关掉，那么他就是看不到你的产品的。

三、善用搜索人群溢价，PC、无线分开出价，忽视PC端， 关注无线端

现在的PC端和无线端的流量真的差距太大了，现在PC端的流量已经很少很少了。所以建议大家PC端给个5分钱就好了，PC端留着它的价值是为了方便让我们为了一些创意藏在PC端。现在PC已经不是为了引流了。所以我们的第一个观点就是忘记PC端，关注无线端。

这几年无线端的流量价格应该是已经涨了有两三倍是非常贵的，所以我们现在在讲流量精准运营，我们现在又有了一个利器，就是搜索人群。通常我们会低出价，高人群溢价。在我们高收益人群上面花多的钱，在一般的人群上面我们就花正常的钱就好啦。

 搜索人群养分法

这里面的关键词全是十分，只有一个是九分。从9.15号质量分从7分直接升到了10 分。用的是很常规很整体的方法。这个方法是为了告诉大家搜索人群是很有价值的，养分的要点在于点击率。

点击率的关键:影响点击率的第一要素不是图片，而是位置。我们要想无线的高点击率，首先我们在位置上要去卡首位，第二要有张优秀的图片。注意，当你的图片不再是为了转化去做的时候，养分的时候就是为了养分。我们今天要说的一个方法是，点击率除了位置和图片，我们通过只在优质的人群上展示，这个方法，可以让我们的点击率涨一倍。可以选择性的提高对特定的人群展现，从而提高我们的点击率。

举例：

比如你是卖毛衣的，你肯定会使用一个关键词叫毛衣，但是毛衣分男和女，分成年人，儿童，老年人。比如是成年的，还分大码的常规的、还分风格。所有的这些叫不同的人群，假设你是一个卖成年的女孩子毛衣，你可以在年龄段上把这个卡死，太大的不要，太小的不要。从性别上。比如你的毛衣卖的比较贵，比如两百多块钱一件，那你肯定不要那种买30 50块钱的人。那你说只要我有流量那么有可能就会有转化，对没错。但是你别忘了，我们现在正在养分，我现在不希望那些不精准的人来到我的店铺，因为他们会降低你的点击率。此时此刻真正重要的是他的点击率。这种点击率我们可以从人群开始着手，虽然我们的展现下去了，但是我们的点击率就上去了。这种精选可以有效的保证点击率可以在刚才的基础上涨一倍，质量分不是说满分是十分就是十分了，十分里面也有三六九等，可以说质量分没有上限，只要你够狠，养分其实是没有上限的。我教大家的方法是最常规最正规的思路。 

如何实操标签养分法

1、选词

两个大词带几个相关性好的小词，一共加10个左右，尽量7分以上。
加好词之后，点击词到流量解析，选出来的词尽量搜索指数尽量是在上升期的。

2、选标签、地域

生意参谋【专业版】如下图，找到自己加入的两个大词的共同点，【人群年龄】【人群消费金额】【省份】等精准数据，如下图

 

3、设置日限额，分时折扣，地域，出价

计划日限额设为200-300，具体看情况。

投放时间设置为每天晚上11点到第二天1点100%。

地域选择生意参谋里的精准地域。

所有关键词，设为精准匹配，价格设置排名到10条左右。

4、建立标签溢价

      这样设置后，点击率一般都可以高于同行2倍以上，两天到三天上分上权重。 

 

养分不是用钱砸就可以砸出来的，最重要的就是点击率。

第一点，流量每天够用就可以了，因为系统用来统计点击率的时候只看你的流量够不够，而不是越多越好。日限额不要设得太高，一天设置个两三百就差不多了。因为四五十个点击两三百块钱，已经很高的价格了。

第二点，分时折扣，养分的时候不要全天候，不要与人民为敌。可能我们养分只要一个小时就够了。比如我们其他时候都可以不用投，但是投的时候就是要百分之百的去投。当然我们这里讲的是养分，平时拿流量肯定是不一样的操作了。

第三点，要找到主要流量来源的地域。精选五到十个地域，简单的来说，精选不要全开。简单的来说，是因为我们不是为了流量，而只是为了够用就行。

第四点，出价，养分的时出价就是卡首屏的价格。注意：不是对所有人群都卡首屏的去出价，而是精选的人群去出价，是低出价，高溢价，建立人群溢价。我们应该是针对特定的人群进行展现。这个时候对于所有人群的出价在15名左右就可以了。但是目标并不只是15名，而是首屏，这时候怎么办呢，就低出价，高溢价。这时候给到300%的溢价给特定的人群，通过这样的筛选，我们进一步提高了我们的点击率。正常的点击率在6%左右，我们这么做的话点击率在12%-15%左右，这就会让我们的分数上涨。坚持个三天左右，我们的分数就会开始上涨啦。

总结一下：

选词需要找到和双十一相关的流量入口。第一，我们就不去管PC端了。第二，养分的时候不要全天全地域的去卡位。第三，卡位通常要在前十以内。

 双十一的节奏掌握

直通车在双十一的节奏。以双十一为一个节点，我们把双十一分成了5个步骤。双十一当天其实是很短的，所有人都明白一个道理。双十一当天并不决定成败，决定成败的是双十一前面的准备。

 

双十一前面准备了三个步骤，包括养分，扩大养分，拿流量。

双十一之前的一周，买家已经开始收藏加购物车了，真正的卖家都是在双十一前面都看好了。最疯狂的是十号晚上，0点开始付钱，大家都提前开始看好了。所以5号到10号，我们把他称为拿流量的时间点。重点看收藏加购，所以这个就是一年当中最重要的拿流量的时间点，这段时间的流量是必争的。

首先我们要有词，能有多少有多少，这段日子的流量价值提高了。建议大家词不要多，不要超过15个。但是这段时间词有多少来多少。还有就是价格，确保前三，最次前十。前十是一个槛。时间的话是全天投放，这个时候不全天投放什么时候投放。

为了实现这几天能拿流量，而且是便宜的流量，我们应该提前做什么呢，就是养分。能保证在100-200个词全十分的话，流量的价格就很便宜了。所以这个阶段就叫做扩大养分。

扩大养分对比的是养分，养分通常是用3-5个词。但是3个十分词是带不动200个十分词的，毕竟词太少了。所以我们需要从3-5个扩大到10-15个，这样扩大养分才比较容易。

10月28号-11月4号，7天的时间我们做什么呢，我们就从5个词扩大到15个词。巩固质量分。确保加入了更多的词还是10分。当你把200个词都加进去的时候，流量价格还是很便宜的时候，你拿流量就很有底气了。双十一的转化率会比平常高3-5倍，我们的ROI也会高起来。而且多半是盈利的，所以我们可以大胆的去要流量要利润。当天我们的点击单价可能会上涨百分之一百，作为一个正常的卖家双十一当天你应该是没有更多的精力去管直通车的。所以你把日限额提高一倍，就放在那里就可以不用管它啦。简单粗暴但高效，就是不要盲目地去加价。不要忘记盈利。

双十一之后的善后的阶段，从11月12号开始，这段时间转化率是降低的，量是降低的，但是我们的PPC是变得很便宜。通常建议你也别开直通车了，直通车的推广要转换成减法，慢慢慢慢地回归到以养分为主，减词减地域。我们就该偃旗息鼓，养精蓄锐，等待下一次的工作。

店铺流量的分配方式

我们的店铺通常分为3种类型，我这张图叫做店铺流量的分配方式。

 

可能百分之80是第一种类型，15%是第二种类型，5%是第三种类型。

第一种，有一个单品占据了店铺一半的成交，占据了店铺绝大多数的流量。单爆款的模式，所以流量呢会在第一个显著的聚集，会在第二个明显的下降，第三个就更明显的下降，接下去的就慢慢慢慢的下降。

做法：打爆款。先是提升一个单品成为爆款，然后巩固他的江湖地位。同时我们还需要下一个爆款来衔接。这就是直通车在这种店铺的用途。

第二种模式呢，就是流量会有下降，但是比较缓慢。

做法：需要做全店的引流。我们都知道有种玩法叫做低价引流，我们就可以做全店低价引流。你不要指望哪个单品会特别突出，60%-70%其实都会是间接成交。

第三种模式呢，认为是最健康的一种方式，就是商品都比较相似，流量也很类似，销量也很类似。

做法：直通车的方式是很不一样的，比如第一种店铺的需求就很简单，就是第二种情况呢，就是第三种情况呢，和第一种的区别就是花在全店上面还是单品上面。 

菁英汇会员问答环节：

一、数据如何分析如何优化？

直通车里面重要的不仅仅是流量，更是你花钱买到的那份报表。这是一份更新最快最详细的报表，我们从里面应该找出四个问题:

①我们报表里面的ROI赔不赔钱。这个就要用到你的ROI是多少，你的盈亏点是多少，你的期望是多少。

②如果你赚钱就是为什么你赚钱，如果是赔钱就是你为什么赔钱。你的有优势劣势在哪里，如果你去分析ROI为什么赔钱，又要用到ROI公式里的三个数据，转化率，件单价，PPC。和PPC是反比的，和转化率是正比的。我赔钱的原因是因为PPC太贵了？还是因为转化率太低了。如果是因为转化率太低了，那么跟你的直通车没有关系，跟你的店铺跟你的产品有关系， 你的评价，你的详情页有关。如果是PPC太贵了，那么就是跟你直通车有关系。是不是质量分低了。如果是质量分低了，那是不是我们点击率不够，我们的地域、时段选择的不好，我们的词选的不好。这里面再进一步的去展开。我这里就给大家这样的一个方向去思考问题。

③我们的流量够不够多，我们的直通车花多少钱算合理，花多少你才能满意。有一半的人会回答我越多越好，但是多少才算好。但是多少才算好，很少人可以告诉我。我这里没办法给大家解答，但是希望可以引导大家这么去思考问题

④我的流量为什么多为什么少。

能够把这四个问题回答掉，就从定性和定量的角度来分析了直通车的问题。

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