为品牌打造双11，天猫开启全链路营销阵地| 新网商营销大会-天下网商

演讲：天猫营销平台品牌营销产品负责人秀珣

整理：范婷婷

天猫正在成为品牌营销的主阵地。4月24日，在“2017新网商营销大会”上，天猫营销平台品牌营销产品负责人秀珣分享了天猫营销平台这一年战绩——通过对天猫营销产品的不断升级，为品牌打造营销主阵地，通过不断赋能品牌，目前，天猫“超级品牌日”已经成为品牌自己的双11，并为品牌新品首发、品牌建设等全营销链路提供了一揽子解决方案。

以下为秀珣演讲内容，经《天下网商》整理：

今天我主要讲讲天猫过去一年在品牌营销方面做的探索，以及2017年的新动作。

今年天猫营销有三个方向的变化：第一会重点推榜单，三八女王节的时候我们已经做了尝试，基本基于天猫底部的数据，加上外部KOL和达人机构，推出了400份多份榜单，接下去结合天猫品牌升级及大促，会发布三个类型的榜单：天猫品牌力榜单，主要是2B的；天猫潮流趋势榜单以及基于细分品类的场景化榜单。

第二，以前大促报名商品都要打标，会在搜索和全链路中有不一样的体现。今年打标会针对主流客单价商品，从大型促销活动开始，我们会推主流客单价以上的商品，带动平台的消费升级。

第三，每次大促本身就是阿里经济体一个资源的整合，所以可以理解为，每次大促我们会深度整合天猫以外的合作伙伴，包含优酷、微博、UC、大文娱等等。三八女王节我们跟优酷合作了圆桌派，几天时间播放量有两千多万。

除了卖货天猫能做什么

品牌营销的本质，是说怎么通过天猫这个平台帮助品牌在天猫上做品牌建设。接下来讲正题，作为一个独立的品牌，今天选择在天猫上开店，除了销售和卖货之外还可以做什么？今年我们会提供给大家更多的选择和方案。

这其实是以新品为思考路径的一个方向。因为我们发现，80%企业都会把新品作为品牌全年最重要的计划之一，而且品牌大部分投入也会放在新品，因为新品除了卖货之外也承担了非常多对于品牌宣传的职能。

第一是调研，这是现在还没有大范围推广的业务，公司会有专门的新品调研部门，当大家要去测试一款新产品的功能是不是满足消费者需求的时候，都会跟线下调研公司合作，这是传统的方式。但今天跟阿里合作不同，首先我们线上有海量的消费者；其次我们可以通过更便捷的方式跟消费者做沟通，并且可以快速拿到反馈。这个平台会逐渐开放给试点商家。

第二是试用，很多行业或品类在线下做了多年的尝试。今年我们会对试用做大的改版，体现在两个方面，第一，我们会降低品牌触达人群投放给他单品的费用；第二，我们会把试用链路投的更广，不单单是试用频道，我们会放到天猫或者手淘全链路去做。同时我们会通过更加产品化的方式提升试用的回访和复购率。

还有一个跟以往不同，我们会把全链路的消费者数据做穿透，怎么理解呢？假设今天做新品首发，转化率有10%……那么还有90%用户没有被转化，这90%用户我们会帮助品牌沉淀下来。当下一次这个品牌做品牌日的时候，会优先触达这部分用户。所以大家可以理解为，今年我们会对所有数据做全链路打通，做到人群更加精准。

营销阵地的搭建

除了营销产品外，大家来到天猫做运营，最核心的一点是因为我们这里有阵地，大家最早接触的阵地是店铺，店铺的本质是为了购买服务。粉丝趴的核心是做潜客运营，今年会和手淘合作。另外还会针对会员，把消费者分成不同类型，每个类型都有不同的运营阵地以及触达的通道。

全链路我重点讲两个产品，一个是超级品牌日，另外一个是新品首发。超级品牌日2015年开始孵化，16年得到非常多的商家认可和热捧。这是天猫打造出来的子IP，第一，我们认为天猫超级品牌日就是这个品牌自己的双11，阿里的双11整合社会力量，而超级品牌日是天猫搭的一个平台，让品牌在上面作秀，这一天是属于这个品牌自己的大促。第二，哪些品牌可以进来呢？我们有非常多入选的标准，其中有一点，我们认为是创新营销的玩法，基本上做过超级品牌日的品牌结果都很好，我们一开始看的时候并不是销售导向，更多是看这个品牌有什么不一样的玩法。经历过双11的人都知道，除了当天会取得很高的消费额之外，更重要是带来潜客和粉丝，而且他们会帮着你的店铺成长，双11之后店铺会处于高位水平，比之前运营水平提升很大的层级。

第一，超过一半的商家在超品当天，能达除双11之外全年最高峰；第二，我们更关心除了销售之外能够看到的一些数据，比如粉丝的增长量，店铺单天的粉丝增长量都在日均的200%到300%以上。

平台如何助力品牌营销

我们从四个方面帮助品牌打造品牌自己的大事件。

第一，品牌包场，天猫让出主场，让品牌来做主角。

第二，我们会为每个品牌做定制互动的玩法，帮助品牌吸引粉丝和潜客。我们希望超级品牌日对品牌的影响不仅仅在淘系内做成交，淘系外也应该有成交和发声，所以我们会连接阿里系整个资源。包括跟微博联合开发了一个产品，来帮助品牌做话题的打造；与VOGUE谈全年的合作，帮品牌上这样高端的杂志；跟果壳推出的超级脑司机以及我们自己的奇妙研究所等等。

基于数据层面，现在我们正在做产品化的开发，有几个方面：第一，从今年超品开始，在预热期间，我们就开始打标，给消费者更强的预热和期待。第二，我们会在前期针对这个品牌核心品类和单品做精准人群的触达；第三，现在我们正在做超级品牌日的数据大屏，除了销售数据之外我们还接入关于传播以及消费者口碑舆情的数据。

和去年相比，我们会做三方面的升级：一个是爆发力的升级，包括跟搜索资源、营销平台的协同；二是营销力的升级，我们会谈更多的外部媒体平台和频道，帮助品牌把超级品牌日的影响力走出淘系；三是产品化的升级，实现超品营销线上一体化，商家从报名入口里面可以直接进入，信息可以很方便地看到。。

在新品的发布方面，我们有小黑盒项目，我们给它的定义是全球顶尖新品的始发阵地，提供新品营销一站式解决方案。

第一，我们会重新定义新品营销模式，所以我们用了小黑盒形式做表达，不管从页面的质感，还是出现的方式、全链路人群的表达，小黑盒未来不出现在某一个固定的频道里面，而且小黑盒打开是什么也是未知，但肯定是新品，我们会根据人群做推送。

我们希望通过全链路的打造，以及天猫跟品牌的合作，最终实现品牌在天猫平台上长线销量的增长以及品牌建设的增长。