在用户体验和收入间摇摆，美食短视频的下一个变现出口在哪？-天下网商

文 / 天下网商记者 梁周倩

从零到七万，这是“日日煮DayDayCook”淘宝店开业一个月的粉丝数增量。专注于优质内容，并在此基础上试水电商、打造品牌，独立奔跑了两年的“日日煮”正在小心翼翼地尝试着变现的各种可能路径。

“日日煮”并非个例。尽管一再得到资本的青睐，但对于绝大多数靠美食类视频起家的内容平台来说，如何做到精准变现且不伤害粉丝，又如何完成商业与调性之间的平衡与取舍，仍是头疼的难题。

于是，内容平台们各出奇招：“门牙”召集专注于美食领域的海外网红，通过娱乐化短视频做广告、卖美食； “日食记”用品牌合作加定制包装做产品、卖周边； “一人食”选择贩卖视频制作的手艺来补贴经费、商业合作拓展受众；“日日煮”加快跨界合作、自营品牌的步伐……

谈到内容变现，广告和软文这样“粗暴”的形式被越来越多的用户所不喜，而将粉丝作为筹码、将平台作为渠道，榨干用户价值之后留下一个空壳，也并非长久之道。

在这样的背景下，内容平台们正在尝试着变现的各种可能，寻找与用户共赢的生存方式。这也就导向了一个核心问题：下一个变现出口在哪？

日日煮 + 传统产业供应链 = ？

12月28日，“日日煮”在线上直播了一场名为 “DayDayCook Plus内容IP升级之路”的战略发布会，在会上首次与传统大型生鲜集团——湛江国联水产开发股份有限公司（以下简称“国联水产”）合作，联名推出新品“翡翠生虾仁”。在发布会直播的50分钟内，首发的10000件产品全部售空，交易额达到近100万元。

对美食内容平台来说，这可能是一次成功的模板。有了厨房场景下优质的品牌和产品，加码原创内容，这样的跨界营销能进一步提升用户的消费体验，也将会是 “日日煮”未来塑造品牌形象、丰富平台内容的主要方式。

当美食内容平台和传统供应链融合在一起，会产生怎样的化学反应？“日日煮”创始人Norma对《天下网商》说，传统模式中，用户需要先在网上查找食谱或教程，再转移到线下农产品市场或电商平台挑选食材，费时费力不说，品质也无法得到保证，由此，“日日煮”的做法实现了内容与消费的统一，“与高质量的、有用户需求的、实用性的传统品牌进行深度合作，是我们目前想做的方向，也是DayDayCook Plus成立的初衷。”

据了解，“DayDayCook Plus”推出的产品中，许多都来源于细分垂直领域的传统公司，靠着在包装上印刷二维码的方式，日日煮和这些品牌达成了合作销售和推广。例如此次与“国联水产”联名合作推出的“翡翠生虾仁”，就是在包装的右下角印上一个二维码，扫一扫，就能观看并学习“日日煮”视频中虾仁的花式做法。

除此之外，自营品牌也将是“日日煮”做品牌化的关键一步。试水淘宝店之后，最简单常见的厨房日用品成为打开市场的首选，“也许就是厨房纸一类复购率很高的快消品”Norma说，“并且我们也会引进已经在香港上线的咖喱牛腩、果茶、蜜茶等9个SKU。

2016年4月，“日日煮”推出了“Norma在这里”和“厨访”栏目，获得近1亿的全网点击量，验证了“围绕产品讲故事”的模式提升内容变现转化率的可能。

随后，团队还开发了全新的虚拟IP形象——“锅妹”和“辣叔”，并为他们推出定制版表情包，线上“辣叔学院”语音课程则屡屡爆满，通过一系列包装设计，未来，这些拥有更长生命周期的虚拟IP都会推出周边产品。

用内容延伸商品，导购引流到其他合作电商平台；用“DayDayCook Plus”与供应链端的传统企业做跨界合作，快速提升品牌影响力；从厨房快消品、自制食品着手打造自营品牌，这是“日日煮”目前内容变现的三种模式。未来，还可能推出收费的直播课程，以实用的差异化内容让用户买单。

美食视频 + X 到底有哪些玩法？

与“日日煮”类似，同样以美食类视频起家的内容平台不胜枚举。如今，它们不再拘泥于视频这类单一的形式，而是在模式上探究不同的玩法。

例如，同样与品牌做跨界合作，“日食记”则用了定制包装的方式，取代在角落印上二维码的做法。爱做菜的影视公司CEO姜老刀，将“日食记”做成了人格化鲜明的美食内容平台，除了接地气的家常菜谱，淘宝店“姜叔的日食记”也售卖周边和定制产品——文艺范的定制挂历已经预售数千件，与“coffee pls”、“tea pls”合作的咖啡挂耳包、花草茶包等产品均使用定制包装，延续一贯的小清新风格，印上了姜老刀的酥饼猫卡通画像，IP的烙印更强烈。

也有坚持调性、不做产品的美食内容平台，在变现上则需要挖掘更多的可能性。主张一个人也要好好吃饭的“一人食”，是一二线城市出租车车载电视里的热播节目。如今，“一人食”也不再只是围绕一个主角和一道菜讲述生活方式的视频系列，还推出了姐妹篇——《吃一天》旅行系列，让观众跟着故事的主角在一个城市从早吃到晚。从2012年底的第一期到现在，“一人食”已攒下逾83万微博粉丝，平均每条视频单平台播放数都能有几十万次。

对于广告投入格外谨慎的创始人蔡雅妮，在早前接受采访时表示，并不愿意直接拿“一人食”变现。一方面她觉得拿这几十万粉丝去做渠道可挖掘的价值有限，另一方面她也不愿意商业化破坏了“一人食”的调性。在变现上，蔡雅妮早先通过出书、办线下活动补贴制作经费外，还承接小米、MUJI的推广视频制作，一步步进入广告行业的产业链。

2016年6月，“一人食”开始尝试与风格匹配的生活方式品牌开展联名合作推广，推出“一人食x Airbnb”的特别旅行系列。在联名短片里，过去镜头里的“一人食”已经变成了房东和房客聚一起的“两人食”。蔡雅妮表示，毕竟“一人食”也需要找到新的推广路径来接触到更广泛的目标观众。

如今，如果说最不愁变现的内容电商，非“门牙”莫属。这个号称“集个性化PGC短视频+VR3D视频+UGC用户视频为一体”的全球娱乐视频的吃货平台，在2016年12月底刚刚完成1100 万人民币 Pre-A 轮融资。

“门牙”的独特之处在于内容的话题性和足够年轻化。拿下90后小鲜肉的正确姿势是什么？召集专注美食领域的国内外网红，用原创的娱乐化视频让消费者对广告上瘾、唤起受众的味蕾、从而完成购物引导的场景消费，真正实现内容传播的全链条。

创始人祝佳对记者说，“美食短视频就是基于兴趣出发，把人进行精细的族群划分，弱化社会属性而强调人格属性，也是下一代年轻人更喜欢的一种自我认识方式。”

用她的话来说，90、95后对美食没有免疫力，可是年轻人下厨房的时间很少，美食视频形式更多的是直播吃饭，“门牙”的网红更多的在“吃”而不是在“做”。

关于美食视频，祝佳有自己的理解，她说，越来越多的内容知识性高而娱乐不足，也会影响用户体验，被认为形式单一；“美食”与“厨房”不应该划等号，美食本身就应该是文化、精神层面的东西，绝不仅仅是被困在厨房的方寸空间里，”好多人会发现我写的美食号跟很多都不一样。我不会围绕食物本身，反而更喜欢在食物外围，例如销售层面、运营层面、推广案例、八卦内幕等等。”她在近万粉丝的知乎专栏里写道。

在变现方面，除了贩卖全球美食，祝佳更希望未来可以创造出互联网式的新型广告模式进行传播，将产品更好地传播出去。目前门牙已经与80多家品牌商先后建立合作，为他们拍摄视频并进行互联网营销。

变现的可能路径在哪？

近日，经纬创投王华东的《为什么有些内容型社交产品，一开始就没有机会》在朋友圈刷屏。文中提到，内容型社交产品在商业化的路径上，切记不要伤到用户；推进商业化应该是一种对用户体验的增值行为，而不是要榨干用户的价值；这就需要创始人对用户的使用行为有更深刻的认知。

这些听起来很朴素的商业逻辑，也是美食内容平台在商业变现时举步维艰的原因之一。

“日食记”的创始人姜老刀曾在公开场合表示，“内容做电商很直接，认同度也比较高。”然而，当内容有了一定的粉丝积累后，大多数美食内容平台普遍选择了通过品牌植入、贴片广告、跨界合作、或是从内容延伸出产品切入电商来变现。从根本上说，它们以粉丝为最核心的商业谈判筹码，将视频播出平台作为广告渠道，直接卖给了广告主，又或是为自营电商导流。

榨干用户价值的结果往往是留下一个空壳。小心翼翼维护粉丝关系、将商业化和品牌调性恰到好处地融合，寻找最自然的变现渠道和最大化的变现价值，这样的进化路径并不容易。

但是，仍有一众美食内容平台正在用多种方法尝试变现的可能性，其中的许多已经略有成效。总结成功的案例和经验，解答变现难题的条件之一，就是稳定且持续地输出最具差异化、对用户有价值的内容，找到精准的品牌调性，打造独有IP。如此一来，将用户转变为消费者的难度也许没有想象中那么大。

（编辑 / 吴思凡）