茵曼母公司汇美申请IPO, “淘品牌第一股”战局越演越烈-天下网商

“淘品牌第一股”战局越演越烈。几天前，裂帛招股书披露。7月1日，证监会网站又发布了茵曼、初语母公司广州市汇美时尚集团股份有限公司（以下简称汇美集团）申请在创业板上市的招股书。

在服饰行业整体大环境不佳的情况下，汇美的主营收入却呈现快速增长的态势。其招股书显示，2013年~2015年公司营业收入分别为 5.90亿元、9.49亿元和 11.41亿元。

几年前投资界经过一轮“淘品牌”投资热潮，经过渠道拓展、战略升级等阶段，如今几十家互联网品牌纷纷启动上市计划，再次引起资本市场高度关注。汇美集团则在招股书中表示，其有望成为中国最大的互联网时尚品牌集团。

扩展品类品牌和渠道，营收增长迅速

截至招股书披露时，汇美集团旗下已孵化十多个品牌。创始人方建华是同行中最早的一批网商，2003年即成为阿里巴巴第一批诚信通会员和国际出口通会员。2005年4月，他在原广州汇美服装厂基础上转型成立“广州市汇美服装有限公司”，并于当年入驻阿里巴巴B2B国际业务。2008年，茵曼女装入驻淘宝商城（天猫）。2013年“双十一”位居天猫女装品牌榜首。

谈及最近三年营收的快速增长，汇美在招股书上描述这主要得益于3大原因。

第一，顺应网购消费良好的发展势头，依托强大的线上品牌孵化、运营能力，公司收入在报告期内保持快速发展态势。

第二，品牌推广和渠道运营双管齐下，助推公司收入增长。凭借线上品牌美誉度和“粉丝”会员资源优势，报告期内积极开拓多元化、多渠道的创新品牌营销模式。同时，公司启动了线上线下一体化营销战略，积极推广“茵曼+千城万店”项目，利用“粉丝效应”，将品牌影响力由线上快速复制至线下。

第三，通过积极推进品牌孵化和丰富品类外延，带动整体收入增长。公司采取多品牌、 多细分产品类别的产品战略，随着收购初语、时尚品牌孵化计划、新产品类别的推进，公司业务线不断优化，产生了明显的协同效应。新产品与新品牌的产生，满足了原有消费者的多层次、多元化需求，通过消费者广度与深度的深耕，拓展了消费者群体。

同时，汇美表示，新品牌快速孵化和启动了线下渠道的构建及运营，这方面大量的资金投入使得净利润有所下滑，2013年~2015年，其归母净利润分别为 3,330.73万元、 3,190.78万元和1,581.48万元。

目前，公司业务占比仍以线上销售为主，占到98%，其中天猫、淘宝份额占比过半，另外线下收入占比2%。

纯电商服装企业启动 O2O 战略，切入线下销售环节，属于一种新的商业模式尝试，在人才配备、运营方式、供应链整合等方面都与线上运营存在巨大差别，甚至需要在摸索前行中付出一定的试错成本。

此外，报告指出报告期内股份制改造、投资者增资扩股对于利润都有一定程度影响，公司预计在未来的经营过程中，多品牌战略效果有望逐渐显现，业绩开始释放，在保持业务规模较快增长态势同时，盈利能力将呈现稳步提升。

据招股书显示，汇美在报告期内，综合毛利率分别为 47.18%、 48.66%和 45.62%，总体毛利率较为稳定。

在服饰同行中，歌力思毛利率高于其他公司，原因在于其品牌定位于高端女装；而美邦服饰定位中低端，毛利率与汇美相近。

报告期内，汇美存货周转率现小幅下降趋势，主要原因为加大不断培育孵化新品牌孵化力度，而新品牌上新推广存在过渡期，销售速度较慢。同时，汇美销售的品类扩展至配饰和家居用品，其存货周转水平略低于服装品类产品。

存货周转率低会带来一定的库存风险，但也是其供应链反应快速的体现。线上的竞争激烈要求直面个体消费者“快速供应、款式多变”的消费诉求，汇美凭借自主研发的 IOM 系统和 BI 系统，实现了针对互联网时尚品牌的高效运营开发出更多款式。2015年汇美共上线超过6000款新款服饰，每款的生产数量都相对较小。与传统线下经营模式比较，款式、数量的优势分散了设计失败的风险，也降低了公司存货滞销的风险。

计划投入三大重要项目

按照招股书上的说法，汇美集团上市后募集到的资金，计划将投入三大重要项目，包括交易与交互全渠道升级改造项目（即O2O项目）、时尚品牌孵化建设项目、信息化建设项目，三大项目的投资总额预计为4.5亿元。

这些项目在汇美集团目前的布局中其实有迹可循。

2015年7月，茵曼正式推出“茵曼+”千城万店O2O战略，在线下渠道布局，计划5年内在全国1000个城市中开设10000个线下实体店铺，把店铺打造成全品类的棉麻生活空间，并以此为依托打造“粉丝社群”。其中，一线城市采用直营方式，与大型百货商场合作；二三四线城市会开放加盟。

茵曼定位是打造“慢生活圈”，渠道层面上，不区分线上线下。随着“茵曼+千城万店”模式的推广成熟，汇美将进一步将其复制到集团旗下其他品牌，实现品牌销售渠道资源的整合及优化利用。

至于时尚品牌孵化建设项目，目前汇美旗下已孵化十多个自主品牌，包括：茵曼、初语、生活在左、samyama、达丽坊、秋壳（原名秋売）、Pass等，同时公司主品牌派生出多个相关子品牌，如家居品牌茵曼HOME、童装品牌茵曼Kid，产品品类涵盖女鞋、箱包、运动装、家居装饰品、家具等。

募资后，汇美会在现有主营业务基础上，增强设计师创业扶持计划力度。汇美提供开放的资源供应链、运营管理、营销推广、团队人才，以及相应的资金支持，为设计师打通销售渠道，共享会员数据，让设计师品牌可以客观、及时了解到商品及市场需求。汇美还表示，其“品牌合伙人”身兼两重身份，首先他们是品牌的灵魂人物和决策者；其二是品牌资产收益的共创者和共享者。

另外，珠海汇承是汇美集团设立用于员工激励计划的平台，占公司总股本9.17%。

值得一提的是，作为机构第一大股东搜于特持股比例为25.2%，仅次于公司实际控制人方建华、单钰芳及其一致行动人42.58%的持股数目。

搜于特是总部位于东莞的上市服装企业，其此前曾经在投资汇美的公告中表示，将与汇美一起，在利用资本市场、线上线下品牌运作、渠道建设、供应链管理等方面，进行资源共享、业务整合、优势互补，共同打造一个“快销时尚品牌生态圈”。

编辑|陈晨

文章来源：电商在线，http://www.imaijia.com/O2O/8a04288d55a57bf70155aa19f77c0058.shtml