科技猎2016电商关键词：调性、差异化、弹性供应
整理/天下网商记者 俞晓燕 实习生 李戈辉
刚刚过去的2015年，网红成为新生势力崛起，不再拘泥于简单的前台展示，更是深入到背后的供应链。除了网红，2015年还新生出哪些关键词？2016年电商又会出现怎样的趋势？
日前，淘宝大学邀请到了淘宝行业市场事业部负责中国质造、全球购、美妆洗护的小二朝歌，淘宝商家规则部的小二加之一起来聊聊2015的电商关键词，同时展望2016的电商趋势。以下为对谈的精彩摘录，详细视频可戳链接：
https://www.taobao.com/markets/daxue/dssrx1z?spm=a1z14.7791671.114381-8.1.HrQsM0
朝歌：淘宝行业市场资深经理
你心目中的2015电商关键词是什么？
朝歌：内容运营、细分市场、供应链——2015年这三个词出现频率比较高。“内容运营”就是网红，2015年体现得特别突出；“细分市场”的增长特别快，不再是传统大体量的类目，还有特定的需求出现；“供应链”指的是中国质造和全球购，分别通过制造行业的后端改革解决消费者的特定需求，以及通过海淘形式满足消费者的需求。
加之：集中化、品牌化、个性化。2015年线下品牌、线下制造企业触网，进入到线上经营，更多体现在规模性的集中化和品牌化。
而在个性化方面，网红经济非常火，它体现的就是个性化追求，是一种粉丝经济。另外还有一种个性化表现在自我个性化。人都是自我个性的体现，他的需求是一种定制化的个性化。因此我将这种两极分化的个性化称之为“分化”。
为什么网红经济比以往更加开放、繁荣？
加之：以前的网红更像是分享和追捧，还没有向后端发展到供应链体系。2015，很多网红开始做公司化经营，少则十几人，多则四五百人，他们开始经营品牌，向后端的整个供应链体系渗透。为什么可以做得这么大？他们逐渐把外围的、站外的流量变现，除了开拓淘宝站内的粉丝经济之外，还发动粉丝大量地从站外拉很多流量进入淘宝。以前的网红可能更多的分享爆款，而现在的网红更多的是自己开店，经营自己的品牌，开始管供应链。网红比以前表现得更加专业化，开始走向企业家。
我们现在所熟知的网红经济大都集中在美妆、化妆品类目，也包括专业化领域，比如垂钓、摄影、游戏更小众领域。
朝歌：其实户外也有很多网红，譬如攀岩、徒步领域。有些人不是为了追求变现，就只是喜欢分享的感觉，觉得一个人去西藏没意思，倒不如找一群人一起。因此，不见得每个人都采用了粉丝经济的模式，而可能是组团跟大家一起“众乐乐”。
现在的“细分市场”有什么新特色？
朝歌：细分市场有两种细分方式。一种是把大类逐渐拆细，这是前几年就有的，比如像垂钓这样的小领域在2015年增长速度很快，再比如最近两年运动鞋这个大类目里细分出了极高端的、售价在800～1000元以上的产品领域。因此，即便是在一个很成熟的市场，诞生一个新的小品类也是有可能的。
另一种是针对确定性去做的细分，譬如海淘。
加之：我觉得细分市场是一种趋势，因为它跟我所描述的个性化有点像。现在的90后、00后更多标榜的是自我的个性化，不太愿意去学别人。因此，网红可能是现阶段或者说2016年要去抓住的趋势，但是要再往后延展，自我个性化会变得更主要。走向这个阶段之后，细分市场就出来了。
从个性化到供应链这条道路要怎么走？
朝歌：现在有一个成功案例就是红领。国内不少工厂都在考虑C2M、C2B的路线，但多年来一直不能举出比较成功案例。为什么实现个性化很难？对于比较重的工业生产项目，譬如家具来说，一张桌子的机床高度是固定的，如果个性化了，那整条生产线的硬件都要翻新。
所以如果真的要将个性化追溯到供应链里，工厂的成本不能忽视。有些工厂用个性化来包装商品，比如一副眼镜，镜框、镜腿的样式可能都已经分别生产好了，看似可以个性化购买，其实只需要搭配一下。另外，衣服的圆领变尖领，袖口加点花样，也只能叫辅料定制。这些对供应链的成本并没有特别大的改造。
我跟加之不一样的观点在于，首先，我不觉得消费者有极其个性化的需求和可行性。
先讲可行性，比如我想定制一件大衣，想想很美好，但我毕竟不专业，可能最后我只有一个愿望，希望这件大衣已经定好了板式，我只要决定它的领子、袖口等元素，又变回刚才我们讲的内容了，这是代表大众的消费。
其次，现在的个性化也可以叫做物以类聚、人以群分。原来一个大爆款能满足一万人的需求，但85后、90后进入主力消费人群，可能觉得一万个人需要九千种需求。
爆款的概念变成了个性化的概念，但不是说每个人都要有自己独特的东西。人以群分的意思就是每一群人追求的东西可能类似的。所以，如果大家都想要的东西能够聚起来，那么对供应链的改造就没有那么困难了。它仍然是生产适合一群人的东西，而不是每样东西都只生产一件。
未来的工厂和企业将怎样支撑这样强大的供应链？
加之：数据将变得十分重要。未来的个性化不是为了特意跟别人做区分，而是以自我为中心，没有必要跟别人比，要的是我自己需要的东西。工厂、企业可以通过消费行为、购买经历获得数据分析出来这群人的特点，能降低定制成本、提升定制速度。
淘宝上的小卖家还有没有机会？
加之：有的。电商还不是一个夕阳产业，虽然现在很多线下大型制造企业上线了，但未来的趋势却是细分市场和内容运营，这跟卖家的大小没有关系，完全看其自身选择的路径、市场、行业以及所做的事情。所以对于中小卖家来讲，是否找到擅长的细分市场，了解目标消费者喜欢什么样的服务，这才是真正决定未来能否发展好的因素。
譬如食品对很多人来讲是个性化需求，不同人喜欢不同类型的食品，还跟消费场景有关系。商家可以考虑，在提供零食的同时是否能提供附加的东西，譬如小玩具或者小零件等，要用心地体会消费者在吃零食时的场景化需求。
朝歌：我一直喜欢做跟中小卖家有关的市场。现在的“中国质造”2015年4月才诞生，前半年几乎都没有中型卖家，全是小卖家，但经过半年的成长，已经有卖家成为类目的前几名。他们拥有绝对的供应链优势，款越多，质量更好，销售服务也能做上去。
全球购的卖家他们基本都是夫妻开店，有留学生、空姐，库存非常浅，一样货只备三四件，甚至负库存，等到买家要货才去买。在2015年下半年的几场大促后，一些全球购卖家也脱颖而出，甚至在部分类目能占据Top10。
总之，中小卖家可能在爆款、店铺信用上没有优势，但内容能否做得更好一些，选择的商品能否更细分一些，才能去满足特定人群的需求。
根据你们的长期经验，什么样的中小店铺能够留下来？
加之：最初在淘宝起步阶段成功的卖家有一个比较有趣的特征，创业人往往之前经历过广告公司或其他营销相关的公司，在市场发展初期阶段，可能懂广告学、懂营销学的人会更有优势，懂基础的营销概念他跑得就比别人快。
而到了现在这个阶段，货品同质化日益严重，本质上差异不大，关键就看谁懂得运营，看谁能讲出比别人更好听的故事，提供更好的服务。以往的粗暴打折等方式手段就没那么有用了。
你看现在的网红，他们也是有颜值、有内容的，这样别人才愿意follow他。
那些发展特别好的网红跟一般的帅哥美女有什么区别？
朝歌：区隔就是一个不变的真理：每个人是一个平台。我们先不说网红，就拿淘宝每一个卖家来说，如果你经常购买，都能捕捉到这个卖家给你的记忆点和卖点，如果你想不起一个卖家，自然就不会再回去购买了。对身边朋友也是一个道理，你想到一个名字，脑海中也会出现一个定位，这个人是张扬的、谦虚的、口才很好、默默无闻……这些都可以归结为“品牌”。品牌就是差异化，我能够想到这个品牌最核心的点就是它塑造成功的差异化。所以我们的店铺、网红都有自己的品牌，清楚自己的差异性在哪里，让用户觉得他们就是卖XX商品最好的商家。差异化、调性越明显，就会生存得越久越好。
总结：做得越来越有个性的网红未来是会有更多机会的。供应链会变得更细，所谓的个性化不是千人个性化，而是更富有个人的味道。展望2016，两位认为关键词可能会是什么？
加之：网红、个性化（跟2015年没有变），因为我觉得2015年可能只是一个诞生期，2016年会是网红更快的一个发展期，这一群体的快速成长应该是2016年的趋势。
朝歌：前台人以群分，后台弹性供应。会真正出现农村化等不同场景，前台会越来越多地由一个人把一群人总结到一起，而后台就需要供应链做供给制改革，去满足这一群人的需求。前一个是中小卖家的机会。小不怕，但是你要区分好品牌后你能维护住很多人；后面一个是电商的机会，谁能掌握供应链，做到真正的弹性供应，就会在2016年有很多订单。
2016年流量会怎样变化？
朝歌：尽量避免用流量思考问题。流量是消费者的选择，如果消费者不喜欢你，你强行灌流量是没有意义的，转化率很低，在这种情况下获取流量的成本一定也越来越高。中小卖家如果想生存下去，必须去想如何黏住这些流量，就必须要满足消费者的需求，这是2016年拿流量的核心方式，而不再是过去粗暴的买流量、做秒杀活动等。你清楚自己的定位，吸引的是哪批人，做他们喜欢的事情，这批人就会牢牢地跟住你。
加之：我理解的流量，是一种行为路径。现在无线的流量要比PC高的多，其实就是人在发生改变，我们很少再坐在电脑前进行操作，而往往是利用碎片化的时间拿着手机解决。导入流量前，我们要看消费者的行为路径跟经营的产品结合度有多高，他想要买的东西跟你要推送的产品匹配度有多高，否则就是无效的。如果你没有办法进入消费者的行为路径里面，那就是无效的流量。
（编辑/康倩茹）
刚刚过去的2015年，网红成为新生势力崛起，不再拘泥于简单的前台展示，更是深入到背后的供应链。除了网红，2015年还新生出哪些关键词？2016年电商又会出现怎样的趋势？
日前，淘宝大学邀请到了淘宝行业市场事业部负责中国质造、全球购、美妆洗护的小二朝歌，淘宝商家规则部的小二加之一起来聊聊2015的电商关键词，同时展望2016的电商趋势。以下为对谈的精彩摘录，详细视频可戳链接：
https://www.taobao.com/markets/daxue/dssrx1z?spm=a1z14.7791671.114381-8.1.HrQsM0
朝歌：淘宝行业市场资深经理
加之：淘宝商家及规则部高级产品运营专家
你心目中的2015电商关键词是什么？
朝歌：内容运营、细分市场、供应链——2015年这三个词出现频率比较高。“内容运营”就是网红，2015年体现得特别突出；“细分市场”的增长特别快，不再是传统大体量的类目，还有特定的需求出现；“供应链”指的是中国质造和全球购，分别通过制造行业的后端改革解决消费者的特定需求，以及通过海淘形式满足消费者的需求。
加之：集中化、品牌化、个性化。2015年线下品牌、线下制造企业触网，进入到线上经营，更多体现在规模性的集中化和品牌化。
而在个性化方面，网红经济非常火，它体现的就是个性化追求，是一种粉丝经济。另外还有一种个性化表现在自我个性化。人都是自我个性的体现，他的需求是一种定制化的个性化。因此我将这种两极分化的个性化称之为“分化”。
为什么网红经济比以往更加开放、繁荣？
加之：以前的网红更像是分享和追捧，还没有向后端发展到供应链体系。2015，很多网红开始做公司化经营，少则十几人，多则四五百人，他们开始经营品牌，向后端的整个供应链体系渗透。为什么可以做得这么大？他们逐渐把外围的、站外的流量变现，除了开拓淘宝站内的粉丝经济之外，还发动粉丝大量地从站外拉很多流量进入淘宝。以前的网红可能更多的分享爆款，而现在的网红更多的是自己开店，经营自己的品牌，开始管供应链。网红比以前表现得更加专业化，开始走向企业家。
我们现在所熟知的网红经济大都集中在美妆、化妆品类目，也包括专业化领域，比如垂钓、摄影、游戏更小众领域。
朝歌：其实户外也有很多网红，譬如攀岩、徒步领域。有些人不是为了追求变现，就只是喜欢分享的感觉，觉得一个人去西藏没意思，倒不如找一群人一起。因此，不见得每个人都采用了粉丝经济的模式，而可能是组团跟大家一起“众乐乐”。
现在的“细分市场”有什么新特色？
朝歌：细分市场有两种细分方式。一种是把大类逐渐拆细，这是前几年就有的，比如像垂钓这样的小领域在2015年增长速度很快，再比如最近两年运动鞋这个大类目里细分出了极高端的、售价在800～1000元以上的产品领域。因此，即便是在一个很成熟的市场，诞生一个新的小品类也是有可能的。
另一种是针对确定性去做的细分，譬如海淘。
加之：我觉得细分市场是一种趋势，因为它跟我所描述的个性化有点像。现在的90后、00后更多标榜的是自我的个性化，不太愿意去学别人。因此，网红可能是现阶段或者说2016年要去抓住的趋势，但是要再往后延展，自我个性化会变得更主要。走向这个阶段之后，细分市场就出来了。
从个性化到供应链这条道路要怎么走？
朝歌：现在有一个成功案例就是红领。国内不少工厂都在考虑C2M、C2B的路线，但多年来一直不能举出比较成功案例。为什么实现个性化很难？对于比较重的工业生产项目，譬如家具来说，一张桌子的机床高度是固定的，如果个性化了，那整条生产线的硬件都要翻新。
所以如果真的要将个性化追溯到供应链里，工厂的成本不能忽视。有些工厂用个性化来包装商品，比如一副眼镜，镜框、镜腿的样式可能都已经分别生产好了，看似可以个性化购买，其实只需要搭配一下。另外，衣服的圆领变尖领，袖口加点花样，也只能叫辅料定制。这些对供应链的成本并没有特别大的改造。
我跟加之不一样的观点在于，首先，我不觉得消费者有极其个性化的需求和可行性。
先讲可行性，比如我想定制一件大衣，想想很美好，但我毕竟不专业，可能最后我只有一个愿望，希望这件大衣已经定好了板式，我只要决定它的领子、袖口等元素，又变回刚才我们讲的内容了，这是代表大众的消费。
其次，现在的个性化也可以叫做物以类聚、人以群分。原来一个大爆款能满足一万人的需求，但85后、90后进入主力消费人群，可能觉得一万个人需要九千种需求。
爆款的概念变成了个性化的概念，但不是说每个人都要有自己独特的东西。人以群分的意思就是每一群人追求的东西可能类似的。所以，如果大家都想要的东西能够聚起来，那么对供应链的改造就没有那么困难了。它仍然是生产适合一群人的东西，而不是每样东西都只生产一件。
未来的工厂和企业将怎样支撑这样强大的供应链？
加之：数据将变得十分重要。未来的个性化不是为了特意跟别人做区分，而是以自我为中心，没有必要跟别人比，要的是我自己需要的东西。工厂、企业可以通过消费行为、购买经历获得数据分析出来这群人的特点，能降低定制成本、提升定制速度。
淘宝上的小卖家还有没有机会？
加之：有的。电商还不是一个夕阳产业，虽然现在很多线下大型制造企业上线了，但未来的趋势却是细分市场和内容运营，这跟卖家的大小没有关系，完全看其自身选择的路径、市场、行业以及所做的事情。所以对于中小卖家来讲，是否找到擅长的细分市场，了解目标消费者喜欢什么样的服务，这才是真正决定未来能否发展好的因素。
譬如食品对很多人来讲是个性化需求，不同人喜欢不同类型的食品，还跟消费场景有关系。商家可以考虑，在提供零食的同时是否能提供附加的东西，譬如小玩具或者小零件等，要用心地体会消费者在吃零食时的场景化需求。
朝歌：我一直喜欢做跟中小卖家有关的市场。现在的“中国质造”2015年4月才诞生，前半年几乎都没有中型卖家，全是小卖家，但经过半年的成长，已经有卖家成为类目的前几名。他们拥有绝对的供应链优势，款越多，质量更好，销售服务也能做上去。
全球购的卖家他们基本都是夫妻开店，有留学生、空姐，库存非常浅，一样货只备三四件，甚至负库存，等到买家要货才去买。在2015年下半年的几场大促后，一些全球购卖家也脱颖而出，甚至在部分类目能占据Top10。
总之，中小卖家可能在爆款、店铺信用上没有优势，但内容能否做得更好一些，选择的商品能否更细分一些，才能去满足特定人群的需求。
根据你们的长期经验，什么样的中小店铺能够留下来？
加之：最初在淘宝起步阶段成功的卖家有一个比较有趣的特征，创业人往往之前经历过广告公司或其他营销相关的公司，在市场发展初期阶段，可能懂广告学、懂营销学的人会更有优势，懂基础的营销概念他跑得就比别人快。
而到了现在这个阶段，货品同质化日益严重，本质上差异不大，关键就看谁懂得运营，看谁能讲出比别人更好听的故事，提供更好的服务。以往的粗暴打折等方式手段就没那么有用了。
你看现在的网红，他们也是有颜值、有内容的，这样别人才愿意follow他。
那些发展特别好的网红跟一般的帅哥美女有什么区别？
朝歌：区隔就是一个不变的真理：每个人是一个平台。我们先不说网红，就拿淘宝每一个卖家来说，如果你经常购买，都能捕捉到这个卖家给你的记忆点和卖点，如果你想不起一个卖家，自然就不会再回去购买了。对身边朋友也是一个道理，你想到一个名字，脑海中也会出现一个定位，这个人是张扬的、谦虚的、口才很好、默默无闻……这些都可以归结为“品牌”。品牌就是差异化，我能够想到这个品牌最核心的点就是它塑造成功的差异化。所以我们的店铺、网红都有自己的品牌，清楚自己的差异性在哪里，让用户觉得他们就是卖XX商品最好的商家。差异化、调性越明显，就会生存得越久越好。
总结：做得越来越有个性的网红未来是会有更多机会的。供应链会变得更细，所谓的个性化不是千人个性化，而是更富有个人的味道。展望2016，两位认为关键词可能会是什么？
加之：网红、个性化（跟2015年没有变），因为我觉得2015年可能只是一个诞生期，2016年会是网红更快的一个发展期，这一群体的快速成长应该是2016年的趋势。
朝歌：前台人以群分，后台弹性供应。会真正出现农村化等不同场景，前台会越来越多地由一个人把一群人总结到一起，而后台就需要供应链做供给制改革，去满足这一群人的需求。前一个是中小卖家的机会。小不怕，但是你要区分好品牌后你能维护住很多人；后面一个是电商的机会，谁能掌握供应链，做到真正的弹性供应，就会在2016年有很多订单。
2016年流量会怎样变化？
朝歌：尽量避免用流量思考问题。流量是消费者的选择，如果消费者不喜欢你，你强行灌流量是没有意义的，转化率很低，在这种情况下获取流量的成本一定也越来越高。中小卖家如果想生存下去，必须去想如何黏住这些流量，就必须要满足消费者的需求，这是2016年拿流量的核心方式，而不再是过去粗暴的买流量、做秒杀活动等。你清楚自己的定位，吸引的是哪批人，做他们喜欢的事情，这批人就会牢牢地跟住你。
加之：我理解的流量，是一种行为路径。现在无线的流量要比PC高的多，其实就是人在发生改变，我们很少再坐在电脑前进行操作，而往往是利用碎片化的时间拿着手机解决。导入流量前，我们要看消费者的行为路径跟经营的产品结合度有多高，他想要买的东西跟你要推送的产品匹配度有多高，否则就是无效的。如果你没有办法进入消费者的行为路径里面，那就是无效的流量。
（编辑/康倩茹）