天猫双11上演电吹风市场“三国杀”，这个国产品牌能拼得过松下、戴森吗？-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 王彦之

随着中国整体消费升级，吹风机市场呈现天下三分的态势。

飞利浦、松下等跨国巨头占有着最大的市场份额，一款新产品的销售额抵得上一个小品牌，他们用创新令百年品牌持续焕发生机。

但拥有天才头脑的戴森抱着和乔布斯同样的逻辑，用高速吹风机秒速破局。

以素士为代表的国产新生品牌则集百家之长，迅速在细分圈层市场中分得一杯羹。

在天猫双11来临之际，这门关于“脑袋”的生意，正进入风起云涌的精彩篇章。

百年松下不服老：产品和营销的硬核创新，当吹风机加入美妆家族

“我是个蒸不烂、煮不熟、捶不匾、炒不爆、响珰珰一粒铜豌豆。”

这句话除了用来形容能爆敲核桃的诺基亚外，还可以形容松下电器。

得益于日本整体工业水平与社会沿袭的匠人精神，松下永远和品质二字紧密联系。

记者家中有一款EH5251型号的老式松下吹风机，陪伴了自己从中学到大学再到进入社会工作的十几年，吹风机身上唯一一处缺口，存在于屡次被摔到地上的风嘴。

但坚挺如诺基亚，仍难逃被拍死在沙滩上的命运。去年刚过完100岁生日的松下，是如何保持强劲生命力的？

10月7日，微博账号@松下Panasonic_Beauty发布了一张图片，图片上是松下自1937年第一款便携式吹风机问世以来的产品创新。

松下持续不断的产品创新是品牌发展的基础

松下走过了负离子吹风机、纳米水时代，2019年，松下又玩了两个新概念——“空气精华”“空气水膜”吹风机，据描述，这两款产品能够在吹干头发的同时，起到滋润功效。

“概念”对女性消费市场是非常有吸引力的，从烟酰胺再到水杨酸、角鲨烷，女性越来越热衷于研究成分和功能，为自己的购物建立一套“科学依据”。因此松下的新产品一经推出，就引起了消费者的关注。

围绕新品展开的是一系列创新型营销。

以松下今年力推的旗舰吹风机“空气精华”EH-DX20为例。2019年3月14日，松下通过天猫小黑盒正式预售这款新品，而后代言人刘雯、“理想生活体验官”王一博通过广告片、海报等形式与产品一同出镜。

此外，松下还邀请了李佳琦、小猪姐姐、董子初、韩火火等大批红人在线上线下进行带货，这些红人在美妆护肤圈子里都是赫赫有名的存在。

经由这一系列营销方式，比戴森还贵的贵妇级“空气精华”吹风机预售近3000台，销售额近千万元，成为松下双11历史上销售额最高的商品。

天猫双11，松下还携手“空气水膜”吹风机代言人林彦俊，承包了线下大屏，并于线上发起话题#焕新彦选双十一#，再次炒热一波粉丝经济。

松下携手“空气水膜”吹风机代言人林彦俊承包了线下大屏

明星、红人领头，前者为产品塑造调性，后者打响产品功能，使新品吹风机的口碑持续发酵。

实际上，@松下Panasonic_Beauty微博账号于2018年5月份开设，也是在那时，松下个护品牌线开始积极迎合中国飞速发展的数字化营销，以独特的美妆语言对话年轻潮流女性消费者，快速积累了一大批忠实用户，达成品牌吹风机品类在中国市场的年轻化转型。

美酒虽好，不去叫卖可能明珠蒙尘，名声再响，经不起推敲更难长久。产品质量过硬，营销方式不固守一隅的松下因而活跃百年。

松下家电（中国）有限公司总经理吴亮曾坦言，松下电器在中国，一直都有危机感意识。

10月11日，松下中国CEO本间哲朗开通了新浪微博，用一支短视频表达对中国市场的诚意，最后还比了个心。

10月11日，松下中国CEO本间哲朗开通了新浪微博

品牌高管态度诚恳，品牌自身始终保持着对大市场的谦卑敬畏，并非所有跨国巨头都能做到。

如果说松下是所有中国家电企业共同的对手，那么这是一位最值得尊敬和学习的对手。

戴森，掌握商业奥义的技术宅，时而化身节日“礼盒狂魔”

戴森应该是松下吹风机全球最具威胁的竞争者之一。

以日本市场为例，2016年戴森第一代Supersonic一经推出，就改变了日本高端吹风机市场的格局，一年时间占领近10%的市场份额。

尽管从销量上看松下在日本是第一，但戴森靠着高利润追了上来。

中国市场也是同样情况，截至2018年，戴森在中国35%的销售额源于吹风机，且集中在线上销售。戴森天猫官方旗舰店，当前售价2990元的戴森一代吹风机卖了16万件。

詹姆斯·戴森把完美主义寄托在产品上，却不经意间多次实践了一个商业法则——打造新品牌的关键是品类差异化创新。

品牌自身深厚的研发功力造就了有别于传统电吹风的Supersonic。产品在外观和技术上独树一帜，“新物种”高速吹风机避免了和松下、飞利浦等巨头的直接竞争。

戴森也遇上了中国消费市场发展的机会，国家统计局数据显示，2018年中国社会消费品零售总额同比增长9.0%，即将超越美国成为世界第一大消费市场，高端消费群体庞大。

戴森的定价直接圈定了高收入群体，该人群往往认为购物选择代表一个人生活的品质，在圈层心态互相影响下，购买意愿进一步提升。

正由于这一精准的品牌定位，戴森与众多代表着品质、高端的消费场景联系在一起，包括礼品人情往来、美发沙龙、酒店等。

节日已成为戴森最重要的销售场景之一，有“高端、昂贵”的标签加持，戴森成为人们送给客户亲友的最佳选择。每逢佳节，电商大促，戴森便会推出各类套装，化身“礼盒狂魔”。

例如戴森蓝金特别礼盒版，天猫旗舰店累计销量超2000件。评价显示，不少礼盒由用户购买后赠予母亲、妻子、女友、闺蜜等，对方往往感到满意。

天猫戴森官方旗舰店，不少用户购买戴森吹风机礼盒作为节日礼物

今年双11，戴森联合天猫推出中国红礼盒套装，设置了支付定金赠百元配件券，前4000名支付尾款赠帆布包等规则，截至11月6日，预售量已超3.5万件，预计将成为销售额过亿的单品。

在另一些场景中，戴森也开始崭露头角。

在杭州著名的苑苑、小桑树等美发连锁机构，戴森吹风机已经成为标配，使用戴森吹风机能够为光顾的消费者带来服务的高附加值体验。

打开大众点评，戴森吹风机是高端酒店评价中的常客。

入住杭州玫瑰园度假酒店的用户欣怡说：“房间里bose音响、戴森吹风机，都会让人觉得钱花的值。”

“菲拉格慕洗浴用品和戴森吹风机尽显酒店档次。”该评价源自国内最贵的洲际酒店。

在酒店、沙龙等场景，戴森已经成为彰显品质的重要角色，图片源于大众点评

此外，与松下不同的是，戴森吹风机热衷于出现在国际时装周后台，承办造型沙龙，邀请知名造型师着手使用产品，与品牌调性高度契合。

产品定位精准，高端场景渗透，是戴森旗下吹风机乃至其他品类独特的发展策略。

国潮品牌如何崛起？以“圈层定制”弯道超车

那么，国产品牌的机会又在哪里呢？

国产新生品牌的劣势在于技术积累较为薄弱，也没有那么多的营销费用打造爆款。

以素士为代表的国潮吹风机品牌给出了一种方式——对标特定圈层，做定制款、IP联名款。

天猫2019年吹风机品类消费趋势报告显示，定制款、IP联名款在90后消费者中异常火爆，情怀、酷炫、文艺范等标签，在品牌营销中屡试不爽。

定制款、联名款，凭借独特的外表就能够俘获一大批消费者。这样一来，至少在初期，品牌不需要像戴森那样投入巨额研发费用，营销也只需要精准聚焦圈层受众。

以国产吹风机黑马品牌素士为例。去年，这个品牌凭借一款号称“戴森平价替代款”的“小红筒”吹风机脱颖而出，一举打响了素士吹风机的招牌。

审美与科技同时在线的素士“小红筒”成了爆款

这款红色机身，白色手柄的吹风机将瑰丽色彩与科技感做了极致结合，产品整体呈风筒形状，外观设计曾获德国iF设计奖，螺旋风网、马达等配置及功能方面进行了一定程度的创新提升，产品售价249元，吸引大量追求高性价比，注重产品格调与外观的女性消费者。

天猫双11，素士瞄准文艺青年与颜控们，主推梵高联名款礼盒。梵高的野玫瑰出现在礼盒盒面与吹风机手柄上，礼盒中还包含两个风嘴和收纳袋、防滑垫等配件。大量用户为惊艳的产品外观吸引，双11预定量已超1万件。

天猫双11，素士针对文艺青年与颜值党推出梵高联名款

如果说市场的“大头”已经被松下、飞利浦这样的品牌占去，专注细分市场，深入了解圈层消费者需求，推出定制款，则是国产创业品牌崛起的隐藏机会。

在中国做一个品牌很难，因为这片广袤疆土存在着无数竞争者，但做一个品牌又很容易，因为审美与技术同时在线的企业是少数派。

值得一提的是，素士成立于2015年，是再年轻不过的本土品牌。其创始人孟凡迪曾在华为待了八年，是一名高级产品设计师。从华为出来以后他先做了智能体脂秤有品PICOOC，也是行业爆款。

从有品PICOOC离开后，孟凡迪创立素士，从电动牙刷切入，很快在电动牙刷、吹风机领域取得成绩。

素士创始人孟凡迪，创业前在华为做了八年产品设计

除孟凡迪外，素士创始人团队成员来自华为、Oral-B、飞利浦、戴森等顶尖企业。

随着时间积累，期待该国产品牌在产品设计方面带来更大突破，让消费者不仅为国潮产品的外表买单，还为最前沿的技术功能买单。

预计短期内，飞利浦、松下等跨国巨头仍是吹风机品类领头羊，以戴森为代表的高利润科技创新型品牌、逐步提升的性价比国产品牌强势挺进，上演追逐战。

新消费、新场景、新人群，2019吹风机品类消费趋势全解析

近日，天猫联合天下网商、淘榜单发布了《2019吹风机品类消费趋势报告》，其中部分趋势已然规模化，在上述案例中也有所体现，但也有一些仍处于蓝海的洞察，将为品牌突破现有格局提供参考。

新消费、新场景、新人群是吹风机市场的最新导向。

宏观趋势上，吹风机过去三年销量持续增长，正由低频消费的必需品转向潮流型高频消费电子。吹风机的功能正全面升级，恒温、冷热风、负离子等传统视野下的功能升级已成为基础配置，细微水离子、多倍负离子甚至国际电压、胶原蛋白等高附加值功能相继出现。以“新功能”作为突破口的新生品牌不在少数。

吹风机的功能全面升级

此外，2016年以来在戴森的带动下，高端价格吹风机呈爆发式增长。

单价超1000元的吹风机成交比重占到了整个吹风机市场的三分之一，单价2000元以上的产品购买率也正持续上升。由此看来，高端吹风机市场虽然仍存在机会，但竞争远比以往更为激烈，品牌在产品研发、营销推广力度上需要投入更大的成本。

吹风机使用场景更为多元化。

除传统家用以外，宿舍、沙龙、商用、旅行、酒店、宠物成为新的六大消费场景。基于场景调整产品结构，不失为推动品牌销售增长的有效选择。

越来越多情侣选择吹风机作为节日礼品，数据显示，节假日2000元以上电吹风购买人群中男性略高于女性。据此，主题外观、定制礼盒、附赠礼品等方式将有助于提升品牌的竞争力。

吹风机成为节日场景中的新选择，男性消费略高于女性

美发沙龙、酒店两大使用场景在六线城市具有更高的偏好度，这是由于低线城市购买渠道缺失，美发店与酒店采购青睐网购，品牌可以尝试为这类人购物设置专属通道。

旅行也是重要增长场景之一。在吹风机一众升级功能中，国际电压增速最快，随着国人生活品质提高，出行频次增加，旅行用吹风机逐渐走红，这类吹风机多数身材迷你，具备折叠功能。

不同消费人群对电吹风的功能、场景有着偏好区分。从消费人群标签出发，设计产品的功能、外观，是品牌最易于思考的一条链路。

面对工作、家庭压力，许多人面临着脱发烦恼，拥有滋养护发功能的吹风机倍受男士偏爱。

高端人群则更倾向于科技型产品，其中最为火爆的是纳米水离子功能吹风机，500元及以上价格产品占绝大多数。

90后消费者是实打实的“颜控”，定制款、IP联名款成为他们心目中文艺、有情怀或酷炫的代名词。

还在读书阶段的00后们多数购买吹风机在宿舍使用，静音功能是最大需求。

不同年龄段消费者对吹风机偏好不同，90后偏爱定制、联名款

当前市场中已经推出和正在酝酿推出的吹风机，都不偏离以上趋势总结。业界与消费者更加关注的是，谁能将其中一项或几项做到极致。

巨头、尖端创新型品牌与国产新品牌的竞争格局将持续多久？哪些品牌会黯然退场？又会不会有黑马突然杀出？一切尚未可知。

不过，随着双11日渐临近，各大品牌之间已暗潮汹涌，开始了营销和价格的竞争。

松下“空气水膜”、戴森高端礼盒、素士梵高联名，你倾向于哪一款呢？