中供铁军传：阿里有一支神秘的地面部队-天下网商

 文/天下网商记者 鲁西 

“铁军们好！”

“好，很好！”

“铁军们辛苦了！”

“为客户服务！”

“客户第一，生态共赢！”

当一群肩扛红旗的年轻人，在酒店会议厅中高呼口号时，你多半能猜到是某家企业在搞团建。钟情于这种团建风格的中国公司非常多，但你或许很难把它跟今天的阿里巴巴联系到一起。

然而，这就是阿里巴巴10月10日举行的中国供应商（下称“中供”）十五周年庆典仪式现场——一位广东的客户代表正在用“粤普”检阅来自中供的“铁军团”代表。

中供，是阿里巴巴最早的业务之一，主要帮助中国制造企业获得海外订单。“铁军”，是指中供的销售团队。

中供铁军曾在阿里巴巴发展的关键时刻，通过磕下一个又一个客户，奠定了阿里巴巴在B2B市场的地位，至今仍深深地影响着阿里的企业文化。

他们当年会穿着廉价的T恤、坐着拖拉机一家家地拜访客户；他们会背着硬面的皮包，里面装合同，外面用来对付客户门前的狗；他们会在地震的时候跑回客户的办公楼，只为把公章拿出来签掉合同；他们会以“剃秃头”、“裸奔”为赌注PK业绩，用一点都不互联网的方式为中国互联网翻开新的一页。

在整个中国互联网的地推（地面推广）江湖中，他们牢牢占据着老大的地位。近四五年间，中国互联网O2O公司的CEO、COO，很多人在这个团队中锤炼过，包括滴滴创始人程维、美团前任COO干嘉伟、原大众点评网COO吕广渝、赶集网前COO陈国环和去哪儿网COO张强等。因此，中供铁军被称为地推“少林派”。

滴滴总裁柳青曾经感概：中供铁军以骁勇著称，以无所谓著称，以忘我著称，在他们看来舍我其谁，什么都可以做。

《天下网商》记者多方采访，力图还原这支中供铁军面貌，记录他们与阿里的故事。

      在冬天找到方向

21年前，还在做翻译的马云第一次去了美国，正是这次美国之行让他认识了互联网。

当他把“海博翻译社”联系方式发布到网上后，第二天就接到5封咨询邮件。神奇的互联网给了马云一个新的商业灵感：为中国企业在网上寻找出口渠道。

接下来的故事广为人知，马云创建了“中国黄页”，却在北京四处碰壁。于是他重返杭州，在1999年2月成立了阿里巴巴。

过了一年多，马云找到李琪——他创办中国黄页时的同事。此时的李琪在杭州成立了伟业网络有限公司，主做网络传真业务。这次接触让马云决定收购伟业，而伟业原有的10几名销售员也就成了阿里的员工。

“还没反应过来，他（马云）就跟路人一样走进了公司，没有架子。”如今已是阿里巴巴B2B人力资源部资深总监的方永新（绰号大炮）对《天下网商》记者回忆他第一次见马云时的场景。那年大炮刚20出头，在伟业做销售是他大学毕业后的第一份工作。

“他问我懂不懂互联网，我说我不懂，他说那你懂什么，我说我现在做销售。马总说希望用电脑帮他接外贸订单，我也听不明白，觉得这可能也是一份销售工作吧。”但给大炮印象最深的是，马云提出了一个梦想——“让天下没有难做的生意”。

当时还处于迷茫期的阿里巴巴什么业务都做，包括网上旅店预定、企业网站定制等，而这些业务并没能让阿里实现盈利。

2000年6月，马云登上《福布斯》英文版封面

2000年6月，马云首次登上《福布斯》英文版杂志的封面，但三个月后，阿里巴巴就宣布进入“紧急状态”，当时公司账面剩700万美元，仅够维持半年。

马云迅速对阿里巴巴的业务进行调整，把总部从香港迁回杭州，主要业务转移到沿海，并推出了全新的主打产品——中国供应商。

“中国供应商”，是一个B2B电子商务平台，主要定位于帮助中国的出口企业在国际市场上寻找买家。通过中国供应商，阿里把当时自己的50多万免费注册用户变成收费会员，从而建立了新的盈利模式。

而从伟业过来的10多名销售人员就专门负责销售中国供应商。他们组成阿里的第一支“地面部队”，后来被誉为“中供铁军”。

从游击队到正规军

2000年10月—2001年1月，是中供铁军盲目跑客户的“游击队”阶段，客户信息来源多是中国黄页、招聘杂志、印名片的小店、海关，甚至人力车夫。

当时，中国外贸企业获取订单主要是通过展销会，比如中国进出口商品交易会（简称“广交会”）。至简资本联合创始人雷雁群曾是中供铁军最早的成员，他记得当时有电脑的企业很少，即便有电脑也没人不会用，而会用电脑的企业又看不上年轻的阿里巴巴。“当时跑客户遇到的阻力非常大，有很多客户会直接问我们：阿里巴巴是什么？”

“我说我是阿里巴巴的，他说，哦，你们是不是旁边那个唱歌的歌舞厅啊？”大炮说，“介绍还不到五分钟就被客户撵出来。最常听到的是‘互联网都是骗子’。”

这样“打游击”的时节持续到2001年，直到李旭晖（Elvis）和关明生（Savio）两位重要人物相继加入了阿里。

2002年，Savio(关明生，左一)、Elvis（李旭辉,右一）与李琪（右二）等人合影

从通用（GE）集团来到阿里担任COO的Savio，被认为是阿里巴巴价值观形成的关键人物，“今天最好的表现就是明天最低的要求”由他最早提了出来。

Elvis来自阿里当时的竞争对手——环球资源，他带来了成熟的销售方法体系，把这支“游击队”转型为“正规军”。

“我们那时候看他们是仰望、仰视的。”现在担任中供人员与组织发展部资深经理的陈海强对《天下网商》记者说，“非常专业，而且积淀很深。”

在业务上，Elvis 为中供铁军引进了“陌拜”的概念。所谓“陌拜”，就是陌生拜访，现在地推行业视之为基本功。雷雁群等人就是带着Savio和Elvis给的新理念，来到永康、义乌等地开辟市场。

永康，隶属于浙江金华，是一个以五金企业为主的小县城，被称作“五金之城”。义乌是著名的小商品市场聚集地，廉价的生活用品源源不断地从这里送往海外。

雷雁群等人在永康跑了一个月，只签了几单。他回杭州办公室汇报这个情况，认为已经没有客户了。

“大家都不相信，李琪就把他们又赶回去了。”当年被派往义乌的俞朝翎（创业酵母合伙创始人）回忆道。

一个月后，雷雁群又回到杭州办公室，说这次连拖拉机都坐了，跑到了很偏的地方，但李琪还是坚持让他继续回永康跑。

“再回来的时候说这次是徒步把所有的市场跑遍了，能做的都签回来了。”俞朝翎说，“当时我们都觉得，如果三个月就能跑完这个市场的话，那这个业务做半年也就完了。”

经过李琪的劝说，雷雁群等人最终决定驻扎在永康。租了一间农民房，几个人住在一起，白天跑客户，晚上分享经验。而这种工作方式不但让他们彼此之间结下了患难之交，也成为了中供后来经验分享的雏形。

2002年，中供铁军成员在出租屋内讨论业务

“狂跑，狂总结，狂分享。”陈海强说。

有一次，大炮去拜访一家工厂，刚迈步进去，“一条狗就扑了上来，它站起来跟我差不多高，当时我吓得腿都软了。”大炮说。由于这是中供铁军当时经常遇到的事情，大家分享经验之后决定，每个人都背一个特别硬的包，主要用来防狗。

为了迅速让客户了解阿里，中供铁军早期选择从环球资源的客户切入。因为，环球资源已经在永康市场开拓了多年，被他们教育过的客户更能接受阿里。

环球资源，是阿里巴巴当时一个强有力的竞争对手，当时已有30多年历史，主要业务也是B2B，他们编纂的贸易目录包含了亚洲和中国很多的企业。中国供应商，其实就是阿里巴巴和环球资源低价竞争的产物。

在俞朝翎印象中，环球资源的销售顾问经常是西装笔挺，与穿着T恤汗衫的中供铁军相比，一看就很专业。

“当时其实很不自信，很自卑，但我们冲劲足，靠精神、狼性一口一口咬下来。”陈海强说。

他记得，有同事分享过一个“门把成交法”，“第一天上午进去和老板谈，不行，走了。过一会他又来敲门再跟老板谈一轮。当其他客户都跑完之后，他顺路回来又敲门进去再谈。客户虽然烦不胜烦，但也有很多客户就是被这种精神打动了。”

由于环球资源的核心精力放在追逐大客户上，给中供铁军留下了中小型企业的市场，而这部分市场就成为中供铁军“农村包围城市”的突破口。

在义乌的俞朝翎当时定了一系列“接地气”的规矩：穿着绝对要比客户更土，让老板们不反感；销售时，跟老板一定不能讲英语；不许说“互联网”，要说最土的话，让老板一听就能听懂；如果是跟老板娘谈，可以说些英语，表现得更专业一点。

到2001年底，中供铁军在永康市场的客户量追上了环球资源。大炮是当年业绩过百万的12名“百万英雄”之一。在年度颁奖的时候，Savio为他们每人写上一首藏头诗，这些诗组成了后来的《阿里打油集》。大炮记得，Savio还会将团队的目标写在纸上，再把纸撕碎，撒向天空，微笑着走下来和团队成员一一击掌，带着大家一起喊：“Yes，加油；Yes，加油！”

2001年底，干嘉伟（右一）、李琪（右二）、孙彤宇（左二）、李旭辉（左一）给当时的最佳客户经理方永新(正中)颁奖

在永康与义乌取得成功后，中供铁军开始从浙江向全国扩张，销售人员增加到200多人。“当时的Elvis、李琪他们调谁，谁就立马动。前一天调动通知发出，第二天人就到位了，这没有什么好商量的。”大炮说。

2002年，是中国加入世贸组织的第二年，“中国制造”开始在海外受到追捧。与此同时，中国网民数量也急剧攀升，互联网大规模普及。在永康的雷雁群已经明显感觉到，中小外贸企业开始接纳了阿里巴巴。

他回忆，铁军的罗建陆（现为上海某公司合伙人）在2002年做到了一个月84万元的签单金额。

“这让我们都开了天眼，大家更是像神仙一样地看待Elvis。”他说，“因为我们是在不到2年的时间内，就实现了从2个月1单到一个月84万的突破。”

跨越“非典”

2003年，是阿里巴巴在B2B市场确立霸主地位的年份。

洪方仁（现DS互联网工作室创始人）仍然记得那年去参加广交会时的场景。那时他是浙江金华一家滑板车企业的外贸经理，对新闻里说的“非典”也似懂非懂。

2003年，冷清的广交会

“展位门口20分钟能走过一个人就不错了，”他对《天下网商》记者说，“上半年的订单全都没有了，回来之后还被隔离了。”

“（非典时期）所有做外贸的企业都闷葫芦了，大家都不知道该怎么办了。”俞朝翎说

结束了隔离期的洪方仁回到工厂后发现，自己的工厂停产了，而隔壁工厂却一直在生产。打听后他才知道，隔壁是阿里巴巴的中国供应商。他立马找到中供铁军的孙利军（花名“大圣”，现任阿里副总裁、阿里乡村事业部总经理），并很快成为中国供应商之一。圣诞节之前，他们终于接到了来自希腊的新订单。

洪方仁的经历，只是千千万中国企业在那年的一个缩影。阿里巴巴B2B事业群前CEO卫哲曾总结：“非典”给阿里巴巴作了最大的推广。

2003年,非典爆发期间，马云在公司给员工鼓劲，之后阿里员工自我隔离在家办公。

为了把握住这个销售机会，非典时期的中供铁军们戴着口罩在各个工业区跑客户。好多企业已禁止外人进入，中供铁军就在门口用电话跟老板谈，依然能签很多合同。

这一年，阿里巴巴史无前例地大规模投放电视广告。从2003年4月2日开始，每天晚上9点到10点，央视滚动播出“阿里巴巴，商人的网站”。同时，阿里巴巴还在美国新闻频道CNBC投放广告“where smartbuyers find suppliers online" 。

“我们的业绩创了新高。”俞朝翎说，“客户数量比2002年同期增长2倍。”

而对于整个阿里巴巴来说，那年发生的最重要的事，是成立了淘宝和支付宝。

把潜能发挥到极致

天下武功出少林。

中供铁军在地推江湖中之所以能够成为“少林派”，向行业输送了众多的COO和CEO，关键是靠其对人的管理。

“在人性的调动、对团队的管理和销售方式方法上，中供团队已经做到极致。”雷雁群对《天下网商》记者说。

其中，最为人印象深刻的就是中供铁军的“PK”文化。铁军内部“PK”较量的虽然是销售业绩，但押在桌面上的却是荣誉。

“每年3、6、9、12月是中供的大战月份。大区与大区，主管与主管，小到个人与个人，轮番的各种PK。”陈海强对《天下网商》记者说。

2006年12月，中供浙江区域东一区和东二区进行的“百团大战”，是早期最具规模和影响力的一次PK。

雷雁群当时率领东一区，与东二区的俞朝翎展开业绩PK。在开战前，雷雁群现场杀了一只鸡，“给大家打鸡血”。摆好酒坛、酒碗，每个人上台报目标，用鸡血把目标写在白布上。酒干了，碗砸了，气氛让人血脉喷张。

当时刚升任东一区主管三个月的甘才燕回忆，“公司销售策划部门发了一封邮件说：东一区与东二区打起来了。伴随这封邮件而来的是各种支持或反对的声音。”她在内心发了毒誓，不给自己任何输的退路，“当时不能用一个疯狂来形容，所有人的每一天、每一个细胞都在战斗，每个组员死盯一到两个对手，死死咬住。”

而在东二区，俞朝翎没有举行仪式，只开了一个作战会议。“我们要求就是一步一步走，不要被别人打乱节奏，但半个月后，突然发现别人业绩蹭蹭蹭往前走的时候，再赶已经来不及了。”

时至今日，俞朝翎还会为十年前输掉这次PK而后悔。“输了的人请客吃饭，但这不是最重要的，重要的是面子上挂不住。”俞朝翎说。在那之后，每一次PK前他也会举行一些刺激团队情绪的仪式。

2005年2月，俞朝翎（左四）在带领团队举行中供铁军KICKOFF活动

在雷雁群看来，如果PK是一场游戏，首先要让大家入戏，仪式会把人内心的恐惧驱散掉，把欲望、野心和不服输的精神调动起来。

然而，在中供体系之外，动员仪式并不是没有争议，但这种把人的潜能发挥到极致的管理风格却被阿里保留了下来。

小白兔、野草、野狗和明星

2007年左右，中供销售团队达到顶峰的7000多人。即便已是如此庞大的队伍，不管是哪个年龄段，只要进入中供便会成为一群气质类似的人，这种气质叫做“阿里味儿”。

而新人从入职到正式成为铁军一员，往往要经历严苛的考核和锻炼，第一步是进入“百年大计”培训。

“百年大计”（简称百大），建立于2001年，是为培养中供销售人员专门开设的培训班。彼时阿里巴巴频临倒闭，但马云还是从账上拿出100万投入到百大系列培训的开发，由马云亲自为第一期学员授课。

2001年马云给第一届百大培训

百大培训60%的内容侧重文化和价值观，40%是业务培训，其目的就是让新人更有“阿里味儿”。由于橙色象征着阿里文化，百大培训又被称为“刷橙”。

从2001年到2016年10月，百大已有227期，培训了13000多名销售人员。除了中供最初的十多名销售外，每一个入职中供的人都必须经过百大的培训。更为残酷的是，即便是在培训阶段也要施行末位淘汰，只有过了这一关才算真正入职中供。

马云与第三届百大学员合影

入职之后，新人会被迅速分成四类：第一类是小白兔：勤奋，但还没有出单，具备很大的培养价值。第二类是野草：既出不了单，也不勤奋，价值观还不好。第三类是野狗：能出很多单，但价值观不够好。第四类则是明星：够勤奋，价值观好，业绩也很好。

四类人中的明星要提拔，野草要消灭，小白兔要给足机会，而野狗要限制使用。

最早提出四种分类的正是阿里巴巴前COO Savio，如今这已是地推行业流传开来的人才标准。

在中供，一名小白兔变成明星，要历经很多磨难，需要许多人帮忙，其中很重要的人便是师父。

师父往往是Top Sales或者很有经验的老销售，但凡认了师父，对方都会手把手地教徒弟。陈海强记得，他当年住在师父家，吃在师父家，是一种“革命关系”。

等徒弟学成之后又会再去带自己的徒弟，把中供的销售方法论和阿里价值观一层层传承下去。

现在阿里将员工分为三年陈、五年陈和十年陈，五年陈会被授予一个白金戒指，代表承诺要成为阿里文化的布道者。

“十年陈其实官方没有，就是中供铁军自己在做，因为我们是最老的，十年陈大部分集中在我们这些人。”陈海强说。

徒弟出师之后，在价值观和文化上给他指导的人就是HR，而70%以上的HR都是销售出身，深知一线员工内心哪些地方最柔软。

“HR在阿里的主要职责是抓人心，”现任阿里B2B事业群副总裁余涌对《天下网商》记者说。

2016年10月31号，余涌在中供青岛区域看望同学并分享演讲

他举了一个例子，比如说今天一个员工把水洒了，普通的管理是把水擦掉，再好一点的管理可能会找出水洒的原因，防止以后再洒，而中供关心的则是，平时做事很认真的人，怎么这段时间魂不守舍？通过沟通了解到是她跟婆婆吵架了，那就再跟她聊婆媳关系怎么处理。

难以复制的铁军经验

然而，中供的管理并非只是这样温情款款，能成为铁军自然是因为有铁的纪律。与客户发生争吵、内部考试时瞟了一眼别人的试卷、伪造拜访客户的记录等等行为都会被直接开除，不论资历、不论业绩。

2009年，国外网站出现大量对阿里B2B业务的投诉。阿里调查发现，部分中供销售员涉嫌为国内企业伪造资料，协助其获得“中国金牌供应商”身份，而正是这些企业通过中国供应商对全球买家进行诈骗，2009年发现1219家（占比1.1%），2010年发现1107家（占比0.8%），阿里随即关闭这些企业的账号，把它们列入黑名单，这就是让阿里遭遇有史以来最严重信任危机的“黑名单事件”。

外界通常把这次事件的原因解读为中供的业绩压力，以及2008年金融危机对外贸行业的冲击，但当年亲历事件的中供铁军们，则认为是自己监管不力。

“我觉得我更在意的是，铁军的荣誉受损。以前我们在集团是文化价值观的典范，”雷雁群回忆起当时的情景时声音低沉，语速缓慢，“因为这个事情，当时就觉得我们之前发挥的作用不被认可了，别人把你的功劳都抹杀了。”

马云在后来写给员工和客户的邮件中痛斥了这种欺诈行为，称“我们必须采取措施捍卫阿里巴巴价值观！所有直接或间接参与的同事都将为此承担责任，B2B管理层更将承担主要责任！”

此后，阿里B2B公司CEO卫哲和COO Elvis引咎辞职，被辞退的管理层及员工达上百名，这使得曾盛极一时的中供铁军遭受重挫。很难想象有什么样的企业能下如此大的决心捍卫自己的价值观。

“我们的价值观，（已经）变成我们身上的血脉。”余涌说，“对我们这些老中供来说，价值观意味着什么，可能别人都不理解。”

为了抚平伤口，中供铁军启动了改革，全面提升管理和监督能力，慢慢恢复了受损的士气。

就在中供铁军奋力挣脱“黑名单事件”阴影之时，新一轮互联网创业浪潮袭来了。离开中供的人要么去创业，要么加入O2O公司，把一粒粒中供铁军的种子，撒向了更广阔的天地。不过，其中很多人也发现，已经很难找到适合复制中供铁军经验的土壤了。

2011年11月，原阿里巴巴副总裁干嘉伟从中供铁军出走，加入美团，并打造了一支与中供类似的队伍，这是业内公认把中供铁军经验应用得最好的团队。

2011年，赶集网前COO干嘉伟在中供“回到根本”活动上发表演讲

但他还是在一篇文章中承认，“以前在阿里，很多东西都是顺理成章的，而对美团来说，我进来的时候差不多是团购市场的最低潮，这几年市场环境发生了巨大的变化，挑战也大了很多。”

“即便创业的伙伴大多数是阿里人，但也很难再复制阿里的文化。有些事可以用在新的公司里面，有些不可以用。” 2012年离职创业的雷雁群说。

俞朝翎认为，时代的变化，主要源于人的变化。面对80后、90后，“你试图去改造他们是改造不了的，只能去适应他们。”

与之相比，一直在百大接触年轻人的陈海强有着不一样的看法。如今，百大里的“90后”已经占据了半壁江山。他发现，无论年轻人怎样改变，总有一部分人具有阿里文化所需要的特质。“圈出30%—40%的青年符合我们（的价值观），没有问题，”陈海强说，“这个群体已经足够大了。”

再造新铁军

“百大”培养出的13000多人中，“85后”张亮是唯一一个曾两次进入“百大”的人。

2015年4月1日，张亮第一次进入“百大”。做过电视节目主持人的他曾以为自己会是班里最能说的人，结果他发现同学们不是做过互联网的，就是名校高材生，“不仅能说，而且说得特别好。”

结果，张亮遭遇了末位淘汰。

心有不甘的张亮找到B2B人力资源部资深总监大炮，前后又争取到了两次面试机会，都未能成行。直到2016年3月底，他才重新获得进入“百大”的机会，并正式成为了中供铁军的一员。

在这一年里，张亮总共参加了四次百大面试，面试过他的人超过30位。

与张亮“求着”进中供不同，1992年出生的四川姑娘杨佳几乎是“被求着”来到这里。

2015年底，毕业半年的杨佳正在寻找新的工作机会，她把简历投到阿里后不久，接到了温州区域销售主管陈锋的电话。

“我给她打电话的时候，就非常清楚她就是我要的人。”陈锋对《天下网商》记者说，“我自己是Top Sales，我要招的是跟自己比较像的人。”

通过层层面试后，杨佳还在犹豫到底要不要去中供，陈锋为此专门从温州赶到杭州与杨佳面谈。“我不是跟她推销阿里巴巴有多好，而是问她的理想是什么。了解清楚后，我真实地感觉到阿里能够承载她的梦想。”

最终，杨佳还是加入了百大。

虽然张亮和杨佳是完全不同类型的人，但陈峰说，他们都是具有“阿里味儿”的人。

刚刚担任“百大”班主任不久的王薪薪告诉《天下网商》记者，她现在带的新人，跟她十年前自己接受培训时的那群人，味道也都一样。

2016年10月11日，中供铁军15周年活动，阿里资深副总裁、B2B事业群总裁吴敏芝说，中供铁军从客户价值出发，有很强的执行力，代表的是精气神，是一种文化。

从百大毕业后的张亮和杨佳迅速到了温州区，开始跟着陈锋跑业务。入职没多久，两名新人就开始寻找PK的对象。“有一个月我向四个人发起了PK。”杨佳对《天下网商》记者说。

今年9月份，杨佳和一个入职两年的前辈PK，到最后时刻仍落后前辈一个客户。“大家觉得当时胜败已经定了。我不甘心，又去谈了一个新客户，弄到下午六七点，最后客户签约，（我）终于跟那个同学并列第一。”杨佳说。

十多年过去了，很多事情都变了，又好像什么都没变。

2015年中供团队集体活动现场

目前，中供铁军在全国56个区域有3000人，但他们还是喜欢用“钢七连”“战天下”“心天下”这样有血性的名字来彰显豪情。与人数最多时的7000人、一年做到40亿的业绩相比，现在的中供可以用少一半的人做到50亿。但这对于渴望再现中供铁军当年辉煌的人来说，仍然是不够的。

“我们不革自己的命，那我们就永远等着被别人革命。”大炮说，“接下去我们要做的是B2B转型升级，这可能是一个漫长的内部创新，但一定会带来让人欣喜的变化。”

（实习生江佳宁对本文亦有贡献）

 （编辑/段心鑫）