在中国贴身肉搏“金龙鱼”们，橄榄油胜算几何？-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 倪轶容

电影《我不是潘金莲》里，主演范冰冰为了塑造一个“土得掉渣”的村姑形象，从头至尾素颜、穿“土布衫”、说方言；去城里找律师办事的时候，她还特别带上了自己做的腊肉和食用油。

中国人对食用油的热爱，就是这么直接——它不但是饮食烹饪的一部分，还是人情世故的润滑剂。如今，在国人的食用油目录里，除了大豆油、菜籽油这种常见品类外，舶来品橄榄油也成了不少人的心头爱。

2017-2018年间，中国人吃掉了4.8万吨橄榄油，而这些橄榄油，80%来自西班牙。在刚刚过去的天猫双11里，就能看到不少西班牙橄榄油品牌“奋战”在中国电商一线的身影。

对它们来说，中国市场绝对是一片让人既爱且恨的热土——一方面，橄榄油消费占比低，成长空间巨大；但另一方面，这又是一片强敌环伺，布满荆棘的土地。

西班牙橄榄庄园

“迟到”的大牌

对西班牙橄榄油大牌康宝娜（Carbonell）来说，本土和中国市场可谓“冰火两重天”。

去年，康宝娜母公司、西班牙橄榄油巨头Deoleo的CEO曾在一次行业会议上担忧地表示，未来几年，橄榄油的产量将持续扩大，但西班牙国内的需求却没有同步增长。同时，他还提到，本土市场上充斥着众多橄榄油品牌，即使身为行业巨头，公司面临的竞争压力也越来越大。

但在大洋彼岸的中国，却是另一番光景：10年间，市场上的橄榄油销量，增长了400%，而其潜力还在不断释放。

这一切，都让康宝娜加码中国市场，成了一件势在必行的事。去年，品牌开始出现在盒马等商超的货架上；今年7月，康宝娜开出天猫旗舰店，并且刚刚经历了第一个天猫双11。

虽然近来动作很多，但在电商领域，康宝娜却算一个“迟到”者。同为西班牙橄榄油品牌，贝蒂斯2013年就在天猫上开店；“老乡”火腿品牌5J，则在2017年开出了天猫店——在向中国出口猪肉和猪肉制品方面，西班牙早就尝到了甜头，如今已是中国第一大猪肉出口国。等到康宝娜开店时，阿里巴巴旗下的电商平台上，已有上百家西班牙品牌和企业。

其实，康宝娜进入中国的时间并不晚，只是多年来，它一直以供应商的身份，服务着中国的餐厅和商超。康宝娜国际市场总监荷西（Jose Jimenez）认为，虽然这种模式也能带来销量，但品牌对中国市场的认知，始终“隔了一层”。在西班牙，康宝娜甚至成了“橄榄油”的代名词，但在中国，它却依然是个陌生的名字。这一切，都是康宝娜谋求转型的原因。

荷西

贴身肉搏“金龙鱼”们

从国人食用油消费结构来看，大豆油和菜籽油依然“一骑绝尘”，占据了65.2%的市场份额。相比之下，橄榄油占比仅仅只有0.1%。

因此，对康宝娜这样的西班牙品牌来说，它既要和橄榄油同行竞争，又从传统油手中抢市场份额，贴身肉搏“金龙鱼”们，几乎成了不可避免的战役。

荷西认为，不断崛起的中国中产，是品牌的突破口，也是他们最应该争取的对象。相比线下商超，电商可以更好地触达、“圈粉”这些受过良好教育、崇尚西式生活方式的人群。此外，他还提到了下沉市场——过去，品牌合作的商超、餐厅多集中在一线城市，但电商，却能让它们渗透到除此之外的地区。

过去，康宝娜只能从合作伙伴那里得到“二手信息”，但通过电商，品牌却能直接面对中国市场。近来，康宝娜专门为中国开发了一款番茄味的橄榄油，区别于本土市场上略苦的“重口味”油，这成了品牌在中国最为畅销的产品之一。除此之外，康宝娜还希望能通过电商，传达更多关于橄榄油的信息——比如，荷西一直津津乐道于西班牙的人均寿命（83岁）仅次于日本，他认为，这和当地人食用橄榄油有一定关系。

不过，作为一个150岁的品牌，康宝娜在电商领域却还是个“新人”。此前，品牌虽然也在亚马逊上开店，但中国电商，却是一片完全不同的江湖。以近年来流行的“内容种草”来说，如今，直播几乎已成了中国电商界的“标配”，但对一个新入的海外品牌来说，仅仅是理解这种新玩法，就要一定时间。

橄榄庄园里的西班牙农民

值得担心的，还有虎视眈眈的新玩家。

2017年，意大利向中国出口的橄榄油猛增4000欧元，增幅高达41%；而盛产橄榄油的突尼斯，也在近来表现出了对中国市场的极大兴趣。

过去，中国99%的橄榄油靠进口，但如今，中国的四川地区也种起了橄榄树。“四川的地理位置，让它拥有和地中海类似的气候。当地农民预计，未来20年间，本土橄榄油将能和进口橄榄油竞争。”《橄榄油时报》（Olive Oil Times）在2018年的一篇报道里写道。对西班牙橄榄油品牌来说，这也是一个值得重视的信号。

参考资料：

1. 《World Olive Oil Figures》 http://www.internationaloliveoil.org/estaticos/view/131-world-olive-oil-figures

2. 《中国食用油行业竞争格局分析》https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/190919-aa5d47a7.html

3. 《China wants more olive oil and Italy is the one providing it,for now》

https://www.oliveoiltimes.com/olive-oil-business/china-wants-olive-oil-italy-one-providing-now/62218