揭秘天猫双11全球潮流盛典：如何成功打一场“时尚奥斯卡”？-天下网商

文/天下网商记者 陈之琰

“史上模特云集、品牌最多、历时最久”的时尚秀，在上海东方体育中心上演。2016年10月23日，这场线下线上联动的潮流盛典，拉开了今年天猫双11全球狂欢节的大幕。

特斯拉创始人Elon Musk的母亲Male Musk，维密天使何穗，“街拍女王”宋佳领衔近200名国内外名模和明星。Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、新秀丽等50个全球顶级品牌在现场首发新品。8小时即秀即买，消费者一边通过手机淘宝、手机天猫等看直播，一边可以点击购买。

被网友们称为“全球最潮大叔”的Nick Wooster说，天猫双11全球潮流盛典所用到的最新科技和庞大规模，是时装周所不具备的，“比维秘大秀有过之而无不及”。

这是一个真正属于品牌的秀场

 当天猫潮流盛典项目刚启动时，一些商家甚至抱着怀疑的态度——“天猫还能做时尚秀？”这种犹豫与质疑并非毫无理由。此前，天猫虽然围绕“娱乐化营销”有过不少尝试，但正儿八经地打造时尚秀场仍是第一次。

这次潮流盛典上，国际奢侈品牌Burberry登场。唯美的音乐中，全场下起香水雨，Burberry还在现场首发一周之后才在中国地区上市的Mr.Burberry男士香水系列，在天猫开始预售。同时，由奥斯卡获奖导演Steve McQueen掌镜的最新广告大片《甜蜜爱人的一天》中国首播也在天猫。

这是一个震撼全场的走秀创意。“Burberry他们被香水雨的创意打动了”。天猫潮流盛典项目团队透露。很多品牌决定参与，不仅因为这场秀本身的时尚度、明星阵容够了，也因为项目团队给了品牌很多灵感。几乎所有的品牌都设计了独家的走秀创意，帮品牌讲好故事。

据《天下网商》了解，国际顶尖美妆品牌娇兰市场团队与项目团队碰撞时，当即表示要把一万块黑金面膜拿出来做新品首发。法国娇兰中国区总经理戴艳婷与多家国际大牌的中国区负责人或代表，当天共同出现在潮流盛典。她对媒体表示，希望通过“天猫双11全球潮流盛典”，建立一个线上线下联动体验的消费模式，以全新视角解读奢侈品销售。

当然，在潮流盛典舞台上绽放的不仅是国际大牌，也有与消费者更为贴近的本土品牌，包括近年来依托阿里平台成长起来的互联网品牌。

身着荧光色短外套，一头利落的中短发，昔日“蹦床公主”何雯娜展露出招牌式的自信微笑。在一群中外模特的大长腿中，身高1米6的何雯娜并不怯场，和着音乐，踩着猫步，变身秀场女王。

互联网品牌茵曼，携手潮流圈的模范太太范玮琪献上了甜美的时尚秀。茵曼官方微博不忘第一时间提醒粉丝们：“宝宝们，迪士尼走秀款已经上！架！啦！”

现场有观众这样感叹，“没想到我身边的品牌也能如此高大上！”有来观摩的其他品牌商开始期待明年，“应该早点参与。”

在如此短的时间内，汇聚这么多的品牌。天猫这场大秀背后，是天猫赋能商家的典型。台子搭了、媒体请了、音乐灯光全有了，只要能站上这个台子，就能有宇宙大牌的感觉。

买得到的，才是好时尚

这场大秀的现场筹划，只花了两个月时间。

 10月21日，整个上海正笼罩在暴雨和雷电两个黄色预警之下。这个被大雨颠倒的城市一角，一群人正围绕着一场盛宴，紧锣密鼓地讨论着——

“这里是60张化妆桌；这里要120件天猫红色浴袍；这里给160多位模特儿；这间房会先后进来7个品牌的团队，每个团队都有30-40人。”来自迅驰时尚的Rosa团队掌管着此次天猫双11全球潮流盛典后台，“现场规模这么大、单日持续时间这么长的时尚秀前所未有，我们后台654人必须各司其职，确保一切万无一失。”

“以往的时装周一天就走5-6个品牌，一周也就是几十个，而潮流盛典一天就80个品牌。我们并不是想PK全球四大时装周，而是想通过形式与内核的创新，打造‘全球第五大时装周’。”天猫相关负责人告诉《天下网商》。

与专业团队合作把时尚秀做大只是一种形式，更重要的是此次潮流盛典背后透露出的“天猫式”时尚理念。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪说，全球四大时装周在业内极具品牌公信力，但除了时尚界人士之外,能够感受并参与其中的人数却很有限，而天猫希望能把好的时尚以中国为阵地发散给全世界，让 更多人看到和买到，引发更多人讨论，让时尚走进消费者家中，“这才是时尚的真正意义”。

为了实现这种创新，潮流盛典全程直播，并通过技术实现了时尚圈一直在喊的口号“即看即买”。消费者打开手机淘宝、手机天猫，可以一边看直播，一边抢红包；看中模特身上的衣服了，当场下单或当场预订。“即秀即买的模式打破了秀场新品发布与上架时差，真正让将尖端时尚潮流变得触手可及。”天猫服饰总经理刘秀云表示，全民娱乐时代已经到来。

女鞋品牌“烫”的创始人孔靖夫，与纽约的同行们曾就潮流盛典展开讨论。“紧接着上海时装周之后举办潮流盛典究竟意义何在？”结论是——“天猫潮流盛典是一个’game changer’（游戏改变者）”。“不同于时装周预告下一季的货品，潮流盛典上发布的都是当季货品，令消费者能够即看即买，打破了传统服装行业的游戏规则。”孔靖夫说。

时尚界传奇、特斯拉创始人的母亲Elon Musk，是南非小姐，是60多岁仍能登上《纽约杂志》的名模。她告诉电商在线，即看即买(see now, buy now)是一个非常棒的理念，这是一种趋势。

对于此次天猫选择以超大时尚秀来拉开双11活动序幕的做法，有电商业内人士评价：这是一场“时尚界的奥斯卡”，是天猫平台、国内外品牌与时尚界的一次大联手。在受众印象层面，天猫越来越不满足自己在外界眼里只是一个卖货的电商平台，而是一步步致力输出自己的国际化形象。在品牌合作层面，天猫把自己当做一个孵化器，协力入驻平台的品牌，用“即秀即买”方式架起与消费者沟通互动的更多可能性。

“今晚是时尚的未来。”摄影大师Tommy Ton说。