原京东高管那昕出任CEO "什么值得买"说导购也得有节操

6月30日，消费决策平台——什么值得买（SMZDM.COM）宣布，任命原京东高管那昕担任CEO，负责企业整体战略及业务，原任CEO隋国栋先生作为创始人，将转而关注公司业务发展及消费领域的投资事务。

在此之前，那昕于2010年加入京东集团发展战略部，时任高级总监职位，负责集团中长期战略规划和投资并购等工作；2014年，京东成立了智能集团（NSNG），那昕被任命为副总裁，全面负责京东智能集团生态体系建设、孵化器、加速器以及智能硬件领域的投资并购等工作。

这一原京东高管的加入，将为什么值得买的“消费门户”战略带来怎样的变革，值得期待。

五年时间，什么值得买从最初的个人博客发展成为一个综合性导购平台，杂糅了“导购+媒体+工具+社区”等多重身份，走上了一条有别于其他导购平台的道路。

什么值得买创建于2010年，是典型的UGC社区，最早的雏形是“Hi-pda”论坛交易版的一个热帖，首批用户则是论坛上一群关注电子产品，乐于分享交流的网友。在隋国栋自立门户创建网站之后，依靠着大量用户爆料和编辑团队的筛选，什么值得买迅速成为诸多导购网站中的一朵奇葩：初期用户男女比例高达9:1以上，直到如今这一比例仍然为13:7。

一开始，网站内容全由创始人兼CEO隋国栋撰写，之后加入少数用户贡献内容，最终放开用户投递。最开始，内容投递用QQ群来完成，当开到第15个QQ群时，爆发式增长的信息量让隋国栋终于做出决定——要给网站加上一个后台投递系统，以处理用户爆料的商品信息。

这个决定很快被证明了必要性，因为在“双11”这样的时间点，什么值得买接到的用户爆料会在一天内至少翻三倍，而处理这些信息的编辑数量显然不可能随着信息投递量同步增长。2013年，什么值得买推出了“发现”频道，一些用户爆料被直接呈现，这既保证了信息的不浪费，又让那些觉得网站主体内容不够丰富的用户能有更多的东西可看。

2014年，“晒物”和“经验”频道上线，它们迅速得到了用户的认同，每天会发布一百多篇高质量的晒单文章。在隋国栋看来，如此高频度和高质量的UGC，在整个中国互联网界都非常罕见，而最终的结果是，这些内容为电商带来了新的订单。

多年的积累让什么值得买拥有一群核心用户或者说重度粉丝，他们不愿意接受激进的转型方向，甚至不愿意页面设计做出较大的调整。谈及去年年中的网站改版，隋国栋对《天下网商》记者说：“网站到了一个时间节点必须要有新的产品，但我们还是过于乐观地估计了这对用户带来的冲击，如果之后要对网站进行变动，必须充分考量用户的感受。”

一直以来，什么值得买坚持着自己的泛媒体属性，网站收入主要来自两块：广告和CPS（以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）。这与在首页放几个“坑位”，并向商家收取“坑位费”的做法完全不同。

隋国栋并不讳言商家合作，当网站的体量越做越大，商家开始把它作为一个非常重要的渠道。于是，什么值得买便接到了海量的商家爆料，但这部分的量级与用户爆料相比仍是沧海一粟，什么值得买的编辑在审核商家信息时会采用比审核一般用户更为严格的标准，“评判标准就是，如果这条信息发布在什么值得买上，用户会不会有意见，我们一定要让用户打消顾虑。”

经济收益和用户口碑之间的平衡是什么值得买一直在探讨的问题，而底线只有一个：尽可能不打扰用户。因此，在什么值得买的网站上不会出现推荐商品的广告位。

这样做的结果是，什么值得买无法直接从商家那里拿到推广费用，而需要通过做出好的内容，产生交易，再从商家处得到广告费用。隋国栋认为，媒体也是什么值得买在建立的属性之一，因为从第一天开始，它就是一个不断释放网购相关信息的新闻平台，用Feed流（根据性别、年龄、爱好、地理位置等一些用户标签进行精准匹配，以此更为精准的进行广告推送，用算法为每位用户个性化定制广告，从而将广告骚扰度降到最低）的形式来展示。

媒体属性体现在网站的每一个角落：资讯中心涵盖了几乎所有品类消费品的相关报道，晒物和经验频道提供高质量的文章，得到一致的好口碑。什么值得买一直以内容为运营核心，并为此设计了一套过滤垃圾信息的系统，再通过培训来提高编辑的效率，这样就能大大降低了用户接触到垃圾信息的可能性。

什么值得买的App也体现了他们对内容的重视，提供所有能在网站上看到的信息，用户只需要输入自己感兴趣的关键词，便能够收到定制化的推送。

13:7的男女比例并不意味着什么值得买是一个男性导购网站，相反，编辑们会推出与卫生巾、婚纱有关的专题，整个网站的女性用户比例也一直在稳步上升。说到底女性始终是非常重要的消费群体，这是平台无法忽略的。

从2014年开始，什么值得买的产品决策开始转向，鼓励不同的团队自发寻找问题，形成了产品的自循环。

2014年6月30日，什么值得买在庆生当天上线“消费众测”，希望从产品本身的角度帮助厂商和用户来做一些事。通过这个栏目，什么值得买把厂商的产品拿过来交给消费者做测试，帮助厂商改进产品，赢取口碑。今年4月，众测频道的2.0版本也上线了，进一步降低了用户参与的门槛，改进对了用户的审核机制，也更多地鼓励厂商参与。

毫无疑问，内容导购平台对电商是有“说教”作用的。作为一个平台，什么值得买一直在告诉用户的是：该用怎样的价格去买怎样的产品。它相信在这样的努力下，用户会得益，商家也知道做怎样的产品和活动能让用户短期光顾，长期留存，这是什么值得买对电商行业的深远价值。

业界对什么值得买的普遍认识是，它推荐的商品都是高客单价的东西。对此，隋国栋解释说，这并非是因为客单价的高低影响了决策，而是因为编辑团队认为好的东西通常不会非常低价，把某个价格区间内的好东西筛选出来才是最重要的，他们希望用户购买这样的产品，获得好的体验。

“什么值得买发布的内容是电商B2C行业的真实写照。”隋国栋说，“哪个网站处于风口浪尖，我们就会经常推这个平台的东西。”他十分重视购物体验，这也是为什么淘宝C店和微商都不在什么值得买的推荐名单内，在流量巨大的情况下，任何一条信息都可能对商家产生非常大的冲击。

在隋国栋看来，如今的用户已经变得更成熟理性，他们不再会被电商的一些短期促销活动左右而冲动消费。从另一个角度看，电商的营销也更合理了。前两年，各大B2C电商平台的价格战打得水深火热，消费者则靠着粗暴营销捡便宜，最夸张的时候，有的电商平台会用200块钱去获得一个有效订单，而如今，类似这样烧钱的做法越来越少，能正常运转的才是健康的商业模式。在什么值得买这个平台上，商家可以用非常低的成本获得一个有效订单，这就是它所能提供的价值。

（编辑/天下网商 俞晓燕，本文首发于i天下网商，转载请注明作者和出处。）