吴声：看清新物种新主张，玩转新规则-天下网商

8月28日，2016派代电商年会在京举行，会上场景实验室创始人吴声发表了“个体化状态——万物互联时代的连接赋能”为主题的演讲。

吴声提出，场景的核心就是人基于智能硬件，应运于社交网络的生活方式化、应用于随时随地的碎片化，场景对于真实的商业模式和互联网的传播形态意味着，谁拥有场景就拥有流量，谁拥有场景，就具备了真实入口的能力。

吴声认为，当我们讲场景时，它其实是一个以人为中心，以智能手机的器官化，社交网络的生活化所形成的对于碎片的一种深度重组。

在这次演讲中，吴声谈论的是场景化时代里典型的消费者对产品和品牌诉求发生的变化，从这样的角度去看品牌在消费升级里如何适应新规则、获得发展能力。

以下为吴声演讲全文整理：

刚才李丰老师谈到什么是消费升级下他们投资所关注点的时候，我们思考的是今天的消费到底意味着什么？我们分享的是对时代发生的本质变化的判断。

这种判断包含了，第一什么是这个时代的基本特征？是不是物质超载？是不是认知盈余、注意力稀缺。我们在谈论今天的信息，今天的内容，乃至于在谈论内容电商，谈论创业，谈论网红时，我们到底在谈论什么？

“细节才是消费升级”

我们看到人个体化的一个大规模的群体。大家注意这个标题“细节连接”，比如以前某应用品在做跨境电商海淘的时候，他是从生活方式定义这个模式的。

但是我们发现0到1岁这样一个范畴，你会不会有真正意义上的关注？前不久我遇见了以前的同事，说为什么要做爬衣呢？说为什么0到1岁的要有自己的小枕头呢？我们不是说0到1岁的婴儿本身有没有独立思考的能力和意识，而是在于4年后6年后，爸爸妈妈原来我刚出生的时候，我都没有独立的小枕头吗？我都没有自己独立的衣服吗？你会发现这样一种0到1岁婴儿产品本身就会成为一个新的品类。

细节就意味着我们看到更多的一些案例，并不表现在我们既有的所谓的更大和更好的问题，而往往体现为在这个时代能不能对我们所关注的意义（提供产品和服务）。

这种意义可能是基于自拍，可能是基于PS，也就是说如果今天任何一个社交应用乃至于直播应用，它没有真正意义上的PS能力，我们会质疑自己的裸妆，自己的“微整”有没有价值，这是一个很重要的变化。

今年有一个应用是做视频电话，但是有价值吗？好像有价值，价值就在于它的滤镜系统更加清晰。这种功能和诉求呈现的是新的意义，进而表现为新的品类。

所以我们理解这个变化，就像我们看到的有些被刷屏的“逃离北上广”，如果我们理解逃离北上广是一个所谓的心灵鸡汤的时候，我们可能怀疑说这只不过是新世相和航班管家做的营销，但是我们延伸来看，它的意义在于，（消费者关注的）不再是携程去哪价格敏感性的机票，而基于年轻人，代表了说走就走，代表了一言不合可能就去韩国首尔江南。机票如果独立的话会成为什么？这不是一个营销的东西，而是基于了这个时代新生活意义和新生活标签的一种确认方式。

所以有一部分人会总结是滴滴Uber合并以后，一定会遇到来自神州的挑战，或者遇到的是来自于特斯拉和Google的自动驾驶的挑战。

今天的构想能力在生活表达上，这种生活表达就意味着原来我不仅仅要能够生活在别墅住豪宅还有生活在有个性特色的环境里，所以Uber它的全球式首页推出了分享，Airbnb它基于旅行的攻略，我们就知道Airbnb又融资了8.5亿美金估值，融资300亿美金。

也就是说Airbnb和Uber的必有一战，并不是来自于这是个十字路口的相遇，是基于今天年轻人互联网人生活方式的交集，在这种交集里面新场景成就新的品类。我们说细节才是消费升级。

新消费：与其更好，不如不同

我们说年轻人强调的是“与其更好，不如不同”。

刚才几位嘉宾都提到说我们今天已经很难去挖掘安踏、361，但是真的就是阿迪达斯吗？它更可能更聚焦，是阿迪达斯的三叶草，会发现原来真正意义上的小才是对的。

我们今天真正进入的这个时代，如果一个明星没有去潮流街拍就不是一个真正的明星。我们怎么去理解？是因为这是一个新物种时代，刚才高院长提到的所有的线上企业线下企业他们都以数据为他们的能源，为他们的生产要素，那么还有什么不以数据为能源的企业呢？

我们在谈论视频和直播的时候，我们在谈论短视频的时候，如果说直播基于我们已经快超越微信的时候，它到底是什么？短视频是不是已经过了？直播这种类似于传统的百团大战是不是没有意义了，这要看有没有视频+，有没有直播+，有没有VR+。

我们在谈论今天这样的生存土壤和互联网新的基础设施，是因为新的场景一定会长出新的物种。但是，从购物的场景、从电商从网络零售的场景来讲，我们长期以来并没有给它解决方案。

我说今年8月10号晚上，我个人觉得对于电商来讲是一个很重要的时间，这一天淘宝的“一千零一夜”鲅鱼水饺的营销，但这个意义并不是说它能不能带动全网的水饺品类销售，而是，“晚10点，是刷剧还是购物，加班之余还是深夜食堂？”刷一晚上的美剧这个场景重要不重要呢？太重要了。

也就是说，场景的重要性长期以来并没有完整的解决方案去满足它，无论是不是基于手机端的视频这种方式和这种品类，它告诉我们有大量的蓝海的品类和蓝海的机遇，它的重要性我们可以感受到。

比如，我不愿意忍受《余罪》中的推荐广告，《太子妃升职记》《太阳的后裔》也是如此，那么就花钱买会员。我就要看你一本正经的胡说八道，至于他是不是高开低走，是不是豆瓣好评如潮，我不care。这些都是“新物种”的新需求。

新机遇：生活方式美学

在这个点上我们感觉有很多新的场景是我们以前所忽略和忽视的，这种新的场景，比如我们看到新一轮的鲜花定制，不再是我们讲的大量的精力、我一定要花多少钱去购买，我们需要的是它作为日常的生活方式。

第一个例子是一个歌手陈粒。陈粒的歌迷有典型的特征，我不喜欢别人知道他，我不喜欢别人知道他，如果你们都喜欢他我就不喜欢了。为了这样独特性的思维，你应不应该去付出更高的网上购买的价格？

第二个是我们看到的“悦诗风吟”（韩国化妆品），打的是快美妆，可能我今天上午用这个口红，下午就不一样了。它们都不是基于功能的细分，而是一种消费者用来表现差异化的姿态。

连我们熟悉的果汁都在发生变化，味全果汁包装出现“快夸我”“加班辛苦了”，这种2015年的4月份开始，他们统计每一个增长的幅度是20%，2016年的6月份增幅超过了50%。

我们理解在这个小流行的时代是他们能够成立的理由，而且这种成立的理由可以感受到就像这样一个酸奶，表面上看起来就是一个酸奶，但实际上呢？它的定价策略远远超过了我们看到的传统酸奶的定价策略（价格更高），反而能够去打击哈根达斯，星巴克。

当今天所有人都拿着星巴克的时候，星巴克并不能彰显我的身份，我们需要一种替代，互联网酸奶不是酸奶，互联网手机不是手机（是个人化的标签）。

所有的新品类一定是能养成和持续交互的方式的，有没有这种养成的能力，这种伴随的价值，我们就不能去打破我们传统基于各种品牌和品牌。

书店的复兴因为书店不再是书店，主题的负荷空间在2017年的崛起没有任何的悬念。渠道本身意味着你要有更好的内容能力要有更多的体验场景，要形成更好的连接，这样的连接也许是VR，也许是服饰加上咖啡加上书店，我们不知道它到底是什么样的plus，但是我们知道它是新的模式——新物质、新材料构成新的商业基因。

不仅仅在电商的领域我们会被VR、AR、被数据接管，最终的这种新的话语体系，颠覆的不仅仅是传统的产业链条，他们意味着，我们哪怕不能列出他们的名字，但是我们不得不忍受和他们一起。是因为我们在尝试新的话语体系和叙述方式。

我们有些基本的判断，如果我们的品牌我们基于沟通的方式不能够形成一种不可替代的和专家能力，那么我们也没有可存在的价值。

商品的本质变为，满足新功能背后新主张

我们今天在谈论新物种时代的新品类机会，我个人觉得它包含了一些要素，这些要素可能是更多的连接，可能是新的成本，这种成本我愿意定义为是一种微信+、头条+短视频+，直播+，VR+，为什么取这些词？

我们不要在意直播平台是什么映客花椒，我们也不要在意是不是罗辑思维、凯叔讲故事占据了微信+的红利，我们真正关心的是以用户为中心的沟通方式，以消费者为中心的一种内容红利。因为我们在这个时代感受到的崛起，是我们有没有内容价值，这种内容价值这种内容分发，内容是这个时代最有性价比的流量，内容一定会成为BAT的原因，会成为类似于今日头条的VR平台，在这个过程里边，我们有没有扮演应该扮演的角色，要么我们基于这样内容分发的平台形成头部才能获得我们流量的机会。

比如，张大奕在内的这样一个网红流量的变现体系和供应链体系里，我们在意的是其成为头部的能力，他们有没有成为持续能力的性价比很高、成本很低的流量能力，这种流量能力表现的是内容机会。

重要的是我们品牌的人格化，我们的品牌IP化，我们品牌本身有没有成为这个时代窗口期红利的获得者。是不是一开始就伴随了养成模式，是不是从一开始就是真正意义上内容可持续经营和分化的一种商业闭环，有没有把我们的电商和内容一体化。

二次元、三次元的一体化，内容和电商的一体化，都在告诉我们被总结成何种概念不重要，重要的是以用户为中心，以消费者为中心，以内容为中心规划我们新的产品的研发和渠道的拓展。

我们流量的经营可能才是电商的上半场。赢了这样的上半场，我们就理解为什么是短视频，我们就会理解基于直播+本身蕴含了大量的流量机会和用户的沉淀机会。虽然现在直播平台沉淀不一，虽然现在基于直播看上去也是刚刚开始，但是无论是从刚刚开始的PGC到现在的UGC，我们都能感受到蕴含着机会，我们分不清唯品会的买手，他基于五千个乃至于一万个单，他到底是一个自媒体到底是一个网红到底是一个采销到底是一个买手这些边界不重要，我们要去思考这样的是一个角色扮演的变化。

大量的产品的本质，不再是功能层面的满足，而是认知升级的需要。它意味着全球化的过程中，我们更懂更理解，知道什么是更好的，也知道什么是认知升级的边界，其实现在也在告诉我们电商的发展方向，也进入到了这样的融解里面。

这样表现的不再是物品的消费而是基于人格的消费，这样一种人格消费本身，也会让我们理解。这个林依伦是唱歌的，但是我们理解的他不再是用百度图片搜索出现的中国一片红，它可能出现的是一个更加有好奇心的品牌。

就这样，（商品）它用功能化的层面支撑，但是对照的是所有的新功能都有新主张，就这个样子，也许是我对这个时代最好的表达，谢谢。

编辑：郦毅

（文章来源：电商在线）