超3亿人都在买，1天卖300多万单，这是个什么行业？-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 王诗琪

“你的充电宝太普通了！”这是杨伟榕对记者说的第一句话，评论对象是一台共享充电宝。

作为数码配件界的“苹果”——“Mipow”（麦泡）品牌的创始人和首席设计师，挑剔是杨伟榕的职业习惯。当下他寄予重望的产品，是以天猫LOGO为灵感设计的多功能双用充电宝。Mipow曾随苹果零售店进入世界各地，现在它正在颠覆已有的形象。

Mipow的其中一款无线充电宝产品

深圳是数码配件产业的大本营。距离Mipow的工厂30多公里，一群“90后”创办的“第一卫”和“80后”CEO何世友创立的倍思的公司内，从海量数据中挖掘出来的需求正化作“金点子”，经由设计师、工程师之手，变为现实。

天猫平台聚集了近万家数码配件的店铺。2018年，有超过3亿人从淘宝天猫购买了近10亿件手机壳、膜、数据线、充电宝这样的数码配件，其中80%以上出自天猫。

天猫消费电子事业部标品行业总经理何春雷透露，数码配件的消费为淘系带来了近3000万新用户。在他看来，赋能产业，是把产业整个盘子做大而非零和博弈。

而天猫要做的，是把消费者的信息尽快地传到产业带。

“只想为粉丝设计产品”

79年出生的杨伟榕创办了一个“任性”的品牌Mipow。有时，为了做到理想状态，材料的报废度甚至高达一半。“任性”的结果，是成立9年的Mipow有72项国际工业设计大奖傍身，百般挑剔的苹果对Mipow产品的评价是：“Beautiful（漂亮）”。

杨伟榕随手拿起Mipow的一款无线充电宝，只要说起产品，他就两眼放光、滔滔不绝。

同为10000毫安的容量，Mipow充电宝大小仅有市面常见产品的一半，马卡龙色外壳搭配同色系腕绳，磨砂壳中央画着一只萌宠，蓝色配小狗、粉色配小猫、绿色配小兔。

这款产品让Mipow的供应商吃尽了苦头。

他们总是“投诉”：杨总，能不能不要配这么多色的绳子？能不能统一图案？

杨伟榕坚持：不行。

“如果你对产品不满意，我可能会把整套模具‘干掉’重新做。”杨伟榕说。“你”指的是Mipow的目标消费者，其中女性占了百分之七八十，在她们眼中，颜值即正义。

去年清明节前，何春雷和杨伟榕见了一次，他给杨伟榕提了个建议：“坚持你的方向。你的产品不是卖给所有人的。”

2014年，Mipow进驻天猫，杨伟榕没料到能取得突破，因为他们的定价太贵了。

“一般电商平台，移动电源的客单价可能是59元，而我们的客单价是420元左右。”Mipow副总经理兼开发部总监周海航说。

引起他们注意的是另一个数字——天猫平台上，Mipow的复购率在40%以上。同行业中，能做到20%就很了不起。

通过天猫，“只想为粉丝设计产品”的杨伟榕第一次看到直接触达消费者的机会。

此前，Mipow都是通过代理商分销产品，进驻美国、德国、日本等地的高端数码卖场。

“之前经常发现这种问题：我们有一个促销活动给所有代理商，每人几千几千的拿货，最后我卖了五六万个出去了，但真实的销量我却看不到。”杨伟榕说。

此外，渠道的每一层都要“吃”一部分利润，当面临低价竞争，Mipow即使想降价也降不下去。在技术门槛并不高的数码配件领域，这是一件很危险的事。蜂拥而上的低价选手可能拉低消费者的价格预期，挤压Mipow们的生存空间。

因此，去年的那次见面中，杨伟榕与何春雷敲定了一件事。双方决定合作，做一款天猫定制的无线充电宝。一方面，来自天猫的平台背书能为Mipow吸引更多新用户，另一方面，去掉中间渠道，凭借天猫专供款，Mipow能尝试价格下探。

在双方定制的“能量猫”充电宝产品上市前夕，Mipow按照原来的习惯，大量备货白色、黑色。但天猫3C数码配件行业负责人李炜根据大数据分析，坚定认为天猫平台的消费者对天猫IP的红色有很强的心智，因此应该加大红色的备货。

果然，这款售价168元的充电宝，一经推出就成为Mipow天猫旗舰店最受欢迎的产品之一。并且，确实是红色卖得最好。

受到激励，杨伟榕今年重新设计了一款“天猫定制”多功能无线充电宝作为天猫618的主打款，还在考虑以红色为背景，一口气推出五六款新品，打造一个“猫Corner”。

现在，Mipow天猫旗舰店有近20万粉丝，线上销售保持每年百分之三十左右的增长。杨伟榕不求销量，“只能老老实实把产品做出来，希望我的粉丝喜欢。”

5年，从10万到超10亿

“我们创业，其实就一个，让客户爽。”92年的林启顺说。

2013年，林启顺等7个20出头的小伙凑了10万元，在淘宝上开了一家数码配件店“第一卫”。他们中年龄最大的生于1989，其余都是“90后”。

五年多来，第一卫销售额连年翻倍，到2018年销售额超过10亿，从“菜鸟”变身为天猫数码配件类目前三的品牌。

不到6年，第一卫的年销售额已超过10亿。

林启顺清晰地记得公司裂变的几个节点，是1个硅胶软套、1个磨砂硬壳、1条牛仔数据线、1个背夹电池。

2014年，魅族MX4发售前夕，林启顺和他的伙伴花3倍的价格购得一台工程样机，迅速开模，储备了大量专为薄款手机定制的硅胶软套。等到魅族MX4开卖，他们的硅胶软套立马就火了。店铺销量从过去每天两三百单，跃升至两三千单。

2015年9月，iPhone 6S系列发布前夕，第一卫早早找厂商定制磨砂硬壳，甚至签下对赌协议以让厂商包款。当年双11，光磨砂硬壳，第一卫就卖出上万件。

林启顺说，他们一直在找客户的痛点。从天猫的生意参谋中看用户画像，调查每个关键词的喜好，钻研客户评价中的痛点，最终通过调研确定主打产品。

例如，当年皮套大行其道，他们发现年轻用户对皮套“丑”“笨重”的评论，而对硅胶软套，总免不了抱怨“发黏”“发黄”。因而转向更薄、更稳定的磨砂硬壳。

在第一卫，售前客服就有约200人、售后客服约100人，24小时都有人接单。2018年，用户消息的平均响应时间为31秒。林启顺说，这样做只有一个目的，“让客户爽”。

第一卫曾短暂在拼多多上开店，但很快就关了。“这个（拼多多）人群玩不开，价格太低了。”林启顺说，拼多多的运营方式非常粗暴，就是争取活动资源、刷销量。

关键只有一个：低价。

每个产品都要解决一个痛点

哪怕价格亲民的倍思，在拼多多上也没能立即打开局面。

倍思产品经理李洪良介绍，他们专门为拼多多开发了一款充电宝，大容量、轻薄、带电量显示和手电筒，拼单价仅为39.9元，配上了广告词：“1件好的≥N件差的”。

截至4月28日，拼多多页面显示，这款充电宝“已拼396件”。李洪良说，产品上架才两周，时间太短销量不好评估。不过，在拼多多上销量排名靠前的充电宝，同样容量下，价格为29.8元、19.6元，比倍思的产品至少便宜了10元。

为渠道定制产品是倍思的特色。倍思的品牌名演化自“Base on user”，即基于用户。它是一个从天猫上“长”起来的品牌，血液里流淌着互联网的基因。

“我们的每个产品一定有所谓的卖点，代表着我们解决了用户的某一痛点。”倍思产品总监陈龙扣说。解决游戏充电难题的背部磁吸式充电宝、专为苹果手机设计的“边充边听”耳机转接头……倍思的产品十分“贴心”，相当于为“用户定制”。

倍思公司内的标语

在倍思，产品团队70多人，是公司最核心的部门之一，大部分都是设计师、工程师，他们的工作就是找卖点。

倍思前期会花大量的精力去调研、分析。负责不同品类的产品经理历经数月完成的立项书，必须解答几个关键问题：每款产品在成型前，都要经历产品总监的层层拷问，通过后，接下来的生产、制造、推广就有条不紊，推进十分迅速。

倍思的产品研发流程

当现有的生产技术难以解决用户痛点时，倍思甚至会上溯至产业链上端、跨界寻求解题思路。

例如，对车充的市场调研显示，用户希望车充体积小、支持快充，但技术上二者是冲突的，因为快充意味着功率高，则体积必须增大。面对倍思的要求，厂商连连摆手，说做不了。最终，倍思直接找到芯片原厂，定制研发芯片，在外围线路上减少了很多零件，这才做到又小又快。

“产品发布时，很多同行都（被）惊艳了。”陈龙扣很自豪。这款车充不止成为倍思店内的爆款，经由速卖通销往全球后，也登顶品类销量第一。

倍思CEO何世友是“80后”，2006年就涉足淘宝，也曾在天猫上代理过多家国际品牌，直到2011年创办“倍思”，开始研发、设计、生产、销售一手抓。

如今，倍思已形成九大品类，组织架构围绕产品研发紧密咬合。尽管研发周期在3个月至半年不等，但倍思能保持每周上新，每年发布500-600款新品。

“把消费者的信息尽快传到产业带”

陈龙扣说，倍思是产品驱动，而不是销售驱动。“如果一个品牌永远只是什么好卖做什么，你会发现这个品牌永远只有跟随，永远只是像贸易商一样卖货。”

最初只是在华强北扫货的“第一卫”，2017年就成立研发中心，今年初召开了创立以来第一场新品发布会，发布纳米透气膜、支持无线充的最薄陶瓷指环扣，秀了一把研发实力。

而长期经营线下的Mipow，已不再定期召开全球代理商大会。杨伟榕说，为验证产品销量，线下卖场要先在部分门店“试卖”，费时费力，现在天猫上只需要上传一张图片，都能通过点击量测试出消费者的兴趣度。

李炜介绍，3C数码配件行业品牌相对分散，年销售规模超过5亿元的品牌约有10家，只占行业整体规模的不到30%。仍有大量腰部品牌具有很大的成长空间。

2018年，淘宝+天猫平台，壳膜线、充电宝等数码配件，每日卖出300多万单，1年超出10亿单，其中80%以上来自天猫。何春雷说，消费者的个性化需求明显，行业应该“百花齐放”，无论是Mipow这样的高端、小众设计师品牌，以功能型取胜的第一卫，还是以迭代创新为特色的倍思，他们都能在平台上壮大、蜕变。

“我们首先要把品类做大，把蛋糕做大。现在数码配件行业一年达到10亿单，这才是大生意。”何春雷说，天猫对产业的赋能不是你死我活的零和博弈，而是促进产业多元化发展，良性循环。自去年下半年开始，天猫对数码配件的品牌陆续开放数据银行，全部免费。而此前这一资源主要面向国际大牌。“我们要把消费者的信息尽快地传到产业带，用大数据去服务好产业带。”何春雷说。

编辑 杜博奇

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