谁是营销大赢家？品牌数据银行先锋大赛集中涌现创新玩法-天下网商-赋能网商，成就网商

近日，阿里巴巴品牌数据银行举办的第二届先锋大赛落下帷幕。在经过入围初审、行业复审和业务终审三个阶段后，品牌数据银行及相关业务团队从近300个案例中集体评议出了35个消费者运营场景的优秀品牌案例。

兰蔻、戴森、雀巢咖啡、特步、亨氏、HERSHEL、维秘、荣耀等品牌分获大奖，成为数字化营销的引领者和最大赢家。而在这些品牌背后，包括点正、宝尊、电通安吉斯、意略明、群邑等服务商也在逐渐让生态更加繁荣，进一步推动品牌数字化转型。

数据银行成基本武器，先锋大赛集中涌现品牌创新玩法

品牌数据银行是阿里巴巴集团于2017年6月发布的消费者数据资产管理产品，也是国内首个实现品牌全域数据资产管理的平台。作为阿里巴巴Uni Marketing全域营销旗下的重磅产品，发布仅半年后，就有近千个品牌开通品牌数据银行，成为践行消费者运营的先锋，并初尝生意增长的甜头。

如今已开通并积极应用品牌数据银行的品牌超过5400个，覆盖服饰、美妆、家电、手机等各大行业的全球品牌。尤其在天猫大快消行业的积极推动下，还诞生了基于品牌数据银行的全新指标FAST（Fertility、Advancing、Superiority、Thriving），这吸引了更多品牌开始重视通过数据银行实现消费者运营来促进商业增长。

品牌们将数据银行作为基本武器，持续与阿里巴巴积极共创，更多产品和运营经验得到沉淀。品牌对数据银行的应用由此上升到高优先级。

更多品牌通过数据银行完成人群的融合、洞察和多次触达转化。如创新先锋银奖品牌雀巢咖啡结合大洞察+小洞察的方式，找到四类新兴人群转化为消费者，形成了一套品类新客招募加速器的方法论；创新先锋铜奖品牌LULULEMON，透过分析、归纳微博文本，再结合品牌数据银行找到了品牌的潜在消费者，继而通过人群分层运营来实现品牌消费者资产的爆发性增长。

特别地，创新金奖戴森携手服务商上海点正，通过数据银行沉淀总结出了一套耐用消费品消费者决策模型：通过研究近一年已购消费者所处的AI状态的时长及行为路径，聚类分析沉淀出了冲动型、快速决策型、单峰决策型、多峰决策型、持续关注型，并在双11期间进行了验证。这一研究不仅可以帮助耐消品类提升分型转化率，更可以帮助品牌在电商部和市场部之间界定分工。

一个更有趣的发现：戴森今年双11的吸尘器购买消费者中，有近一半是在去年双11首次跟戴森品牌有过接触，从而进入戴森的品牌数据银行的。由此可见，耐消品的种草养草拔草，是一个长期的过程。

在这样的背景之下，这届先锋大赛集中涌现出的品牌案例不仅在数量上呈爆发式增长，创新性也显著增加。

“评审委员会看重品牌在全域范围内的消费者运营动作、为了精细化消费者运营而进行的组织整合和渠道整合呈现、创新的数据思路和洞察角度——包括依托策略中心的品牌定位、新品上市和品类品牌拉新；新场景的研究和应用，以及中小品牌通过数据银行实现规模化急速增长。”品牌数据银行相关工作人员介绍。

消费者资产价值成最大亮点，数字化推动品牌变革

兰蔻获得了这届先锋大赛的超级先锋奖。得益于有效的消费者运营，该品牌成为近年成长最快的高端美妆品牌之一，并在2018年双十一成为美妆行业的销售冠军。

早在去年8月，兰蔻便协同服务商上海点正一起，通过数据银行的“AIPL-GMV”模型（通过AIPL消费者资产的变化管理GMV的达成）预估了为了达成双十一GMV目标的AIPL蓄水规模，从而能够有条不紊地备战双11，协调各种预算、货品、组织资源，并通过不断的小规模测试调优营销计划。 “AIPL-GMV”模型普遍应用，成为2018年品牌数据银行的创新亮点之一。

据上述小二介绍，这一模型的大致思路是：通过对品牌前一年双11的GMV达成、当时营销投入、转化率、货品配置、客单价特别是当时数据银行里AIPL蓄水情况的分析，代入这一年双11的GMV目标，来推导AIPL蓄水，进而推动品牌整合内部架构、分配营销预算、货品准备，来应对AIPL蓄水的转化，最终达成预期。

这种生意规模倒推的模型，在转化率、货品和客单不变的情况下，完全可以用AIPL各阶段消费者蓄水的情况来倒逼GMV的预估，不仅仅可以应对大促活动，甚至可以对品牌的商业发展进行有数据依据的推导参考。

不仅是国际大牌，类似于黑马先锋铜奖品牌luxury rebel这样的中小品牌，也用了该模型制定未来长期的生意规划。

品牌变革更深远地体现在组织架构整合上。原先相对独立的部门，因为数字化的推动，逐渐融合、打通，实现价值和效率最大化。例如整合先锋金奖品牌施华蔻，便根据消费者运营的主题进行了内部组织架构和KPI数字化转型，实现人群运营在电商部、市场部、CRM和社交营销部门的深度整合。

可以看到，作为阿里巴巴商业操作系统的底层基础设施，品牌数据银行的价值日渐凸显。品牌因此积累的消费者资产，既可检验过往一段时间的消费者运营，又为品牌未来的业务成长提供可持续运营的消费者基础和动力。

新零售、黑马、服务商繁荣生态，共创营销新时代

开通品牌数据银行的品牌规模大幅度提升，以消费者资产为代表的消费者运营思路在各个行业和场景中大规模落地，品牌商家对于新运营方式的需求日渐旺盛。不过，这届先锋大赛还诞生了更多维度的新赢家。

作为新零售的核心，Uni Marketing全域营销通过数据技术的力量，帮助品牌提升效率。新零售先锋金奖品牌特步，通过数据银行全域洞察线上线下人群特征，定位门店目标潜客，站内/站外/线下多渠道触达消费者，通过内容+权益+特色货品的方式，引导消费者入会并形成消费者关系，沉淀可二次运营消费者。

另一新零售网红品牌林清轩获得银奖，它走通了线上钻展招募会员+线下门店体验核销的链路，作为全域会员运营规划的重要场景之一。

即使不是行业top的中小品牌，也在过去一年对品牌数据银行的应用中，总结出了适合自己的消费者运营方式。黑马先锋金奖品牌Herschel因此找到了针对中国年轻人群的货品偏好，定制款产品灵活布局；黑马先锋银奖阿道夫基于数据银行数据分析，在不同的营销阶段采用不同的营销策略，品牌蓄水期重点扩充AIPL资产、A-I的流转和PL消费者激活，发现缺口后加大营销投入。该品牌因此被行业认可为成长最快速品牌之一。

值得一提的是，这些品牌纷纷获奖背后，服务商生态也在逐渐形成。据相关小二介绍，目前生态内的服务商共有三种形态：第一，以4A、策略咨询类公司为主的淘外服务商吸金淘内。在品效协同的大趋势下，淘系是媒体创意行业绕不开的市场，这将成为他们增收的新战场。

全球传播集团电通安吉斯旗下公司安布思沛，便因为服务Burberry在这次大赛中获得品效先锋。过去一年来，该公司的大数据团队以数据银行业务为先导，为电商业务带来高倍速增长。

第二，数据类公司找到扩大产能的创新增长点。以上海联蔚科技信息技术有限公司为例，它脱胎于会员运营的技术服务，正在转型专注咨询和数字化营销服务。携手品牌数据银行，品牌运营策略咨询成为联蔚的业务发展龙头，专业团队规模获得超过3倍增长，其服务客户OLAY和ElizabethArden分获整合先锋铜奖和策略先锋银奖。

第三，传统电商TP类公司突破能力边界，业务转型带来新机会。在见证了中国电商品牌的快速发展后，上海宝尊电子商务有限公司专门将数据团队独立成立公司，并在Herchel的服务中帮助品牌选品，精准人货匹配，取得业务突破。

通过品牌数据银行先锋大赛的集中收集与沉淀，围绕消费者运营的品牌、服务商不断成长、丰富，生态日渐繁荣，共创品牌营销新时代。

以下是此次先锋大赛全部获奖名单：

更多获奖案例详见：

https://activity-databank.tmall.com/wow/ysf/act/xianfeng?wh_biz=tm