直击天猫金妆奖：靖捷——新零售需要新架构-天下网商

阿里巴巴集团副总裁 靖捷

2月28日，“天猫金妆奖2017行业峰会”在上海举行。阿里巴巴集团副总裁靖捷在峰会上发表主题演讲。

他表示，新零售不会是阿里自己去做出来的，新零售是阿里和各行业里面具有绝对影响力的企业一起来打造的。互联网技术的发展能够更好地帮助品牌实现对消费者的洞察，在新零售的生态之下，所有的品牌商都共同可以看见数字化的消费者、使用大数据赋能所提供的所有工具，挖掘到的品牌增长空间。

“但我们的组织、我们的流程，它原来是这样来设计的吗？” 靖捷说，“2017会是第一次大规模地引发所有行业升级的时刻，也是一个激动人心的时代。而做到这一点，我们需要所有的品牌合作伙伴，能够完成自己组织能力的升级。”

靖捷称，阿里在内部已经明确的对所有业务组织提出来一个具体要求——让所有的业务逻辑回归到最本质的消费者驱动。而当各方的组织内部都能围绕着消费者驱动这样一个核心理念之后，“我们相信，那个时候我们所一起在发展、在打造的消费品行业就是我们所说的新零售。”

以下为演讲原文：

在座阿里、天猫的新朋友、老朋友，大家好！

在这里我们看到了非常多的面孔，在开会之前也有人问，今天我们会分享什么样的内容，尤其是对于现在炙手可热的新零售，我们会讲什么。

台下一位朋友跟我聊到，新零售是“共创”的，还是一位外国的朋友，我非常高兴他知道共创。其实共创，恰恰反映了阿里作为一个平台、作为一个生态，如何来看待自己的角色。

新零售不会是阿里自己去把它做出来的，新零售是阿里和我们，尤其是在座行业里面具有绝对影响力，也有志于让我们的行业更健康、更可持续发展的企业一起来打造的。

这里我就简单跟大家汇报一下，新零售提出来以后，2017年对于我们的商家可能意味着什么，我们的商家有哪些行动、有哪些举措可以在新零售的大潮之下，获得企业竞争力的提升。同时也跟大家分享一下，对于阿里来讲如何来配合这样新零售的趋势，来帮助我们的商家在2017年有更好的发展和成长。

先说一下新零售。过去一两年的时间，事实上在这个名词变得炙手可热之前，已经有超过1000个商家陆续在各个领域跟天猫、跟阿里展开了全方位的探索和尝试。

这里面包括在品牌推广的层面，如何能够利用阿里集团旗下所有的媒体矩阵，在目前大家可能已经越来越熟悉的互联网框架之下，来帮助品牌商去建立与所有希望触及、希望获取的潜在消费者之间的互动，也包括利用在阿里平台上，在过去一两年时间里面专门为我们的品牌商打造的品牌运营的阵地，除了旗舰店以外像粉丝趴这样的核心阵地，来建立对于潜在消费者、对于粉丝的管理，从而能够突破营销在“要么是陌生人，要么是用户”之间的中间地带的合理管理。

阿里旗下的零售矩阵，在过去两年时间里面已经越来越让更多的商家感受到互联网的力量，感受到在即使是线下零售还无法触及中国广袤大地上所有消费者情形之下，每一个品牌商都可以在高达5亿每年的活跃用户里面去寻求自己业务成长的方向以及来源。

所有这些陆陆续续、各种各样的尝试，在之前看起来是在这里、在那里都有一块的。可是到了今天，当过去两年的时间所积累下来的所有知识、能力、系统、产品、技术等等汇聚在一起的时候，应该说2017年可以让所有的有志于在新零售大潮之中，去引领自己所在的细分行业发展的企业，看到了一个绝对意义上全新的增长机会。

今天我相信坐在这里所有人都知道自己在做的是一个品牌生意，而不是简单意义上一个货品的生意。品牌是什么？品牌永远是针对特定的目标人群，能够持续的沉淀打造心智的一种经营业务的方式。而品牌的本质是你能不能够持续取悦你所服务的那部分消费者，而且借助这部分消费者里面持续扩大的用户规模、持续增高的用户黏性来实现自己的业务和盈利性的持续增长。

可是从来没有像今天这样，我们可以把话题彻底聚焦在品牌和消费者身上。因为在今天，这近5亿的消费者，仅仅是阿里所有零售矩阵所覆盖的近5亿活跃人群里面，每一个品牌上都可以问自己“我的那一个小目标到底是什么”。

刚刚在开场之前我跟几位朋友在聊，大家在谈到自己今年业务的增长30%、40%、50%，而过去一年时间我们跟很多全球领先的，无论是在美妆行业还是在日用消费品行业的全球领先公司的CEO、董事长，在聊起来新零售的时候，往往我们探讨的问题是：为什么今天品牌的消费者不能够在阿里系的渗透率后面加一个0，要想在渗透率后面加一个0，这可能是所有品牌上一直没有认真去思考的一个问题。

为什么我说没有认真思考这个问题呢？有一部分功课是因为阿里做的不够，阿里之前可能并没有完全开放的，让我们的品牌商知道自己今天在阿里整个的大数据里面到底有多少现有消费者，是100万、200万还是300万。

对于很多美妆界的朋友，一个非常领先的美妆品牌在线下活跃黏度的活跃用户可能就是100到200万人群之间，可是在这5亿人群里面有多少是你的用户。但是大家不要简单去谈我希望在渗透率后面加一个0，是不是简单意义上做传统意义上互联网营销就够了？答案当然不是了，当我们思考你需要跟什么样的消费者建立起关系的时候，以及跟多少消费者建立关系的时候，第一步意味着你对你的消费者有绝对意义上的洞察吗？

就像稍候大家可以看到的金妆奖是基于大数据出来的。有多少人知道有多少是你势在必得的，他们到底在使用什么样的产品，他们到底对什么样的产品属性心有所属，到底还有哪些新的产品在之前我们品牌商的实验室里面，你们可能还期待着用传统的方式按部就班地在12个月、18个月乃至两年以后把这样的品牌上市，去满足曾经你所设定的那个消费者族群。所有这些讨论，无论是产品创新还是日常的营销管理，还是最后一步如何能够让你找到那5000万消费者，你也成功地影响了他，你怎么样让你全国2B的供应链，还有已有建立的电商供应链重新融合成一张完整的、覆盖全国的大网，以最低廉、最快速的方式，让你的品牌消费者，无论是第一次的购买体验，都能够以最快的速度拿到这个产品，而且打开的时候是一个彻底让他芳心大悦的开箱体验。还是能够让他无论在线上还是在线下，都能够无缝感受到作为你的一个品牌用户或者会员所能够享受到的权益，让消费者不再有非常明确的线上线下的分离，而是感受到是你这个品牌一年到头无论何时何地，因为有了互联网、移动互联网所能够提供给他的无缝、一致、最高效的消费体验。

所有这一些都需要让我们的品牌商重新审视一件事情，这件事情就是如果我前面所说的一切，大家觉得它是可以通过阿里生态来实现，来获取业务新的增长和盈利性提升的话，那么今天在那样一个愿景和今天现实之中所挡着的是什么？其实挡着的就是我们原来的组织并不是按照刚才我们描述的那样一个愿景来设计的。在新零售的生态之下，所有的品牌商看见了我们共同可以看见的，因为移动互联网所带来的围绕着真正意义上数字化的消费者、大数据赋能所提供所有的工具，可以挖掘到的品牌增长空间。但是我们的组织、我们的流程，它原来是这样来设计的吗？可能并不是，原来我们的流程对于一个品牌团队来讲有自己按部就班的产品开发的流程，对于销售团队来讲，有井水不犯河水的渠道的区分。对于供应链来讲原来是跟随着渠道的切割，而是由线下纯粹的2B供应链去到线上零售的供应链，去到线下小店的供应链，去到农村的供应链，而在线上又是彻底的另外一套。但是本质上，最终我们服务的，在中国就是已经存在的这5亿活跃的购买用户，而在全国未来还有更多的用户。因此，我们如何去让我们组织的形态能够重新设计、重新构建，来满足新零售所带来的一切可能。

但是好消息是，我刚才说的并不是所有的品牌商都没有想到的。我希望今天借这个场子，我们所有的品牌商的朋友，也向自己的左邻右舍打听一下，在过去一年时间里面有多少公司已经针对新零售提供的可能性调整了自己的组织结构，这些组织结构的调整带来了什么样的结果，有哪些是可以互相借鉴的。这些才是今天我们作为生态共荣共生的一部分。

说完刚才对于品牌商需要做什么样的调整，从阿里又会做什么样的调整呢？天猫到底会做什么样的调整？怎么样能够让刚才我们提到的消费者运营这样的概念，能够彻底落在大家日常运营所有品牌环境之下。这里我也跟大家汇报一下。

事实上也就在今年开春以后，阿里在内部已经明确的对于所有的业务组织提出来一个具体要求，这个具体要求就是，阿里具体的产品，大家都知道阿里是产品驱动的业务，大家熟悉的无论是手淘还是天猫客户端，大家传统意义上认为只是栏目或者通路的部分，它本质上都是消费者产品。阿里内部的团队会和外部的客户一样，让所有的业务逻辑回归到最本质的消费者驱动，所有阿里的产品都会持续演进到是每一个产品，由每一个产品具体服务的人群、服务的需要，每一个产品的运营也需要基于消费者的纬度来看这个产品是否做到了它该做到的部分，而不再像原来，所有的产品都是简单意义上的当下成交、当下转化作为核心的KPI，从而会驱动大量的即时的GMV所驱动的不同行为。

当有了这样的保障，我们所有的商家、我们所有的阿里内部的业务团队，才会一起回到消费者运营这样一个核心的理念。因为我们有那5亿的活跃用户，因为我们围绕着这些用户我们可以做到线上线下，让这些用户因为可识别、因为他们可以被洞察，因为他们可以被跟踪、因为他们可以被服务，所以我们可以一起来打造融汇线上线下，让每一个品牌的小目标可以在阿里的平台、天猫的品牌跟所有商家努力一起协力之下可以实现的目标。

而这些目标大家会说：啊，你刚才提到5000万、2000万甚至1个亿，到底跟我有什么样的关系？我作为一个品牌可能只是服务于药妆一个品类，我可能是一个只做草本的品牌。我们这里也想告诉大家，对于2017年整个天猫所有的快速消费品，包括美妆行业都有一个共同方向，就是天猫只会去做引领中国消费升级的主引擎，我们希望和在座的有志于引导中国消费者的生活品质升级的品牌商一起，来改变你们所在的所有的具体行业理念的品牌结构、品类结构，以及消费者体验。

这意味着什么？这意味着我们会将更多的力量，无论是我们服务于商家的小二的力量，还是平台上所有相关资源的力量，具体到可以带来品类升级的新兴品类，带来消费者品质升级绝对意义上有更好体验的品牌，也会更鼓励那些勇于创新，把更多新产品带入天猫、带入阿里的企业，从而天猫的美妆会成为一个真正意义上的引领中国消费者体验升级的消费引擎。

而最关键的另外一方面，我们也会持续简化和提高我们商家在天猫整个运营的确定性。这点不仅仅体现在年初已经作出的组织结构的调整，我相信很多美妆的商家、很多客户商家已经感受的到，未来我们所有的品类负责人，会同时负责在天猫不同的阵地或者不同的销售渠道统一的品类规划，我们也会针对我们的商家建立统一的方式，来帮助我们的商家在全年对于业务的规划、营销的规划、对新品上市的规划、对于供应链的规划，都可以做到更具有确定性，也更具有系统性。

最后还是希望回到最开始说的，新零售不是一个阿里自己要去做的事情，而是我们所有的天猫商家可以跟阿里一起继续就像过去两年时间里面，已经持续在联合共创打造的无数产品技术和商业模式一样。

2017会是第一次大规模地引发所有行业升级的时刻，也是一个激动人心的时代，而做到这一点我们需要所有的品牌合作伙伴，能够完成自己组织能力的升级。我们也需要所有天猫的小二、天猫的业务团队完成自己组织能力的升级。

当所有这些组织内部以及协同各方都能够围绕着消费者驱动这样一个核心理念之后，我们相信，那个时候我们所一起在发展、在打造的消费品行业就是我们所说的新零售。期待那一天尽快到来，也期待着更多品牌厂商在明年的今天，在这里会跟大家分享新零售到底是如何改变、重构这个行业的。

谢谢大家！