科技猎电商第一技能：提升直通车ROI八大出价军规
提高ROI，最有效的办法是降低平均点击花费。究竟在什么情况下不考虑加价呢？
第一，达到日限额，不要盲目加日限额。
第二，点击率低的宝贝，果断降价。
第三，排名在前三，不再加价，因为数据的影响几乎为零。
第四，给每个关键词设定隐含上限出价，达到上限，不再加价。
第五，根据转化能力来调整。
第六，出价比宝贝平均PPC高130%的词，不再加价。
第七，出价比扣费高130%的词，不再加价。
第八，用ROI说话，不论计划、宝贝、关键词，只要ROI不好的一律不加价。
ROI历来就是被所有商家所看重，尤其是老板，因为ROI直接关乎到他赚钱与否，今天，我们只围绕淘宝直通车上的ROI，先搬出一个公式：
从这个公式可以看出，要直接改变转化率和客单价比较困难，所以从一个运营者的角度，想要提高ROI，最有效的办法是降低平均点击花费（PPC）。
在很多人跟我聊直通车的时候，我曾不止一次地问：“你们平常最常见的操作是什么？”大多数的人回答是加价，排名不好靠加价，点击率不好加价，转化不好也加价，ROI低了还加价，加价成为一种神技能，反正是老板的钱，烧光了就说市场。
听到这种答案的时候我略感欣慰，也倍感悲伤，欣慰是因为大家意识到价格是一个很重要的因素，悲伤是因为将加价视为终极办法，而且只会加价，所以就出现了很多PPC高得离谱的行业和产品，现在我就要讲价格，但是我却不是要教大家如何去加价，而是教大家在什么情况下不加价。因为在同等因素下，只有PPC降低了，ROI才会高。
第一，达到日限额，不要盲目加日限额。这是所有加价大军中最常用的手段，日限额不够烧，那么就要加，但真的如此简单吗？日限额到了，就降价。并非盲目降价，先建议下降关键词10%，然后观察数据变化，如果之前日限额只能烧到下午6点，那么降价后可能就能烧到晚上10点，同时，PPC肯定降了，流量肯定多了。
花费没变，每天都能达日限额，但是我首先降价，然后PPC就降了，点击量就多了。（如下图）
第二，点击率低的宝贝，果断降价。果断降价分两种情况：一是宝贝点击率低于计划点击率70%，二是关键词点击率低于宝贝点击率70%，这里之所以不加反降是因为要降低展现，从而降低对账户权重的影响，不然会将整个宝贝或者整个计划的点击率拉低，再就是有些词有些宝贝可能到第二页点击率反而会高一点，因为展现量少了很多，而点击量却没有降低特别多。
点击率低的词出价明显低于点击率高的词。（如下图）
第三，排名在前三，不再加价，当然这中间排除土豪，如果是想用土豪的办法一定顶第一，那几乎不用考虑数据的影响，如果排名已经到了前三，那么第一跟第三之间的区别是不大的（特指PC端），如果这种时候出现了刚才的日限额不够用，点击率特别低，那么就需要考虑降价。
第四，给每个关键词设定隐含上限出价，达到上限，不再加价。这个概念比较新鲜，意思就是每一个关键词都应该有一个出价上限，到了这个上限，再继续往上加就是徒劳，这个上限可能是你的心理承受价位，也可能是市场出价，也可能是市场出价的多少倍，也有可能是土豪，无上限，但是也会有很多人想知道一个相对比较通用的标准，那我就给一个标准，min（2倍市场均价，2倍宝贝7天平均PPC，宝贝价格*0.025），就是取括号里面三个数值中的最小值，不要纠结是为什么，因为我是玩技术的，这就是一个标准。
第五，根据转化能力来调整，虽然产品的转化率不是直通车能直接控制的，但是我们可以减少不必要的花费，然后把这些情况及时告诉运营和老板，进行调整，何为根据转化率进行调价？
如果一个宝贝自身转化能力特别弱，那么关键词去拼命挤排名也是无济于事的，如果一个词的转化率特别低，那么一定要控制这个词的消费能力，那么以什么标准来判定一个宝贝或者一个词转化能力弱呢？我给大家一个相对公平的评判标准，计划累计300个点击无转化，宝贝累计200个点击无转化，关键词累计50个点击无转化，均视为转化能力弱，再就是平均每8个收藏应该要带来一个转化，平均每5个购物车应该要带来一个转化，以上哪里达不到，就去调整哪里，
第六，出价比宝贝平均PPC高130%的词，不再加价，需要注意的是宝贝平均PPC，而不是关键词市场均价，在养词阶段我们很多人会有出高于市场均价很多倍的出价习惯，但是宝贝平均PPC是在某一段时间内宝贝所呈现出来的真实数据，可参考性更强，所以当出价高于平均PPC130%甚至以上的时候，如果表现还不尽如人意，需要先分析是不是词本身的问题，而不要习惯性选择加价。
第七，出价比扣费高130%的词，不再加价。如果一个关键词出价2块，此时扣费却只需要1块，说明这个词本身的表现已经不差，按照表面数据分析，我们是不是可以认为这个词我只需要出价1块就可以得到跟现在一样的数据表现了，因为扣费只扣了1块，当然，这只是为了好举例，真实情况远远要比这复杂得多，但是在这种情况下，首先肯定不用考虑加价了。
第八，用ROI说话，说到底还是回到ROI，不论计划、宝贝、关键词，当回归到ROI层面上的时候，只要ROI不好的一律不加价。
总的来说在直通车层面上，价格与ROI是有着千丝万缕紧密联系，不论是从公式还是从日常操作中，我们需要做的是将问题不断地往更小更细的层面剖析，而不是用最简单粗暴的土豪办法去直接累积，所以上面所说的都有一个共同点，就是每种不同的情况是出于某个层面考虑而不去加价，甚至降价，我们需要明白的不仅仅是为什么这么做，而是学会去分析数据背后的真相，才能更游刃有余的玩转技术。
云鹤：天下网商研究院高级分析师，擅长搜索引擎和自然语言处理，以及直通车推广。淘宝知名直通车优化软件超级快车创始人之一，从事淘宝直通车优化技术研究及培训。