科技猎碰大众蔬菜必死？这家生鲜电商偏要统统拿下
从我厨购买的净菜，可直接烹饪。净菜被认为是我厨的壁垒产品，一方面提升蔬菜附加值，部分品相不佳的蔬菜可经加工处理成为净菜，调节、控制蔬菜损耗，另一方面却对生产线提出要求，即净菜部件化，部件标准化，成品多样化。（图为蚝油牛肉。）
文／天下网商记者 孙姗姗
来自澳大利亚的牛排、挪威的三文鱼、美国阿拉斯加的帝王蟹……相当多的生鲜电商把这些“霸气”的食材放在购物页面的显著位置，在SKU中，高溢价的进口食材也占了较大比例。
萝卜、青菜、鸡蛋、淡水鱼，这些平价菜市场常见的食材，往往因为难运输、短保质期、低附加值而被生鲜电商避而远之。但也有人认为这是未能充分发掘的空白市场。2015年，从清华大学毕业的柳智在把餐饮企业望湘园带上新三板后，创立了线上菜市场“我厨”。
我厨并不是单纯的线上流通渠道，而是将采摘的蔬菜在专门的工厂里经过挑选、洗净、切碎、搭配等12道工序后，用户买回去可直接烹饪。从餐饮转战生鲜电商，柳智能否从实业出发，在对标菜市场的生鲜电商赛道上活下来？
卖菜的学问
我厨COO夏荷，有超过十年的农业生鲜市场运营经验
我厨COO夏荷介绍，线下生鲜消费往往有两大刚需，一是2B 的餐饮消费，二是以家庭为单位的生鲜消费。
初上线时，我厨曾启动2B模式小范围尝试。不过，据她介绍，B端餐饮消费具有固定频次、标准不一、价格敏感等特点，由于当时体量较小，B端要求对整套生产加工链条产生很大压力，导致利润不足以覆盖成本。“一尝试就发现不行，我们就停掉了。”夏荷说。
而针对C端消费，我厨也经历过半年时间的人群对标。由于做的是民生生鲜，一开始我厨就想要覆盖线下所有人群，试图将他们的消费习惯直接从线下转到线上。为此，我厨不仅实行“低价＋包邮”策略，还在小区周边设置自提点和代购站，试图抓住大妈群体。而在营销层面，我厨曾在品牌露出广告和地推上投入大量资金，但效果并不明显。
一方面，大爷大妈们还是倾向于去菜场、超市买菜，网购生鲜的习惯很难养成；另一方面，熟悉网购的学生和白领群体则对平台忠诚度不高，追求新奇特和低价，实则留存率也存在问题。
“半年时间内，营销花费1000多万，这是我们模式试错的教训。实际上，营销的两大首要指标应是留存和复购，之后才看新客数量。一味追求单量会掉进大坑。”夏荷总结道。
2015年9月，我厨逐渐完成人群精准化，主要锁定在有固定烧饭频次的都市白领家庭，他们生活方式节奏快，不会对价格敏感，也不会天天想要有机蔬菜。而从11月开始，我厨进一步细分人群，比如针对占比50%的有孩子家庭，根据孩子不同年龄层推荐不同食材；另外将人群垂直细分到减肥、养生、孕产等，用社群化思维运营用户。
转变之前砸钱烧流量的营销思路，我厨正尝试通过用食材相关的内容精准对接用户需求，降低成本，提高粘性和留存。据夏荷介绍，接下来会进一步以UGC+PGC相结合的方式在前端打造内容，根据不同人群制定主题食材馆，并基于菜谱实现一键购买。
据我厨提供的数据显示，目前实际下单用户超过10万，日均成交量约为3000单，30天复够率达到40%，年客户留存率为20%。今年将通过主题性团购、线下活动、线上微信群等运营方式稳定增加订单，并在苏州、杭州、北京等地扩张，目标在10月达到日均万单。
中央厨房：搭建高壁垒生产线
在夏荷看来，我厨并不想做小而美的生意，而是跟生鲜超市、菜场这些线下传统商超赛跑。而在这样的定位之下，全品类和净菜自然成为刚需。
从SKU来看，经过加工处理的净菜占比23%，之后依次为蔬菜、民生类肉品和平价水果等，消费结构直接对标线下。就蔬菜而言，夏荷介绍：“我厨的策略是：一，对标菜市场低价蔬菜，主打的差异化是，在同样的价格下质量更高，在同样的质量下价格更便宜；二，研发高附加值的净菜。”
（净菜之外其他类目占比）
净菜被认为是我厨的壁垒产品，通过这种处理方式，首先可提升蔬菜附加值，提升利润空间，其次部分品相不佳的蔬菜经处理变成净菜，可调节、控制总体损耗。不过，这同时对生产线提出更高要求，用夏荷的话来概括，净菜部件化，部件标准化，成品多样化。
据介绍，我厨团队部分脱身于望湘园，创始人柳智同时任职望湘园董事长、执行董事，协同管理财务工作的赵建光同时任职望湘园CFO；也有农业和传统商超从事采购、零售工作的，去年6月加入的夏荷便有10余年农业生鲜和健康领域的市场、运营和产品经验。
目前，我厨在净菜开发上已投入几千万元，按照日均3万单的产能设计，于上海青浦区建立2万平方米的中央厨房，包括仓储、净菜加工、物流调配等环节，目前在用面积为12000平米。
一开始，我厨沿用望湘园的生产线，但是后来发现2C更加个性化、精细化和标准化，因此，我厨各地挖来大厨、调味师、包装师等，组成10人净菜研发团队，从大批量生产改成小组制作业。
净菜加工车间
比如根茎类蔬菜的切配通过安装不同部件，在一条流水线上完成，另外几条线则生产绿叶菜、鱼类和肉类。目前，我厨同时拥有100多个净菜半成品部件，在售的净菜超过200个，通过不同食材间的排列组合生成菜品，每2天就能研发一个新净菜。
在采购端，除了与望湘园联合采购，我厨另从产地源头、农批市场以及周边农业合作社多层级进货。比如大众类蔬菜一部分从山东产地进货，其中毛利空间大的以流量品形式销售；另一部分非流量品则来自周边农产品合作社；剩下三分之一小众品种渠道是一级农批市场。
在备货上，我厨通过消费数据做库存和销售模型预估，每天两轮采购。上午进货预估量的70%，下午再根据当天订单补货，并在夜间加工完库存。夏荷透露，目前蔬菜每月周转量为45次，平均一天一次半。
从定价来看，一份三杯鸡食谱的食材价格为15.8元，糖醋里脊则为9.9元，在并不高的定价下还要挤出适当的毛利空间，这就要求研究每一个商品，从而进一步改装流水线，调配信息、机器与人力的对接，提高人效、控制成本。夏荷坦言，这是如今最让人挠头的部分。
在我厨400多人的团队中，70%以上的人力布局在中央厨房和冷链物流，5月即将完成的超过5000万元的A轮融资也将用于信息化建设，以及在供应链和运营端加大投入。工商注册资料显示，我厨注册资本为5000万元，而在过去一年的运营过程中，望湘园已实际为其投入现金流共计8000多万元。
据夏荷透露，包含包装、损耗等成本，目前我厨平均毛利维持在20%左右，也就是说在平均客单价100多元的情况下，毛利空间为20多元，另除去15元每单自建的冷链物流成本，最终剩下约为5%的利润。
物流配送：前置微仓的双段式打法
在物流配送上，我厨采用“中央厨房＋移动前置微仓”的双段式打法。
整条链路的大致规划是：夜间22点截单之后，系统将产生基于地理位置的线性最优规划值，得到订单分布热力图，以此确定冷藏车的配送订单、范围和路线。之后14辆冷藏车从中央厨房出发，按照此前数据到达对应流动交接点，常常为工厂后门或人流比较稀疏的地方。
其中，一辆冷链车内放置100多个约为一米长的保温箱，根据订单信息提前放置在相应架子上，送完货离开之后交由交接点的6-7个配送员扫码确认，最终将由他们拿下箱子、挂在电瓶车上进行配送。保温箱内用三个温层将冻品、冷藏品和常温食物分开放置，在送到用户手中前再进行现场包装，因此并不会造成冰块、保温特殊包材的损耗。
按照夏荷的说法，“流动交接点＋保温箱”的方式，一方面降低租金等固定成本，另一方面提高配送效率，避免来回跑的人工成本，而随着单量上升，干线和支线成本将会越来越摊薄。
如果以250元每天每人的支线配送成本计算，目前每个配送员日均配送40多单，在长期可持续的情况下，一天能承载的峰值是50单，也就是每单支线配送成本可下降至5元。在夏荷看来，加上干线物流及其他运维成本，我厨未来理想的配送成本是控制在每单8元。
据介绍，目前单量密集区域的配送成本约为11元，郊区等地相对较高，因此平摊下来仍为15元左右。因此问题关键回到支线的配送效率，这依托于自主研发的ERP系统、配送调度系统以及中台app的库存运营等协作，我厨曾在技术和系统研发上投入数千万元。
相行之下，两鲜网直接用自营冷藏车配送入户，同样需要提高订单以降成本；食行生鲜则由干线冷藏车直接对接放置在小区内的冷藏柜，这便需要处理柜子周转率、维护运营、物业等细节问题。
我厨的终端配送机制相对灵活，也不依赖第三方，但依然存在一些现实的风险问题。比如电瓶车是否会超载；几十个备选流动交接点是否可持续使用；一旦单量上升，还需要在原地增加劳动力看管剩余保温箱等。不过夏荷认为，这种方式还是比租一个前置仓的固定成本要省很多。
目前，用户可选择的配送时间段为上午9点－中午12点半和下午5点半之前，根据app上显示的每个物流节点全程监督冷链车定位，预知每单到达时间。
对于我厨的商业模式，爱生态网创始人郑伦分析道：“我厨的优势是依托望湘园，库存剩余可以让望湘园解决，降低了损耗；劣势则是做大众市场，定位中等收入工薪阶层，选品集中在豆腐、普通叶菜、鱼等，此类产品附加值低，电商难易度难，不要做电商。”
他同时指出，2013年初生鲜电商优菜网和今年初美味七七倒闭的主要原因，前者为主营业务是大众蔬菜，后者也曾甚至用9.9包邮促销的方式在网上销售大众蔬菜。
夏荷则对此非常有信心，“每个环节都重，模式必死，因为运作难度太高；每个环节都轻，模式必死，因为壁垒太低。我厨的模式重点在于精准的人群定位、自建的中央厨房和冷链配送，在这些方面建立了高壁垒。”
