当数码电脑城集体死亡，“黑科技”集合店拯救3C线下零售？-天下网商-赋能网商，成就网商

文 / 天下网商记者何承轩

摄影 / 包包

8月的一天，上海市中心一家电脑城，魏顾锦（化名）不得不突破四波销售人员的围追堵截。他本来只是去试用某个品牌的电脑，结果被围着问要不要买手机、摄像头、U盘和键盘。“太恐怖了，好不容易才逃出生天。”

这个真实的故事，或许反映出数码电脑城遭遇的困局：愿意去逛逛的消费者越来越少，而销售人员的“热情”让他们更加不想来购物。

全国范围内，数码电脑城正在“集体死亡“。2016年，经营17年的北京海龙电子城宣布停业；同年，上海美罗城的电脑和手机店铺撤出，相邻的“太平洋数码广场二期”被拆除；2017年，同样有17年历史的成都新世纪电脑城停业。

许多老牌3C零售商聚集地正在谋求转型，北京中关村从“电子一条街”成为“创业大街”；深圳华强北以城市消费商圈、智能硬件创客生态圈为转型方向；杭州的颐高集团则打造众创空间和电商产业园，试图将自身塑造成科技创新的孵化者。

也有玩家遵循另一条路径：做“黑科技“集合店。无人机、机器人、VR眼镜、平衡车、智能音箱、智能投影……他们想让顾客更贴近这些前沿科技消费品，并为之买单。

曾以PC MALL为主营业态的宏图三胞，正倾全公司之力打造新奇特零售业态“宏图Brookstone”；2016年，百脑汇上海旗舰店从传统IT卖场升级改造为“智能生活体验馆”；苏宁则试图在诸多门店中开辟新科技产品专区“苏宁优趣”。

如春笋般成长的科技产品集合店，不仅进入机场和高铁站等人流量高地，也在购物中心争夺地盘；这也不再只是大型零售商的游戏，创业公司也在入局。杭州的“声音小镇”，就以出售大牌耳机、音响、CD和唱片为主，皆可现场试听，聚集了一批音乐发烧友。

同样位于杭州，“奇客巴士”在同一个商场开了两家门店，一大一小，均聘请知名设计师设计装修方案。其中，大店开在小米之家对面，小店专门面向女性消费者。它也受到了资本青睐——已获得2500万元Pre-A轮投资，其中一部分来自真格基金创始人徐小平，A轮融资也在洽谈中。

“黑科技集合店”模式，能否成为3C零售业的下个风向标？

“零压力”的科技消费品体验店

“我赌一件事情，五年之内，你会买的电子产品肯定超过50个单品。”刚刚坐定，奇客巴士创始人李晓鹏就对记者说。他十分看好科技消费品的未来市场潜力。

1985年出生的李晓鹏是一位超级数码控和连续创业者，当过智能硬件公司乐泡的营销总经理，也在深圳华强集团和松禾资本先后任职。据称，他使用过三百多台手机，每台的使用时间都超过一周，戴过的智能手表则有150多块。

2016年年初，开设“奇客巴士”的想法在他脑子里开始成型。当年11月，第一家店在杭州的城西银泰开业。

推销扰人、价格虚高且不透明、产品严重同质化……在李晓鹏看来，这些是传统“数码电脑城”最大的弊病。奇客巴士的定位是“好用的新科技”，不盲目追求“新奇特”，而以“真正好用”为宗旨，代表性产品有电动牙刷、扫地机器人、智能投影仪和无人机等。

奇客巴士想让用户“近距离、零压力”地感受科技，而真正的体验只能在线下，比如一款投影仪的流明和投放尺寸大小，没有实物根本无从想象。奇客巴士保持和各大电商平台同价，李晓鹏相信用户“没有理由不在店里下单。”

提供更好的选品和服务很重要。作为一家“买手店”，奇客巴士一家店都配了5名买手，根据所在城市居民的消费习惯来选品。以城西银泰的两家店为例，大店的SKU超过1900个，面向女性的小店“奇客巴士·驿”超过570个，两家店50％以上的SKU不重叠。

在店内开辟茶饮休息区，提供更便捷的售后、分期金融服务，及其让促销员熟悉每样产品的玩法，但杜绝推销和骚扰——这些也是奇客巴士提升用户体验的方式。

宏图Brookstone在以上这些方面与奇客巴士相似，但在选品逻辑上有所不同。它的Slogan是“容易的惊喜”，并非消费者刚需产品，以家居用品和礼品为主。在其选址上，也会倾向于和阿里旗下的“盒马鲜生”这样的新零售业态做邻居。

2014年，三胞集团与赛领资本、GECapital合作收购运营美国新奇特品牌Brookstone，新业态“宏图Brookstone”不仅出售Brookstone制造的猫耳耳机、智能醒酒器、气泡水机等产品，也有第三方产品。

从海尔、国美到月星，现任宏图三胞CEO、Brookstone中国董事长辛克侠是重量级的零售行业老兵，如今他也成了一名把玩“黑科技”的潮人。令他得意的是宏图Brookstone的展台专利——即为每个商品都设计对应的合适展台。

自2016年开出第一家店以来，宏图Brookstone的门店已经迭代了四个版本。

团队陆续考察了宜家、Muji、Indigo等零售企业，同时也从最初的场景化设置迭代到引入更多内容——其中包括收费VR体验、电竞游戏专区；将自身的售后“红快”服务升级为2小时抵达的上门维修服务“修好了”；还在每个门店培养自己的明星员工“店红”；并针对红酒爱好者、健身人群、年轻服务等不同人群开设了五大俱乐部。

宏图Brookstone执行副总裁兼新奇特事业部总经理高振宇告诉记者，转型新奇特门店的想法源自2014年前后，宏图三胞发现自己的盈利水平进一步受限。最主要的原因，是3C产品品牌集中度越来越高，而门店租金不减。辛克侠认为，宏图不能再追求大规模、低附加值、透明化的产品，而是要转向中高端、差异化、专业化程度强的产品。

体验vs购买，线上线下如何融合？

另一个有趣的点是，这些线下零售商对电商抱着融合和互补的态度。

在李晓鹏看来，“数码电脑城”模式之所以失败，电商的冲击并不是最重要的因素，很大程度上还是来自于自身观念的落后。虽然尚未有做电商的计划，不过奇客巴士在其微信公众号中打造了会员营销系统，不定期推送活动、上新信息和优惠券，让用户更愿意回到门店体验。

根据艾瑞咨询2016年10月发布的数据，手机、数码、大家电的线上渗透率分别为19.0％、17.0％和9.5％，远高于生鲜食品，不及美妆服饰。与线上销售聚集在天猫、京东、苏宁等电商平台不同，线下市场极其分散，还未出现足够强势的零售品牌。

宏图Brookstone目前正在南京、济南、苏州、合肥、杭州等城市快速开店，奇客巴士也即将在杭州、浙江东阳和深圳开设新门店。

但在快速复制的道路上，苏宁优趣或许更占据优势。它在原本的苏宁易购云店中开设专区，面积在几十平米到数百平不等，由于店面本来就有，只需配合门店的年度装修，就可以实现扩张。自2017年4月开始该项目后，苏宁优趣已经覆盖几十家门店，其最终计划是复制到1100家苏宁门店。

另一方面，基于苏宁本身在电商的丰富经验，它也在试图把一些线上爆款引入苏宁优趣专区，包括苏宁自己投资的全景VR相机品牌Insta360。苏宁优趣负责人汪钇辰告诉记者，苏宁内部投资、业务、青创等部门业务体系都是打通的。例如，对于创业公司，苏宁优趣会拿到他们的样机，进行线下同步众筹。

汪钇辰还表示，消费者在苏宁成交订单的方式是多样的，也有不少消费者在线下体验后，再到线上下单，快递到家，特别是对于电视机、冰箱等大件商品。2016年10月，百脑汇宣布入驻天猫，开设旗舰店，天猫体验馆同期落地百脑汇上海旗舰店，实现线上线下库存共享。

宏图Brookstone同样也在结合线上众筹发布新品。不仅如此，Brookstone也有自己的天猫旗舰店，并通过员工开了5000家微店。

辛克侠认为：“线下永远有未来，但是不转型，肯定没未来。”宏图Brookstone的核心竞争力和基因都在线下，要做的是“实体+互联网”。转型不难，最难的是人的脑子转不过来，用老思路做新鲜事。

“黑科技”集合店是门好生意吗？

李晓鹏对《天下网商》说，在前端的商品和服务，后端的流量成本、进店时间、转化率、复购率等指标上，线下店都能追平线上，甚至做到更好。

接受采访时，他向记者展示了人脸识别客流分析系统提供的数据。其中位于商场地下一楼的小店占地36平米，一楼的大店占地360平米。2017年6月27日，周二，大店客流1600人，小店809人；6月25日，周日，大店客流3400人，小店2000人；6月24日，周六，大店客流3400人，小店2100多人。

目前，奇客巴士大店日均客流保持在2300人次以上，月均营业额200万以上。据估算，其大店坪效达到1万多，小店则更高。在营收上，奇客巴士以产品销售和招商联营收入为主，并不打算开放加盟。

几家科技产品零售店的客单价也都在千元级以上。奇客巴士的客单价超过1500元，苏宁优趣是1200元，宏图Brookstone则达到2000-3000元。对于后二者而言，走量的产品是几十元到几百元的小件商品。特别是宏图Brookstone，商品平均价格在200元以下。

对宏图Brookstone而言，游戏、VR等收费项目，供应链金融和消费金融也是收入的一大组成部分。苏宁优趣同样提供类似服务。此外，宏图Brookstone还试图深入上游，为厂商提供市场意见，定制双品牌产品或者贴牌，而奇客巴士也在以OEM模式做一些自有品牌的小件数码产品。

总体而言，各家还在探索适合自身的营利模式。但基于其引流特点，也能从购物中心得到相对优惠的租金条件来降低成本。汪钇辰告诉记者，虽然对应的零售行业刚起步，但科技产品本身迭代很快，生命周期很短，需要零售商快速跟进和调整。