直击CMO论增长论坛！中欧商学院、阿里巴巴、品牌大咖深度剖析品牌发展路径-天下网商-赋能网商，成就网商

2019年3月14日，中欧国际工商学院首届CMO论增长论坛举办，中欧欧方院长迪帕克·杰恩教授、中欧市场营销学教授王高、阿里巴巴集团首席市场官张无忌、阿里巴巴全域营销中心总经理弓依等众多大咖出席，共同探讨数字化经济时代如何赋予品牌增长源动力。

中欧欧方院长迪帕克·杰恩教授谈到，全球营销大趋势有三：洞察消费需求，为全年龄段人提供更精准服务，善用社交网络。品牌需要以消费者为中心，积极创新，并打造市场影响力。

全域营销成为阿里巴巴商业操作系统的营销组件

“如果品牌还没有开始看消费者资产，使用品牌数据银行，那么已经落后于同行两年。”阿里巴巴全域营销中心总经理弓依三次强调道。她表示，全域营销进入一个新的里程碑阶段，成为阿里商业操作系统的“数据技术驱动，以消费者为中心的营销组件”。

全域营销作为阿里巴巴集团层面的营销方法论，在2016年11月首次发布，它以全数据为支撑，给品牌全媒体接触消费者的能力，实现全渠道融合的消费者体验，从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。

全域营销诞生的两年，也是阿里巴巴加速赋能商家数字化转型的两年，它根据不同行业商家、不同营销场景需求不断打磨自身体系，并取得了阶段性的成果。包括耐克、宝洁、雅诗兰黛、联合利华、玛氏等在内的几千个品牌，在过去都通过全域营销取得了新的增长和动力——玛氏旗下巧克力品牌麦提莎新品上市即获得87%新消费者，戴森发现新奇特人群成功推爆除螨仪产品，雀巢通过全新人群洞察方式挖掘新品类等等，这些与全域营销进行的新探索，都成为了营销圈的新佳话。

组织、消费者、场景，一切都在变化

过去，品牌增长源于人口规模及其购买力的快速提升，需求正不断接近天花板，组织各层如何在竞争中自我改造是一项难题。

天猫大快消总裁古迈表示，存量生意的竞争很残酷，找到增量生意很难，管理人作为企业掌舵者更需改变，把握品牌增长的核心要素。

品牌在全域营销中随机应变的能力成为关键点，全渠道共进，拥抱新零售是必然趋势。“变化面临挑战，但不求变永远无法成为领导者。”王高教授说。

惠氏大中华区总裁瞿峰的分享佐证了这一点，20年前宝妈选购产品的信息渠道有限，惠氏的渠道、会员俱乐部的消费者触达链条较短，今天，消费者触达难度剧增，惠氏通过各种新玩法，以宝妈生产前后的全链路体验吸引消费者。

品牌在创造消费者体验时还有哪些痛点？天猫服饰总裁尔丁谈到，产品生产周期与消费者期待值之间存在矛盾，消费者购买渠道与对产品附加值的要求变化，对服务的评判标准也在提升。

此外，王高教授补充道，消费者的个性化特征愈发凸显，这既是一项机遇也是挑战。

数字化时代，品牌营销何去何从？

“电商营销的下一个五年，是围绕消费者经营的下一个五年。品牌的重构，来自于品牌方行为方式的重构，最基础的一步，就是要学会用数据解读消费者和市场。”众引传播创始合伙人茹炯说。

点正科技曾在天猫双11帮兰蔻做了场数据整合营销。前期为品牌预测销量及销售额等数据，最大程度提高了品牌备货准确率，节约成本。此外，大数据也能够挖掘需求源发人群精细化创意，帮助探索市场趋势辅助品牌产销规划。

技术正从根本上重塑广告行业，品牌在寻求技术解决方案来满足洞察、创意与结果有效性等关键需求。即使是全球最大的传播集团WPP，也正建设起技术团队，为客户提供数字化广告服务。

最后，阿里巴巴集团首席市场官董本洪（花名张无忌）表示，关注增长将成为每个营销人的使命，把ROI投入产出效益和公司长效成长作为两个重要命题，关注消费者资产的累积，而不再只是做品牌建设、消费者触达等传统营销职能。“在全面商业转型升级中，数字化新营销成为了最具动力的引擎之一，驱动品牌实现全面增长。”