饿了么大战美团，“外卖大战”为何爆发在云南？-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 王诗琪

6月5日，饿了么旗下物流平台蜂鸟配送独立为“蜂鸟即配”，并向全社会开放。

此前一个月，美团配送也已宣布独立。

由此，饿了么与美团的竞争已不止于餐饮外卖，而是向商超、便利、药店、生鲜等场景蔓延。

外卖界的“蓝黄大战”正在升级为生态之争。

阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊曾在多个场合表示，饿了么口碑要拿下50%的市场份额，其中，“三四线城市”、“数字化升级”、“快”是扩张的关键词。

竞争趋于白热化。不久前，饿了么宣布，在云南大理、佛山顺德、河南新乡、浙江绍兴等地，饿了么的市场份额已突破50%。

云南，是最具代表性的一个战场。

今年开始，一场外卖大战在云南悄然拉开序幕。数月间，当地的外卖格局发生了大逆转。

“最高一天跑15个小时、270单”

24岁的陈柱撩起短袖，露出的臂膀黑白分明。

5月初夏，云南大理古城阳光明媚，盛产“黑人”，饿了么外卖骑手陈柱常常跑街串巷，晒黑的色度就像勋章，彰显大理“单王”的本色。

陈柱的手黑白分明

怎样才能获得“单王”的称号？

陈柱日常的工作里有这么一串数字：每天50单起，每月跑1200单以上；每天两台电动车，里程200多公里；每天至少要打100多个电话。

大理古城站约1/3的订单来自游客，因为不熟悉，常常定位错误还说不清楚地址，只能通过微信的位置共享成功会合。就这样，陈柱的微信里加了400多个“用户好友”。

2016年，云南本地小伙陈柱收起在大理古城摆的地摊，骑上电动车，成为一名外卖骑手。

去年12月，陈柱从美团跳槽到饿了么，还带了10个兄弟。

他说：“饿了么给的条件好，就过来了。”

刚到饿了么没多久，陈柱就干了票大的。从今年1月开始，饿了么在大理接连开启几波针对消费者和商户的推广活动，优惠力度颇为诱人，订单量不断上涨。

“（那时）一天最高的时候跑260、270单，每天跑15个小时左右，坚持了十多天。”3月，仅陈柱所在的饿了么大理古城站，日订单量都能破万，骑手数量迅速从过去的八九个人扩充至现在的130多人。

大理街头的饿了么女骑手。摄影：陈维松

陈柱说，跳槽到饿了么，收入高是最主要的原因。他算了一笔账：同样跑一单，美团的收入比饿了么低5毛钱左右，而饿了么的单量又比美团高，若遇上旺季，每月的收入算下来，美团比饿了么要少1000元右。

目前收入如何？

陈柱憨憨一笑：月入七八千不难，使劲拼一下，1万元到手。“一年还是能存个五万到六万。”

大理2017年城镇非私营单位的月均工资是5841元，“中高收入人群”代表陈柱表示很满意——他的女朋友当导购卖衣服，每天上10个小时班，一个月就挣2000块。

“现在我只想多存点钱，再过两年就准备结婚。”陈柱说，外卖骑手这份工作，他还要做很多年。

“美团是做大了，吃多少它决定”

唐洪飞是昆明第一批外卖骑手之一。2015年，唐洪飞大学毕业后就加入饿了么昆明的团队，市场的“垦荒期”，他带着自己的小团队，一家一家商户去谈，把商家的配送小哥游说成饿了么第一批骑手。

2008年，饿了么在上海交通大学一间男生宿舍里诞生。2013年，趟过“千团大战”的美团决定将外卖作为新的发展点，并一口气进驻了30个城市，外卖行业迈入快车道。

2015年，滚烫的热钱流入外卖市场，惨烈的“烧钱大战”，美团、饿了么、百度外卖等拼命扩张，云南的外卖市场也就在这时燃起星星之火。此后，历经资本的冷静期，外卖行业被洗牌，一轮兼并重组后，形成饿了么、美团双雄角逐的局面。

2018年4月，阿里全资收购饿了么，同年10月，饿了么、口碑合并为阿里本地生活服务公司。

今年1月，阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊宣布“三个100万计划”，将下沉、数字化升级作为扩张策略。随即，饿了么口碑启动“上山下乡”计划，宣布要数字化升级近百个三四线城市，云南大理正是首批城市之一。

在云南大理、昆明，记者走访了多名骑手、商户，他们回忆，在饿了么发力前，云南尚是美团一家独大。

德胜桥豆花米线是昆明老字号，下午六点多正是饭点，120多平方米的店面人头攒动，几乎都坐满了，不时有美团、饿了么的外卖员进来取餐。

饿了么外卖员在德胜桥豆花米线取餐，摄影：陈维松

德胜桥豆花米线2017年进驻美团外卖。去年，该店每天的美团外卖订单有380多单，全年在美团上的订单额就有240多万。

但今年，周边分店的开张分流了客户，高抽成又摊薄了利润，店长夏老板渐感吃力。现在，美团日均订单降到六七十单，而饿了么追了上来，日均三四十单。

夏老板说，去年美团外卖的费率才15%，今年的政策变了，独家进驻美团外卖则费率为19%，非独家则涨到23%，且每单抽成最低4.5元起。

此外，平台上的优惠活动，美团外卖要求补贴金额由商家自己承担。与之相比，饿了么的费率为15%，活动补贴是平台与商家一起分担。

夏老板说，德胜桥豆花米线价格多年来没涨过，一碗豆花米线卖6元，最贵的红烧牛肉盖饭18元。一碗10块钱的米线，堂食能挣4元，而外卖，“能赚1块钱就不错了。”

“饿了么对商户，不是把你的钱全部吃掉的那种，而美团是做大了，吃多少它决定。”夏老板希望能在两个平台间寻求平衡，即在不同的佣金、订单量之间找到最佳利润点。

老张在大理古城开了一家鹿先笙音乐茶餐厅，之前都做美团独家，每天外卖订单量有100多单，活动期间能达到几百单。今年5月，他决定撤下美团的店，独家做饿了么外卖。

为何关店？

老张说起缘由。五一假期店里太忙，出现爆单，美团外卖员催单时，店员言语过激，双方发生了肢体冲突。美团方第二天就道了歉，老张原本以为事情就此告一段落，但没想到此后外卖订单节节下滑，从每天100多单骤降至两三单。

老张调查后才知道原因，“他们的骑手到处黑我们的店，不断对外说，鹿先笙家的外卖又慢又难吃，千万不要点。”

为了挽回，老张从5月6日起一直在向美团方投诉，但直到5月20日他将美团上的店关停，都未能收到来自美团的任何解释。

这个市场为什么无法一家独大？

据美团财报，2019年第一季度，美团餐饮外卖收入107亿，毛利率14.4%，占整体收入的55.8%，仍是最主要的收入支柱。

2019年第一季度的财报分析会上，美团点评CEO王兴坦承，在外卖业务方面，美团面临着严峻的竞争。

他表示，将坚持以ROI（投资回报率）为导向的补贴策略。“三四线城市的居民有充分的时间自己在家里做饭，他们的生活方式和一线城市的人们不同，我认为给用户和商家提供的服务质量和运营效率是获得更高市场份额的关键。”

而王磊曾在接受采访时透露，阿里对饿了么的投入金额“没有上限”。这是因为饿了么对阿里而言，有本地生活入口、即时配送的基础设施和支付场景三个价值，份量很重。

现在的云南，美团一家独大的局面已被扭转。

今年1月，饿了么在大理开启了一场“闪电战”。饿了么大理代理商严凡杰总结，市场推广、补贴、运力，是这场“闪电战”的三大核心，目标只有一个，争夺市场份额。

摄影：陈维松

“闪电战”后，饿了么在大理的骑手队伍，从2018年的30多人增至800多人；市场份额从过去的个位数，到如今与美团不相上下；大理饿了么的日订单峰值一度突破4万单。

这一成绩远超严凡杰当初的预期。

严凡杰此前曾是美团的代理商，今年转入饿了么。他对饿了么总部给予的支持印象深刻。“过去我们开拓市场，总部给到的资金、技术层面的支持其实特别少，美团更多的是给代理商提要求。”

他介绍，饿了么利用中台大数据帮助代理商分析市场，指导整体进攻的节奏、部署，并提供资金支援。活动高峰期，饿了么口碑派驻大理的团队有七八十人，而代理商本身的团队也只有四十人左右。

为什么第一枪在大理打响？

严凡杰说，作为旅游城市，大理的知名度高，饿了么的品牌能伴随游客辐射至全国各地；客户消费能力强、客单价较高；此外，云南四季如春的气候特别适合外卖发展。

“当年美团大理的盈利情况在全国都是排前几的。”

现在，“战火”蔓延至云南省会昆明。“备战”早已开始，饿了么位于昆明市盘龙区的某站点外，立式招聘广告上，招聘送餐骑手的数量是“100名”。

昆明某蜂鸟即配站点外，竖着一招聘广告

负责饿了么昆明四个配送站点运营的唐洪飞介绍，昆明的站点已经开始大量招聘，同时为了防止新人涌进对骑手收入造成冲击，从6月开始，新、老骑手都会有保底薪酬。

只要保障一定时间的出勤，骑手便可有6000-9000元的保底薪酬，“我们要大干一场”。

从外卖之争到生态之争

饿了么方称，在云南大理、佛山顺德、河南新乡、浙江绍兴等地，饿了么的市场份额已突破50%。

据艾媒咨询《2018—2019中国在线外卖行业研究报告》，2018年，一二线城市订单份额分布中，饿了么份额已经达到47.4%，与美团接近持平。此外，三四线以下城市用户成为外卖市场增长的新驱动力。

王磊说，市场份额不是衡量饿了么和口碑价值的唯一标准，更重要的是能不能快速融进阿里大体系内，形成一整套解决方案，赋能商家。

今年一季度，云南省的GDP增速位列全国第一，昆明也首度入选第一财经评选的15个“新一线”城市排行榜，将江苏无锡挤出榜单。云南的潜力不可小觑，但当地的生活服务领域中，数字化服务的升级仍有很大空间。

比如，德胜桥豆花米线一家门店的年营业额高达数百万元，但由于店内的网络不稳定，外卖接单的机器没法用，只能用手机接单。

再比如，位于大理古城黄金地段的尽善百年古院餐厅，拥有难得一见的百年老院，环境幽雅、口味地道。但由于不懂网络运营，餐厅在大众点评上的排位一降再降，老板赵利月说，拉新靠偶然，很困难。

大理古城的尽善百年古院餐厅内，立着一幅口碑的海报

更有甚者，一大理古城内的餐饮商家直言，新店开张要打造成网红餐厅，可直接找人刷单刷评价，一条龙服务，出钱就行。

不久前的亚洲美食节上，饿了么口碑推出餐饮行业全链路赋能体系，集结阿里生态力量，涵盖餐饮业从选址、供应链，到预订、排队、扫码点单、会员、即时配送、支付、评价等诸多环节。

口碑饿了么计划在全国200个重点城市下沉打造“数字化一条街”。据饿了么工作人员介绍，“数字化一条街”正在云南昆明的南强街、大理的人民路落地，其中南强街的饿了么口碑上线率已达70%。

这已不是简单的外卖市场份额的竞争，一场本地服务的生态之战，正拉开序幕。

编辑 杜博奇