今年天猫双11，好多德国人比中国人还来劲-天下网商-赋能网商，成就网商

文/ 翁菲  

摄影/ 丁明

11月的慕尼黑，夜晚气温逼近零度，一辆象牙色的奔驰E级出租车掠过街头，司机穆斯塔菲和三名中国乘客聊得火热。

“瞧，那是O2大楼，慕尼黑的地标性建筑，背后就是中国的华为！”穆斯塔菲指向远处一幢灯火通明的大厦，热情洋溢地作着介绍。他很高兴不用像十多年前那样，纠结于和中国人聊“bruce lee”还是“jacky chan”，因为现在大家有更多共同语言，比如怎样通过阿里巴巴平台用更实惠的价格买到一台华为手机。

穆斯塔菲觉得，阿里巴巴就是中国的亚马逊，这个定义，天猫国际上的3000家德国品牌商不会完全赞同，德国商家很清楚阿里巴巴作为一个经济体，不仅影响着全球消费者购物的方式，也在为全球的中小企业赋能，改变着人们做生意的方式。

天猫双11，在德国零售业巨头和品牌商们看来，是一整年中最重要的总决赛，他们不只想创造新的销售纪录，更希望紧随阿里巴巴全球化新零售的步伐，摸准中国市场的脉搏，修正合适的发展战略。 

用支付宝刷出来的优越感

慕尼黑施万塔勒大街，临近傍晚，Rossmann超市的收银台前排起了长龙，队伍缓慢而有序地向前挪动。

来自上海的丁小姐用力拎起购物篮，将3罐爱他美1段奶粉和一堆双心保健品堆上传送带，没等她掏出那张面值500欧元的大钞，收银大妈就摇起了脑袋，抬手指向了收银台前的支付宝标识。

超市的支付宝标识

掏手机，亮付款码，放在扫码枪前一扫，前后不到五秒，账结完了，有那么一瞬间，丁小姐感觉自己穿越回了上海。

在Rossmann超市刷支付宝

回头瞥了眼数着硬币排长队的德国人，丁小姐拎着战利品昂首离去，出门后低头瞄了眼手机，支付宝买单的欧元汇率是7.72，竟比刷VISA卡还划算一些。

眼看中国游客将爱他美奶粉、双心保健品、玻尿酸和小雏菊护手霜成堆成捆地扔进购物车，德国第二大连锁日化用品超市Rossmann早就坐不住了——“中国顾客的购物小票明显比别人金额高！”“中国人是非常重要的目标群体！”高层达成共识，引入支付宝便水到渠成。现在，德国2000多家Rossmann连锁店全能刷支付宝，整个德国，线下接入支付宝的商户多达4000家。

在慕尼黑机场，游客可以用支付宝优惠购物，还可以用支付宝即时退税，目前全欧洲有14个国际机场支持这一服务。

丁小姐后悔的是，不该心血来潮用拍立淘去拍带给同事的奶粉——在德国Rossmann门店，爱他美1段奶粉，每罐售价折合人民币约119元，而在天猫国际Rossmann海外旗舰店，含税价为154元，而且德国门店还有限购三桶的规定，也就说这趟万里迢迢的人肉代购其实只省下了一百块钱……丁小姐一边心疼箱子里被挤占的空间，一边安慰自己买回的是一份诚意。

超市的奶粉限购标签

天猫让麦德龙发现新大陆

天猫国际正在将拖旅行箱扫货的故事变成历史——越来越多的德国品牌商通过跨境电商的形式，将自己最拿手的商品带到中国，在天猫国际上供中国消费者选购。菜鸟推出的无忧保税和无忧直邮服务，也无限拉近了中国消费者和海外商品的距离。

杜塞尔多夫的麦德龙总部旗舰店

就连在中国市场深耕21年，拥有90家线下现购直运商场的德国零售业巨头麦德龙，也忍不住在2015年9月入驻天猫国际，并由此发现了一块新大陆。

“通过近三年的运营，我们发现麦德龙线上和线下的顾客重合度低于10%。”麦德龙集团电子商务事业部总经理陶源说，大家都知道麦德龙在2015年的双11卖出了235万升德国进口牛奶，却不知道麦德龙第一次搬上天猫的99个商品，目前活下来的只有30个。

经典案例，是一款5L装的橄榄油，这款产品是麦德龙线下商场的英雄产品，到了线上却无人问津，这让麦德龙意识到，to C和to B是两码事，直接把线下产品搬到线上销售并非明智之选。

过去，麦德龙通过一般贸易将欧洲的产品引进中国，从商务谈判到物流阶段，全套走完要半年。现在，麦德龙通过跨境电商引进新产品，最快只需要两周，天猫国际麦德龙海外旗舰店成了这些新产品的试金石，只有那些能让消费者频繁买单的产品，才会通过一般贸易大批量引进，然后出现在麦德龙天猫旗舰店、天猫超市、麦德龙自有电商平台甚至线下商场。

“每次双11都像是一次投资。”麦德龙中国区总裁席龙认为，双11更重要的意义是推动线上和线下产品的建设。今年7月，麦德龙“全球甄选”项目上线，计划每季度至少引进50款新品。

通过天猫国际海外旗舰店，麦德龙发掘出了一个个诸如特福红点锅这样的爆款产品，今年第三次参加双11，麦德龙自信地拿出了60件新品，希望验证自己的选品思维已能踩准国人消费升级的步点。

2016年，天猫国际引进14500个海外品牌，八成以上是第一次进入中国，进中国前先上天猫国际用跨境电商“试水”，正成为海外品牌入华的必选动作。

博西家电期待双11新纪录

麦德龙通过天猫重新发现中国市场，而1994年进入中国的博西家电（西门子家电、博世家电等），更希望通过天猫扩大在中国市场的份额。

早在2015年，中国就超越德国成为博西家电全球最大的单一国家市场，如果把促销员算在其中，每三个博西员工就有一个中国员工。

“2010年4月，博西家电就跟天猫开始合作，从2014到2017年，我们在天猫的业务扩大了5倍，这是一个非常迅速的扩张。”博西家电投资（中国）有限公司董事长兼总裁盖尔克说，博西家电目前在天猫上拥有4家旗舰店和19家经销商品牌店，他们预期2017到2020年的发展速度，还会超越之前三年。

“双11对我们来说是非常重要的时间点。”博西家电集团董事会主席兼首席执行官欧腾博说，“仅仅双11一天的销量，就足以让中国进入博西家电排名前15的单一国家市场。我们下一个努力的目标，是使这天的销量就能让中国成为我们前10的单一国家市场。”

博西家电高层对双11业绩充满期待

欧洲婴幼儿用品网络零售商windeln，同样希望借助天猫提升业绩，他们代理的爱他美和喜宝是广受中国年轻父母欢迎的明星产品。

“我们期待能在今年的双11再次打破单日销售纪录。”Windeln亚洲区负责人朱利安女士说，“为此我们从6月份开始就与天猫小二进行了紧密对接，从选品、备货、运输一直到进仓（保税仓），所有商品于10月15日左右正式上架。”

今年双11，Windeln不仅准备了优惠券、最低价、秒杀，甚至用上了网红直播等最新潮的营销手段。“不惜一切代价，都要把势造起来。”朱利安说。

淘宝大学赋能欧洲中小企业

在德国，希望通过跨境电商进入中国的中小企业也有不少，然而，由于各种因素的限制，开发数千里之外的海外市场却并非易事。

为了帮助这些欧洲商家，淘宝大学11月2日首次在欧洲开课，将国内电商市场业务总结成适合欧洲当地品牌商学习的经验精华，分享给准备开始跨境电商业务的欧洲商家们。过去一年，淘宝大学已经在东南亚及澳洲等6个国家开展了30场培训，覆盖2600多品牌商家、电商从业者。

赶到慕尼黑参加淘宝大学的欧洲商家

“中国有3亿中产阶级，预计会增长到5亿多。数字背后是对欧洲优质商品的消费需求。今天，你会看到中国消费者最感兴趣的品类都有一个共性——就是与提升生活舒适度和健康感息息相关，比如食品、厨具和服饰。”淘宝大学在德国开讲时，阿里巴巴国际事业部欧洲区总经理特瑞只用一句话，就让在场的欧洲商家们全竖起了耳朵。

特瑞接着列出一串数据，进一步强化欧洲商家们对中国市场的认识——目前，欧洲百万以上人口的城市共有18个，整个美国只有10个，而中国有108个百万以上人口的城市，预计在未来的10年会达到220个，在这些城市中会有更多的中产阶级产生。

特瑞在淘宝大学讲课

四个小时，一场浓缩版的阿里巴巴跨境电商课，让商家们领略了阿里大数据和新营销在吸引消费者方面的巨大魅力。

“我很想进入中国市场。这堂课所有环节都很有趣，不仅学习了阿里巴巴的策略和业务结构，还了解了很多关于中国消费者的知识，这对我的帮助很大。”来自巴伐利亚葡萄酒行业的卡尔斯滕说，“欧洲本地商家的分享非常有针对性，我们可以从他们身上学习到很多在进入中国这个复杂市场做生意时的关键点。”

德国老外用集装箱扫中国货

在德国商家全力备战双11的同时，德国的剁手党们也为双11的到来备足了弹药。

慕尼黑往北60公里的英戈尔施塔特，来自中国的吴先生已经往手淘购物车里添加了一堆商品。每年天猫双11，孩子们的中文书，一家老小的衣服，还有诸如电饭煲、面条机、豆浆机、火锅此类带有中国特色的小家电，都是德国华人剁手党的最爱。

每年双11，吴先生都会在淘宝上下单，然后发到国内父母的住址，再由转运公司发回德国，最近两年，他明显感觉专门从事淘宝天猫集运服务的转运公司多了起来，这些小型跨国物流的空运专线，价格往往比国际快递公司便宜近一半，而且基本两周就能到德国，这也进一步激发了德国华人上淘宝天猫购物的欲望。

今天，中国已经将兆瓦级风力发电机卖到了德国，但在绝大部分德国人的观念中，中国制造仍是超市促销商品的代名词——便宜，性价比高，附加值低。除了华为等少数品牌，被德国人认可的中国品牌屈指可数。

不过，吴先生身边确有一群德国人钟爱中国品牌和中国制造，他们全是曾被外派去中国工作过的同事，无一例外都中过淘宝的“毒”。独在异国他乡，远离家人朋友，上网剁手成了很多外派员工获取幸福的重要方式——经济实惠的商品，尤其是各种包邮完全颠覆了德国老外的认知，要知道，虽然英戈尔施塔特和慕尼黑之间的车程不到一个小时，但用DHL寄送一单0.5KG的包裹运费就要超过30欧元……

吴先生所在的跨国公司规定，每个外派员工回国时可以免费用海运集装箱将个人物品带回，吴先生不止一次看见德国同事带回成箱的中国商品，其中最受欢迎的商品竟然是家具，因为德国老外普遍觉得中国家具价格便宜式样好，中“毒”最深的一个家伙回国后还不过瘾，竟然又上淘宝订了一整套红木家具，自己掏钱用海运的方式运回了德国。

吴先生和其他华人同事回中国时，也常会收到德国同事的代购请托，有人想要小米手机，有人想要小米扫地机器人，甚至还有人想要星巴克中国的生肖杯……

双11成海内外全民狂欢日

今年一次偶然的机会，吴先生从国内朋友那听说了国际版淘宝AliExpress（速卖通），他顿时觉得那些手痒难耐的同事们有救了，速卖通上就有同事最想要的小米机器人，而且显示还是从德国本土发货。

速卖通上的小米扫地机器人

俄罗斯、西班牙等欧洲国家的老外，比德国人消息灵通的多，他们早就习惯了在速卖通上海淘。甚至远在西班牙海外领地——三毛与荷西生活过的加那利群岛，每十个当地居民就有一个居民在速卖通上购物……

目前，速卖通有1亿海外买家，再加上手淘数以千万计的海外华人群体，海外市场已经成为天猫双11的重要组成部分。而菜鸟协同英国皇家邮政、俄罗斯Pick Point物流、芬兰邮政、智利邮政等近百家物流合作伙伴，搭建起了覆盖224个国家和地区的全球大型B2C配送供应链网络——天猫双11的包裹，最北能够送到挪威靠近北极圈的朗伊尔城小镇，最南可以送到世界尽头——阿根廷的乌斯怀亚。

加那利群岛的快递员派送速卖通包裹

今年，菜鸟在天猫双11期间还包下10多架班机从中国起飞，满载货物飞往欧洲。这是天猫双11历史上首次大规模包机为速卖通的全球消费者送货。

菜鸟在法兰克福的全球履约中心

通过包机服务，送往俄罗斯及欧洲的货物平均10天即可到达，较此前速度提升近一倍。与此同时，菜鸟还在法国、西班牙等地设置了海外仓，通过大数据和算法预测帮助大批中国品牌提前布货，届时欧洲消费者下单后最快1天就能收货。

从全球买、全球卖，到全球付、全球运，阿里巴巴的“新零售”正在引发全球商业力量的共鸣，通过全球协作，天猫双11已不单是一场国内促销，而成为了海内外全民狂欢的节日。