三个爆款橙子，看懂农产品电商未来机会-天下网商-赋能网商，成就网商

文/ 天下网商特约作者 郑伦

农产品到底是标准好还是非标准化好？农业是北美的大农场模式好，还是东亚的小农模式好？或许我们可以从今年天猫双11农产品的销售情况寻找答案。

我们先从双11卖得最火的橙子说起。官方统计双11一共卖出1700万个橙子（约300万吨）。橙子最具代表性的有三个：新奇士橙、褚橙和赣南脐橙。这也是目前网上销售最好的三种橙子。

这三种橙子在生产端也是三种模式的代表

新奇士橙：美国家庭大农场联合经营，统一生产标准、统一采购物资、统一收割、统一后期分级、包装和销售。新奇士橙产品标准化，品质稳定。

褚橙：民营企业公司大农场，雇佣家庭农户精耕细作，统一生产标准，公司统一分级包装和销售。褚橙同样标准化，品质稳定。

赣南脐橙：中小农户分散经验，无统一种植模式，无统一品牌，产品品质不一。

三种橙子的流通模式如下图所示：

新奇士橙从果农统一收购后由新奇士销售公司运往中国公司，然后通过天猫超市、京东生鲜、几家代理的垂直电商、大型商超直接销售，或者经过经销商再分散到水果店、小超市等销售（包括微商）。

褚橙是统一采收后通过在线上通过天猫淘宝（褚橙水果旗舰店、实建水果专业店、实果纪、褚氏新选旗舰店）和本来生活网销售，在线下由经销商下发到各个零售终端销售。

赣南脐橙的流通渠道就复杂多了。传统的销售是从农户到农产品经纪人，再经过层层的批发商，最后通过线下零售终端销售。还有是农户、经纪人或批发商供货给电商（天猫、京东或垂直生鲜电商），由电商直营给消费者。也有农户或经纪人自己开淘宝店或微店销售的。

双11期间的销售状况如何？我们发现一个有趣的现象

在淘宝上搜索澳洲脐橙（新奇士黑标，因为现在澳洲脐橙是应季销售），然后按照销量排名，排前十的几乎都是天猫超市，都是数万单的销量。然后有5-6家水果专营店，销量在数百单。再往后是一些小店铺，都是几十单的销量。排到150名左右后就没有销量了。

同样方法搜索赣南脐橙，排名前十的是几个品牌水果专营店，销量同样是数万单；排名10-50的销量数千单；排名50-200的是数百单；200-1500的是数十单。

澳洲脐橙VS赣南脐橙销量分布图

也就是说标准的澳洲脐橙销量基本上集中在天猫超市，其他店铺很少销售（分布如图中的A型曲线）；而非标准赣南脐橙虽然有几个大的商家是数万单销量，但集中效应不明显（分布如图中的B型曲线）。

这说明什么问题？在自由竞争的电商市场下，不同类型的农产品选择了最优的流通渠道模式。新奇士橙是大规模标准化的农产品，这样的农产品通过天猫超市这样的大电商运营模式效率更高、成本更低，能够为终端提供更有竞争力的产品和服务。而赣南脐橙生产端零散，产品品质不一，大电商大渠道跟小电商销渠道各有优势，为市场提供丰富多样的产品和服务。

农产品电商的最适渠道模型

我们可以把上面的规律进一步归纳成如下模型：

如图所示，我们按照农产品的标准化和市场需求分成四个象限。

第一象限是标准化大众需求的农产品，像上面提到的新奇士橙，澳洲牛排、佳沛奇异果、墨西哥牛油果等。这类产品标准化，消费者在哪个渠道购买都一样，这种情况下，拥有规模和流量优势的大电商（如天猫超市）自然能够提供更好的价格和服务。

第二象限是标准化小众需求的产品，如褚橙、进口有机牛奶等。这种产品在品牌旗舰店或专门经营有机生鲜的电商（如沱沱工社、和乐康）可以有好的运营效率。

第三象限是非标准大众需求，如赣南脐橙。专业的水果电商（如世果汇）更擅长整合分散的生产资源，然后对然后对品质不一的产品进行分级。

第四象限是非标准小众需求，比如野生猕猴桃，还有更分散的小农产的脐橙。这类产品产地分散，产量小，市场也小，大部分通过淘宝C店或者微店在小圈子销售。

大农小农的整零博弈

农产品的标准化和非标准化在生产和销售上有点像“整”和“零”的博弈。现代化大农场产出大量标准化农产品，这些产品集中通过大电商销售，这是一个大的“整”；小农生产的农产品品质不一，通过零散的电商渠道销售，虽然每一个个体很小，确是一个庞大的零散个体。

大规模标准化的大农业模式不一定就比小农模式强。从“澳洲脐橙VS赣南脐橙销量分布图”可以看出，如果只看前端，澳洲脐橙销量集中而且很大，但是赣南脐橙有一个长尾分布，其总量反而更多。脐橙的分布并不是特例，比如猕猴桃，标准的佳沛奇异果和非标准的国产猕猴桃对比，可以得到非常类似的分布图。

是什么支撑小农模式的生存？

尽管整体看，小农在生产效率和运营效率上处于劣势，但是一些细节上可以体现小农的优势。比如我在双11期间购买澳洲牛肉，因为由多家在售，而且价格不一，我就想问问有何不同？可是没有一个客服能说得出来。而同样，我去问一个小农自己养的，就能给你解释得很清楚。

大农模式下，农户负责专业生产，公司负责专业运营，销售和客服负责专业销售，这犹如专业化的工业流水线，非常之高效，但是前后缺乏“有温情”的连接。而小农模式，尽管一些小农要身兼生产、销售和客服多重角色，却能培养一批综合能力强的小农户，而且从这里购买的农产品，你能感到一种温情的存在。

所以，大规模标准化的大农业并不一定就是未来农业的方向，小农模式不一定就没有竞争力。大农像是一个高效的“整”，小农像是一个有活力的“零”。在整与零的博弈中，双方不断进步，同时为我们提供了一个像自然界一样丰富的农产品市场。