行业龙头这么多，且看千岛湖啤酒如何借“新零售”弯道超车-天下网商-赋能网商，成就网商

 

文/杜博奇

甫一见面，郑晓峰就开门见山：“跟你讲句心里话，我们现在销售遇到了很大的瓶颈。”

郑晓峰是千岛湖啤酒公司的董事长。中国目前有460多家上规模的啤酒公司，千岛湖啤酒排在第11位。这两年啤酒行业出现明显的增速下滑，千岛湖啤酒却一枝独秀，保持了高于行业平均水准的增长，2017年产量20万吨同比增长了4.64%，比前10大啤酒企业的增速都快。

而现在，它的董事长却说：我们遇到了前所未有的压力，我们未来的路将非常艰难？

总是对人笑脸相迎的郑晓峰绝不是开玩笑，他的危机感来自于行业龙头的不断施压。

“我们这个行业是强竞争，行业龙头疯狂地做广告，不计成本地封锁渠道，把整个行业都拖下水了”。

啤酒公司的地推人员会定期到星级酒店整理冰箱，目的是把自家产品摆在显眼位置，让客人一打开冰箱门就能看到。许多酒店冰箱的啤酒排序每天能轮流好几遍，可见竞争之激烈。

中国人一年要喝掉4500多万吨啤酒，花费1700多亿人民币，其中绝大部分流入了五大行业龙头的账户。雪花、青岛、燕京、百威、嘉士伯掌控了80%的市场份额，为了争夺市场，青岛啤酒每年要投入50多亿人民币去做广告、拓渠道，而产品研发费用还不到2000万。

与这些行业龙头相比，千岛湖啤酒显得有点渺小。郑晓峰说：它们是大象，我们是蚂蚁。

“我们的对手太强大了，它们有那大的规模，把市场占领了，不管产品好不好，消费者就只能买它们的。”而且，“它们拿钱太容易了，它们一旦不考虑利益，我们就没了活路”。

郑晓峰明白：千岛湖啤酒唯一能做的就是差异化，就像过去30年那样，通过创新找到自己的生存之路。

“跟他们一样做，我们就没活路了”

这几年，每隔一段时间就会涌现出一波新的创业热潮，从O2O、跨境电商、共享单车到今天的新零售。

资本助推下的潮起潮落，让风口来了又去。面对此情此景，50多岁的郑晓峰并不陌生。

1985年，数学老师郑晓峰考入淳安县千岛湖啤酒厂。那个时候，开啤酒厂是最时髦的商业潮流。几乎每个县城有开办了自己的啤酒厂，一夜之间中国冒出将近1000家啤酒公司，清一色的是国营企业，光一个浙江省就有140多家啤酒厂，千岛湖啤酒厂当时排在100名开外。

后来，大资本推动行业整合热潮，数百家啤酒厂纷纷被五大巨头兼并收购，到今天只剩下了460多家成规模的啤酒公司，而千岛湖啤酒也成为浙江140多家啤酒厂中硕果仅存的一个。

实际上，千岛湖啤酒的历史上也曾接到很多啤酒巨头的收购意向，郑晓峰都不加思考地拒绝了。直到日本麒麟啤酒找上门来。谈判进行了一年多，日本人最后同意了郑晓峰提出的苛刻条件：入股不控股，千岛湖啤酒代工生产面向中国市场的麒麟啤酒，继续保留自有品牌。

2007年，千岛湖啤酒向麒麟啤酒转让25%的股权，作价3亿人民币。这项合作推动了千岛湖啤酒公司的科学管理和技术进步，让它一下子就跻身国际先进啤酒生产技术的行列。

当时流行多元化潮流，资金充沛起来的千岛湖啤酒并未展开大规模扩张，它一直深耕啤酒，把麒麟啤酒的注资用于升级生产设备，提升技术的专业化水平，甚至都没有到外地开设工厂。

今天，各大啤酒巨头开始意识到集中生产的效益最高，于是把去产能作为重要工作，每年至少关停六七家工厂，那些与千岛湖啤酒同时代创立的啤酒企业就这样退出了历史舞台。

郑晓峰说：“最后我们活下来了，并不是因为我们做得好，而是因为这个行业死得快”。

啤酒行业最大的瓶颈是运输问题，一般而言，超过150公里的运输半径就无法覆盖成本，所以大多囿于当地市场。而千岛湖啤酒所在的淳安县人口不足50万，市场太小，逼着它到外面去抢饭吃。

千岛湖啤酒工厂

1998年千岛湖啤酒进行改制后，摆脱了国有企业的僵化体制，开始担任董事长的郑晓峰制定了“东边引进技术，西边开拓市场”的经营方针，从上海、杭州引进先进人才和生产工艺，提升啤酒酿造技术，而产品则打入竞争并不怎么激烈的江西、安徽、福建等市场。

如今，千岛湖啤酒通过批发商出口到了英国、美国、加拿大、新加坡、马来西亚等17个国家和地区。去年出口金额517万美元，增长64%，单价超过全国啤酒出口均价25%以上。

郑晓峰说：“出口只是一个开端，但是这个难度很大，国外还不是我们擅长的，虽然增长很快，但是毕竟基数小。不过，至少我们走出去了，外面有人接受，这就是很大的进步。”

拥抱新制造，啤酒也可以定制了？

1985年千岛湖啤酒建厂的时候，一个糖化锅可产啤酒15吨，麒麟入股后老厂改造提升到了40吨，后来新厂建成后直接提升到了80吨，去年却做出了一个只有10吨产能的锅子。

工厂的规模越建越大，设备也越来越先进，为什么生产啤酒的糖化锅却越来越小了呢？

原来郑晓峰看到了个性化定制的趋势，10吨小锅就是为那些有个性化定制需求的客户专门打造的。

2017年9月，300多名经销商来到千岛湖，参加千岛湖啤酒经销商大会，郑晓峰在这次会上首次提出“特色啤酒的定制平台”的构思，这是他为千岛湖啤酒制定的新的差异化竞争策略。

在很多经销商看来，这件事“大企业不愿做，小企业做不了”，为什么偏偏只有千岛湖啤酒来干呢？

马云可以解释他们的疑问：“新制造不是大企业的独家专利，而会变成中小企业的制胜法宝。”

以前生产者主导了制造业的作业方式，所以拥有资本和规模优势的大企业占据支配地位，新制造会让拥有服务能力、创新思想的中小企业受益，通过数据连接需求驱动流水线运转。

千岛湖啤酒定制流程

啤酒的生产离不开三大要素：技术、酵母和水。技术早已你中有我，我中有你；酵母则带有很大的偶然因素，不同的酵母产生不同的风味和口感；只有水这个要素是个刚性条件。

啤酒当中90%是水，水的品质决定啤酒的好坏，没有好水肯定做不出好啤酒，有好水没有好的技术，也不见得可以做出好的啤酒。千岛湖啤酒虽然规模不大，但是得益于日本麒麟的支持，技术水平还是站得比较高。因为千岛湖这一口好水，这么多年没想着去其他地方开工厂。

大概10年多前，千岛湖啤酒研发出了低浓度啤酒，开创了国产淡爽型啤酒的先河。中国人天性喜欢甜，淡爽型啤酒开发出来以后，迎合了消费者的口味，带来啤酒行业的大爆发。经过10多年的发展，消费者开始认为太淡了，于是这几年高麦芽度的精酿啤酒开始流行。

工业时代考验的是生产一样东西的能力，而数据时代考验的是生产不一样东西的能力。现在消费者开始希望喝点有味道的啤酒，越来越个性化。这是中国啤酒将进入的第三个阶段。

郑晓峰心想：我们有这么好的水，有一流的技术支撑，为什么不可以让更多人来我们这里生产啤酒？

于是，千岛湖啤酒开始打造啤酒产业的生态圈，向开放型平台转型，把独享的水源、技术共享出来，吸引人们来此创业，给他们做服务、提供技术支持，帮助他们孵化新的啤酒品牌。

郑晓峰介绍，目前国内相对好一点的精酿啤酒都是在千岛湖啤酒生产的。他希望通过厂中厂的形式，把千岛湖啤酒做成一个精酿啤酒的园区，现在第一家啤酒创业公司已经签约入驻了。

如果说IT时代诞生了制造业，那么DT时代的到来将给新制造的诞生提供机会和舞台，基于物联网的大数据、云计算能力，让个性化、独特化、灵活性的新制造从构想变成可能。

具体来说，针对2B客户和2C客户，千岛湖啤酒提供了两套不同的个性化定制方案。

第一个是简单定制方案：从已经有产品库中进行选择，委托生产，然后贴身自己的商标。

第二个是深度定制方案：从酒精度、麦芽度、白啤、黑啤、红啤等选项进行个性化选择。

针对B端客户，一个糖化锅可产啤酒10吨，大约2000多箱，总费用15万元左右。啤酒是大众消费品，需求量很大，一般的公司搞促销、做团建，都可以用得上。特别是餐饮行业客户，如果有了这些自己标签的个性化啤酒，就容易产生溢价，可以把零售价卖得高一些。

针对C端用户，由于婚庆、生日宴会、同学聚会等众多消费场景，也出现了啤酒个性化定制的需求。

千岛湖系列产品

去年12月，千岛湖啤酒与一家IT公司签约，委托对方研发一款app，直接连接到千岛湖啤酒工厂的生产系统，消费者下载到手机上之后，在家里就可以下达订单，等待送货上门了。

这是一个颇为超前乃至大胆的计划。目前中国90%以上的机器设备没有互相连接，如果消费者用手机app直接连接到机器设备，将破除数据孤岛，用真实需求激发巨大的生产潜力。

站在消费者的角度，郑晓峰认为，通过这个软件会学了酿酒，对年轻人来说是一种娱乐，对小孩子来说是一种成长。“一定要跟大家玩起来，产生互动”，反过来，就会推动企业自身的发展。

电商做得不理想，没关系还有新零售

大概五年前，千岛湖啤酒开始尝试电商，委托一家代运营公司打理网上旗舰店，这几年下来做做停停他，一直没有什么大的起色。郑晓峰坦率地说，电商做得很一般，成了打品牌的一个阵地。

由于物流运输的成本问题，电商对于千岛湖啤酒这样一家传统啤酒企业来说，价值感比较低。

新零售既可以解决长途运输的物流问题，也可以发挥互联网直面消费者的作用，触摸到广泛需求，推动个性化定制业务的发展。因此，对于郑晓峰来说不啻为一个重新出发的起跑线。

马云在今年的云栖大会生提出：“按需制造的核心是数据，以前制造业靠电，未来的制造业靠数据。不拥抱新制造业的企业，就如同盲人开车，你都不知道谁是你的客户，客户到底需要什么”。

过去几十年，郑晓峰的目标一直是打造“最漂亮的工厂”，未来他的计划是打造“最智慧的工厂”，为此特地把智能化改造方案的设计委托给浙江大学原副校长褚健来做整个规划，希望把大数据、云计算、人工智能等技术融合到千岛湖啤酒的流水线上进行个性化的生产。

如果说新制造是生产和服务融合，那么新零售则是线上和线下的融合，二者相辅相成。

未来千岛湖啤酒计划到每一个县城开设一家啤酒定制店，一方面承载个性化啤酒定制的推广和落地服务，另一方面也是一个啤酒文化的体验馆，向当地的会员提供各种权益和服务。

郑晓峰希望吸引更多的年轻人来创业，因此这些啤酒定制店采用直营+加盟的方式。对于一直通过经销商发展市场的千岛湖啤酒而言，这是一个直接触达终端消费者的宏大构思。

依托这些线下门店可以搜集当地市场的需求信息，针对性地开发产品和服务。门店也是仓库，员工同时还是配送员。消费者通过手机app下达的订单对接到后端的工厂，产品生产出来以后通过干线物流运输到各个县城的啤酒定制店，由店员进行配送，就解决了仓储物流问题。

郑晓峰对这个看似遥远的蓝图抱有极大的信念，过去30多年的创业历程，他最深刻的收获就是一定要跟人家不一样。“人家已经有先发优势了，如果你跟人家一样，怎么做得过人家？”