钻展升级为“智钻”，自动化操作如何解放商家？-天下网商

整理/天下网商记者 王佳健

编辑/周麟

就效果推广层面来讲，阿里妈妈有两大产品线，直通车（搜索推广）及钻石展位（定向推广）。

今年5月份，阿里妈妈对钻石展位进行升级，取名智钻，这被认为是钻展历史上的里程碑事件。因为它实现了整个前端业务平台及后端技术平台（投放平台），两个方面质的变革。

升级之后的智钻如何实现智能化推广呢？ 

以下是来自阿里妈妈电商事业部定向技术部筱恂在云栖大会的分享，他认为，智能化推荐有三个特点。第一是自动化，自动调整计划定制、调整出价；第二是动态化，无论是圈人、出价、创意，系统可根据数据反馈实时调整；第三是场景化，系统就商家营销诉求进行优化调整，利用技术让商家更加恰当使用。

经《天下网商》整理，筱恂的分享全文如下。

自动化的智能营销

一般而言，商家想要在钻石展位这样一个营销平台上制定营销计划，需要围绕四要素进行，即定向、资源位、出价和创意。这一切可用两句话概括——人工选择，手动创建。在非智能营销阶段，手动操作对商家在投放技巧上提出了一定要求，成熟度与否对效果有很大影响。

比如定向，指商家圈定广告投放的目标人群，这需要商家从上万定向标签里选择少量标签，紧接着是选择资源位，阿里妈妈平台提供了站内、站外上千个资源位，商家依然只能选择少量资源位投放。

更困难的是出价，按照阿里妈妈的平台规则，商家若选择了10个定向标签，又圈定10个资源位，两者相乘，商家需要对100个出价位一一出价，这是很难算，怎么把它精确到分呢？

创意相对前三个要素来讲独立一些，没有严格的秩序关系，但商家同样面临人工选择模板，手工制作各种尺寸的创意材料等问题。

有一点，若商家在落实营销计划时发现，拿不到流量，效果不够好时需要调整，怎么调是非常头疼的事。

智能营销实际上就试图解决这些挑战，利用大数据，及机器学习技术，自动构建计划，商家不需要在这四个环节上一步一步做选择，还可以一键生成计划，效果还比手工计划更好。甚至，系统自动告诉商家计划投放之后会出现什么问题，需要做什么样的调整，或者在商家授权的情况下，直接给商家改计划。

整体来说，智能营销的关键词就是自动化。过去一年，阿里妈妈就这四个环节展开了一系列工作，大致有两个层面，一个是推出标签推荐、资源位推荐、模板推荐、叉乘出价等功能，另一个是提高定向、资源位等标签的力度。

一句话，平台推荐各种标签，商家根据自己的理解及效果进行修改。

如果说非智能营销是手动挡汽车，这部分技术属于半自动挡，下一环节的技术则是升级到自动挡，商家授权平台做投放，什么也不用管，只需要在报表里看效果。

不管是半自动挡还是自动挡，对钻展生态都产生了重大影响，从商家角度来说降低了门槛，提升了效率，拿到了好的效果。对于平台来说彰显了大数据计算的能力，提升了流量效率分布，从而建立起健康的营销生态。

全自动的智能定向

“定向”是营销的首个环节，阿里妈妈提供了店铺定向、兴趣点定向、营销场景定向等十多种定向类型，每一种又包含了数量不等的定向标签。

之前已提到，这种选择难度大，试错成本高。另外还有个问题，商家难以定义他最想要的目标人群。

原因有两个，第一是标签力度太粗，一个标签对应一群人，但并非每一个人都是目标用户；第二是商家没有选择的标签里也可能有目标用户。

在定向这一步，商家要的是目标用户，不是标签。考虑到这一点，阿里妈妈依托大数据机器学习的做法及反馈机制，做了一个设计，叫做锦囊，里面都是自动删选出来的适合商家的目标用户。

锦囊有两个特点，一是最优融合，另外一个是实时反馈。最优融合锦囊的背后依托了一堆子算法，从不同角度去刻划当前客户对店铺的关联，筛选出最优推荐。这个算法是动态的，每个小时阿里妈妈都会对它在线投放的效果来进行反馈，从而进一步提高推荐准确率。

锦囊有了这两个能力后，对每个不同的商家采用不同的融合方案，得到不同的目标人群，从而更精准的获取目标用户，很高效。去年9月，这项技术在平台做实验，效果非常好，2016年，该技术已在平台落地，服务商家客户约5000家。

针对不同价值的目标用户自动调价

此前，商家只能针对标签进行统一出价，但同一标签下的人群对于商家的价值显然是不一样的，但商家自身无法判断统一标签下人群各自具有怎样的价值，也就无法按价值调价。

为此，阿里妈妈利用强大的CTR预估能力，判断当前PV的价值，从而实现自动调价，简单而言就是优质流量提高报价，劣质流量降低报价。

OCPM在今年5月份上线之后，已经运用到了整个CPM模式下面，客户覆盖率近90%。

从今年5月到9月，使用OCPM的客户留存率比不使用的客户要明显高很多。同时这些客户持续的在增加预算，因为他更加相信平台，平台通过调价技术，使得商家的每一分钱都花在应该花的用户身上。而这个健康的营销生态，也是阿里妈妈极为关注的点。

着眼于用户的动态文案创意

想象一个场景，有两个消费者，一个关注品质，另一个关注价格，同一份文案就无法适用，当他们点击同一个页面链接时，能不能前一个显示优质山核桃，后一个显示美食爆买周？阿里妈妈就是这么做的。

这个过程中，首先需要对创意建模，这里面包括产品属性、促销信息、核心卖点及一些营销诉求。在创意建模的同时，用户偏好也需要建模，包括性别，商品兴趣，是品质追求者，还是价格敏感者等等。

这两步实际上是把创意进行结构化、组件化的信息提取，同时对消费者进行了画像。那么，通过智能运算，两者就能进行互相匹配，不同的消费者看到不同的信息。具体到一张图的展现上，吸引某个消费者的几个重要信息会被优先展示出来。

这个技术已在多个场景上线，CTR的提升达到了15%到20%。

基于场景的智能营销  

前面三个技术本质上都在做一件事，把标签力度在定向、出价、创意适配方面细化到了PV力度或UV力度，这是后端平台升级，同时推动了前端产品形式的变革。

对于商家的每一次营销计划而言，它存在一个非常大的前提，那就是商家的营销需求是多样的，比如销货、拉新、维旧，三者目的完全不一样，运用的场景不一样，对于定向、出价、创意就会有不同侧重。

在智能营销系统下，商家基于目的考虑，向阿里妈妈平台表达诉求，阿里妈妈就会此对上述三个技术进行目标优化，进而更好的实现营销诉求。

常规的流程是商家购选制作，有了营销诉求后向平台表达诉求，系统自动推荐，甚至生成计划进行投放。

5月份全面升级“智”钻后，优化工作依然在进行。在智钻平台里面，除了5月份上线的频销诉求，马上就会有拉新诉求，在诉求这个场景下面，都会有CPC这个模式，在CPM和CPM里面打通DMP定向。9月份开始做一些灰度客户，效果还不错，部分功能会在双11全量实施，部分功能在双11以后。