回归运营本质，直通车这么开效率最高-天下网商

文 / 猫猫

给大家看一组数

用生意参谋专业版-行业热词榜可以看到全网的行业热词数据。

从 1 到 10 的关键词按搜索人气排序。 再来看我们的直通车账户情况。

计算 a 的情况是 925 银情侣对戒是 pc 端 9 分移动端 10 分。

我们把这个词放在生意参谋里查询,发现他的相关搜索词总 共加起来的人气不过 2000~3000 左右。是一个很小的词。而这个 词在计划里已经是 10 分了。操作这个 a 账号的人是我的一个学 生,他计划是小词带大词。初加这个词的时候,是 8 分,现在已 经 10 分了。现在 cpc 是 1.6~2.0 左右。点击率保持在 3%

我们现在来看 b 计划。

b 计划的关键词是情侣戒指 我们来看一下他在全网表现如何。

我们发现相关词加在一起搜索人气高达 3 万左右这无疑是一 个大词。这个词现在也 10 分了,做这个 b 计划的目地是为了大词 带小词。

我们先来看 a 计划,添加大词后的效果。

加进来的词是 8 分。并没有变成 10 分。

现在来看看 b 计划,添加由于他自己就是大词,加一堆小词 的效果看看。

我们发现几乎都是 10 分,记得,小词一定要精准匹配。

也就是说,关键词权重,小词不容易带动大词,而大词非常 容易带动小词。

那这是什么原因呢。我们来看一下。

a 计算的小词是 8828 的展现,而 b 计划的大词是 162601 的展 现。他们相差 18 倍。

那么我们来问一下自己,这个词能带动大于自己 18 倍的大词 吗? 从上面的测试来看,是不能的。

除了倍数问题,还有什么原因呢? 好 我们先来普及一下直通 车质量分的原理。

一、直通车质量上分三大因素

直通车质量上分和三个因素相关:

1. 创意质量分

主要是指图片的创意点击率。

2. 相关度

关键词与标题以及类目属性甚至人群的相关性。

3. 买家体验

主要反应在收藏加购以及转化率。

很多人一看这个就说,你不就是想说“这个我看过很多了” 吗?·····不错,很多人都知道直通车上分和这三个因素相关, 但是到自己去烧车的时候,就傻眼了·····就不知道如何下手 了····不知道 cpc 为什么那么高,质量分上不去。点击率好差, 等等 ..

这个的学生,我几乎天天都在遇见。 其实很简单,举一反三的思维没有打开,第二,尝试失败不想再尝试,被思维框架束缚。 思维没有打开一般就是没有真懂,因为如果当你真懂得某一

规 律 最 底 层 的 逻 辑 , 表 层 怎 么 变 , 其 实 一 点 关 系 都 没 有 ····· 好 了,话说回来,我们还是具体来了解一下,我们如何来利用三大 因素要做好直通车·····先看一个三天因素影响下的分数的情况。

我们来解析一下 6 到 10 分到三大因素的关系。

6 分, 基本上你只要和相关度能够满足的话,六分是能够拿到的。

7 分,基本上你只要满足有一定的销售权重就可以得到。

8 分,该关键词有成交,该关键词的销售权重可以拿到 8 分。

9 分,账户权重很高,可以拿到很高的质量分。

10 分,优秀的创意和买家体验是可以拿到 10 分的。

如果加一个词,都不满 6 分的话基本上是要删掉的,因为他 已经和你没有关系了,你后期再怎么努力基本上都不太可能上分, 因为这根本就是一个和你不关系的关键词。但是呢,这个关键词 又确实是你的核心词,那么通常没到 6 分,主是你的属性或类目 放错了。一般来讲,你的宝贝有点销量分数都会在 7 分,所以一 般做词,我们会选择 7 分来做。一般情况下,宝贝的权重有一点 点销售权重下大词就是 7 分,除非你的整体情况真的太差,那么 建议你先有几单销售和几个评价后再来做直通车。

疑问:那如果我的账户权重很高,那是不是加任何词都 是 9 分呢?

答:no,你得先满足 6,7,8 分的需求。因为这几个指标, 不是独立的,他们是相互关联的。

例:

你的宝贝有 200 的销量,照理销量可以上 7 分,但是由 于你的关健词和你的宝贝属性并不匹配所以 一样没有 7 分, 甚至没有 6 分。

我们会发现 99% 的人都放在耳饰这个类目,所以通常不会犯 错,这是一下常识性的选择。

但是有一些类目的相关度就比较复杂了。比如我们搜索“毛 衣”。

我们会发现,毛衣这个词 71% 放在女装类目下,只有 20% 放 在男装类目下。

所以,我们选择直通车推广一个词的时候尽量选择和自己匹 配的类目属性,这个是相关度之一。

我们来看如图片所示,耳钉这个词 83.69% 的性别占比是女 性,那我们搜索耳钉这个词的时候,会出现 男耳钉吗?

我们来测试一下:

我们发现都是女性的耳钉为主。

那么男性想要耳钉怎么办? 这个时候 就需要指定属性了。如 “耳钉 男”这个时候 才会把男属性的耳钉给你展现出来。

所谓加权 即直通车也有一定的千人千面的因素影响。只为了 更好的用户体验。

例:

如黄金耳钉,35% 的人是 18~25 岁 34% 是 26~30 岁 31.58% 的价格区间是 35~90 元而 42.11% 的人是 435~1490 元,这里面至 少代表了两类人群 : 主端人群,和低端人群。而这两类人群的占比 都不相上下时,怎么办? 这个时候就会有匹配。如你的宝贝历史 成交都是 26~30 岁的那会当这部份人群搜索时,你的直通车宝贝 会相比其它直通车宝贝优先展示。而价格,城市也是这个道理。

所以人群标签的混乱,对直通车也是一种致命伤。

例:你的宝贝价格是 435~1490 的价格区间,由于你刷单了, 刷单人群是 18~25 岁的人群,而这部份的人群根本不买这个价格 区间的,系统就无法给你流量,这就是为什么越刷流量越少的原 因之一。

那么如果选择和自己匹配的人群标签的关键词就非常的重要。 也千万不要刷单,越刷越完蛋就是这个道理。所以要利用之前的

文章里的店铺人群标签管理办法共同使用。 如图（用生意参谋－经营分析－访客分析－访客对比里收集）:

可以自行整理自表格里更易管理解除。

我们用思维导图给大家总结一下。

    

五、有相关度就有相似词

当你一个关词键的质量分达到 10 分时,这个关键词的和另外 一个关键词的非常相似,那么这个关键词会带动另一个关键词成 10 分。

那么什么叫非常相似呢?如图:

如图,旅行箱和旅行箱万向轮各方面属性都类似并且类目一 致,所以我们可以把他认为是相似词。

那么我们平时烧直通车的时候,一开始不可能所有的词都烧, 所以我们通常先做起一两个词再带动其它关键词。

无论是小词带大词,还是大词带小词,大家都听过不少。然 而成功总是偶然的。那是因为大家并没有接受过系统的直通车培 训,还处在一个东听听西看看的阶段,除了悟性很强的高手,基本都处在莫明其妙睁眼瞎做直通车的阶段。那么我们得先了解怎么相寻找相似词。 

六、寻找相似词靠生意参谋就够了

寻找相似词并不复杂,生意参谋已经为我们整修理好了如图:

比如我们的搜索词是“旅行箱”在搜索词查询里我们会寻找 到相关搜索词。

但是,当你的旅行箱到 10 分的时候并不是所有的相关搜索词 加入到直通车里,都会是 10 分,原因是你还没有进一步的筛选合 适的词。

由于系统只提供 500 个相关词,大家请点击一下搜索人气降 序,把最大的人气排在前面,然后复制进表格。

复进表格后,如图把交易指数为 0 的关键词升序出来然后删除:

这个关键词删除了 251 个关键词都是 0 交易指数的。可见, 有多少个烟雾弹关键词?

删除后增加三列,写上支付笔数(搜索人气*转化率),客单 价(公式:交易指数 / 支付笔数)笔数与在线商品数的占比(笔数 / 在线商品数)

客单价其实是客单指数。客单指数的大小可以帮助我们快速 的寻找到适合自己的关键词。有的关键词适合底客单价的,有些 关键词适合高客单价格,如果我们是做高客单价格的旅行箱,那 么我们就要把客单价进行降序,把客单高的排在上面。

你的选择做的质量分的关键词的客单价多少,尽量寻找和他 接近的客单价的关键词!

如图假设我们的质量 10 分的关键词是旅行箱,他的客单价是 57, 那么我们也寻找在这个接近值的关键词,加进直通车关键词里 基本上都是 10 分。

使用表格自带的筛选器,选择 50 到 60 之间的价格标红(我 们选择的关键 词客单价是 57 所以选择了这个区间)

选择后的结果变成了 32 个关键词。由一开始的 500 个关键词删除 251 个未成交的关键词,再找到 32 个相似价格区间词。我们 省去了很多的试错成本。但是这并没有完结。我们还要把非相关 词删掉,如你是女式专用拉杆箱 你就要把带男字的都去掉,如果 男女可用就无妨,还要把其它品牌词去掉,因为对你的转化并不 好。我们再进行一次选择,这一次是用人工的方式,但是由于关 键词已经不多,并不花什么时间 如图:

笔数与在线商品数的占比对比,只能反应一个竞争度的问题, 但是就算竞争很高,也没有太大关系,因为只要这个词能有转化, 竞争高点也正常。

七、直通车的质量分,和创意有着密 不可分的关系

首先我们来看一个直通车公式。

直通车扣费 = 下一名出价 *(下一名质量得分 / 自己质量 得分)+0.01 元。

我们可以发现,这个是扣费的一个公式。那么排名的公式 呢?无非就是你的质量分+你的出价大于你的下一名的的质量分 和出价的总和。也就是说。你要么在出价上超过他,要么就在质 量分上超过他,然而出价越高,cpc 越高呀,所以我们也是不敢乱 开高价的。

Ok 可以做的就是质量分的变量,而影响质量分的因素,那么 当大家都是 10 分的时候。那又怎么办呢?

那是因为,直通车质量得分是 1-10 分的分数,但这个分数并 不是你关键词的真实质量得分,而是被系统处理后的分数,也就 是是说虽然 2 个关 键词都是 10 分,但你关键词真实分数是 1000 分,你的对手关键词真实分数可能是 2000 分,所以关键词的真实 质量得分是没有上限的!

那么开头我们已经说了质量分的影响和创意有着密不可分的 关系。那么创意的表现是什么呢?

创意的表现是:点击率,和收藏+转化率。

由于直通车的变量是快速的,而转化率是滞后的,所以点击 率的权重是大于收藏+转化率的。那么点击率就是第一要素了。

但是,淘宝什么都讲究一下公平。

什么意思呢 如果你有 10 个展现 点击量 10% 只要 1 的点击。 那别人展现量是 1000 点击率是 1% 但是有 10 的点击量,那么单 纯只看只击率,不是不公平吗?

所以这里的值是有=号的。我们把直通车的位置假设分成 100个位置。按顺序 1,2,3,4,5...100。 那么每个位置代表了一个展现。比如在第一的位置的展现有 1

分钟有 100 的展现。你在这个位置了 和同位置的人比,你的点击 率的大小。

再通俗点来讲,相同展现的情况下,以点击率为准。不同展 现下以点击量为准。也就是说,谁的点击量越大,那么谁就赢, 所以点击量虽然是一个很大的维度。

也就是说,你的质量分想达到 10 分,不仅要达到点击率,投 入量也要达到一定程度才行。

直通车怎么玩,他必须是有目地性的,有些人不知道开车是 什么目地,于是做得非常迷茫,我们来说这个目地性对结果的导 向如何。

例:如果你想要点击率你应该怎么控制? 公式:展现量*点击率=点击量。 根据点击率公式你应该控制展现量和点击量,然后怎么控制

这两个维度需要从这两点进行拓展:

关键词的展现量的大小不过我们可以以搜索人气的大小做一 个标准(因为除了用直通车可以看到一个一个关键词的展现外, 其它途径只能看到展现量)

匹配方式的:精准匹配,广泛匹配。

什么是广泛匹配如:关键词虽然是是情侣戒指,但是你搜索 情侣戒指 纯银 也是可以被搜索到的。所以你的展现就会非常大。 由于不是精准匹配,你的转化率也会很底。精准匹配同理,展现 也会相应的控制下来。

分时折扣。

如图所示,可以设置投入时间以及投放折扣,而通常 1~7 点 是不投放的,因为那个时候没有人管车不能及时调整,并且那个 时候的者购物率也是最底的。不过还是每个人根据自己的类目实 际情况来投入,来控制展现。

投放地域。

投放地域,是一个非常有效的手段如果各位能结合上地域的 天气情况来投放,那势必更棒。

例:产品电风扇。 这个产品通常在天气炎热的地区售卖情况比较好。你根据天一个学员,就通过天气溢价以及投放地区的方式,做到了 roi9

如图天气溢价,等访问人群溢价,可以很好的控制花费和人 群定向效果。

做直通车结果思维非常重要,经常看到很多卖家朋友或者车 手会进入一些误区,就是他自己都不知道现在直通车要的结果是 什么,是测款还是打爆款还是做 ROI,因为不同的目地,一定过 程以及结果都会不同,如果不明确目地,那么你的直通车越开越 迷茫。

其实明确你的结果,从结果出发做逆向思考,做直通车会更 加自如今天你可能会困扰在直通车上但是你以结果为线索,牢记 直通车公式之间相互的变量,你需要哪个,那另外一个是做加法还是减法,接下来我会具体讲些直通车不同目地的案例,以便猫 粉们更加理解。

1. 直通车测款为目的思维。

首先我们明确的是测款为目,测款的款式到底是不是具备爆 款潜力或者是不是一个值得重点推广的款式。那们测款的话主要 是考核款式对消费者的吸引度,吸引度表现在收藏,加购,点击 率,但点击率多半和创意关系更大,所以主要是看收藏和加购。

如果你要测收藏加购必须要达到一定的点击量才行。也就是 说 你以测款为目地,战线就不宜太长。

可以直接就选好核心词后 预算好 100 个点击的费用。不需要 慢慢养词养分。因为你的时间成本更加平贵。

很多人的目地是为了测款,但是真的到测的时候,又想的要 把分弄到 10 分再测,又想着太花钱了。这种就是没有提前想好, 我到底要做什么。

所以说提前想好,要做什么是很重要的。

2. 直通车测图为目地思维。

如果现在直通车处在一个测图的阶段,那我们的结果肯定是 拿到一张高点击率的图片,但是在操作的时候很多卖家朋友也会 造成思维混乱;

测图为目地请选择轮播。

比如一开始很多卖家朋友没有注意到细节,在选择 4 张图片 测试的时候用优选测图,结果造成后面测试的时候其中一张图片 展现量很大,点击量很大,其他 3 张图片没有什么展现和点击, 从而让我们没有分辨出几张图片的对比数据,提高为创意目地请当图片测完了以后,为了不耽误最优的投放效果,你就要选择优选了。

有些卖家朋友没有注意到细节点,选择用轮播模式,结果造 成点击率没有达到我们预想的要求,这个时候以结果为出发我们 应该按照测试周期选择删除两张点击率偏低的或者有优选测图, 让图片相对竞争,然后保留两张相对比较高点击率的图片,这样 我们的结果就比较容易达到。

3. 直通车打爆款为目的思维。

如果在 roi 和完成销售量的取舍之间,你的目地是打造爆款, 那么 roi 就该舍弃。

在直通车打造爆款过程中,我们最重要的结果应该是销量目 标,在这个环节,很多卖家朋友会经常不由自主的去过多的关心 ROI 的情况,

当然打爆款的过程中,我们是要关注一下 ROI,但是在打造 爆款的初期,你的账户权重不大,并且你的宝贝销量也不高,自 然转化也不会太高,所以你不能太强求 roi。明确我们最终的结果 是销量目标,所以我们考虑的点应该是先完成每天的销量目标, 大概的转化率是多少,需要多少流量,预算是多少,合理做好规 划,完成每天设定的销量目标,ROI 的话只要在我们合理的一个 承受范围不至于太差就可以加大流量的规模努力完成我们每天的 销量目标从而打造出销量高的爆款。

如果打造爆款的过程中,roi 可以很好的控制,这个是一个非 常难的事情。

4. 直通车做 ROI 的结果思维。

提高 roi 的有效方式:转化率,降低 cpc,提高客单价,但是 如果大词。转化率是最有效的提高 roi 的方式,不过,转化率的提升不是 那么快速的事情。单价和转化率维度通过直通车是比较难控制的, 所以我们的做法是最大化的降低 cpc, 这个时候很多卖家朋友会进 入一个误区,又想要很多的流量,又想要很高的 ROI,结果导致 一直没有做到一个不错的 ROI 值,其实你是可以加入更多便宜的, 但是点击量很底的小词。但是群词效应也是不可小看的。不要一 味在大词上作死。

我是猫猫，我是电商数据控，也是猫眼看数据创始人，专注于电商的策略的分析与设计，本文为猫猫授权《天下网商》转载。对数据感兴趣的读者可以加猫猫的微信公众号：喵了个电商，也可在淘宝大学找“猫猫说案例”找到猫猫的语音电商案例分析策略节目。

（编辑：范婷婷）