科技猎读呗 | 不创新，毋宁死：这有一份为中国创业者量身定做的指南-天下网商
文 / 天下网商记者 吴思凡 实习记者 章胭胭
任何一个处在焦虑中的创业者，可能都会在深夜辗转反侧时，问自己一个问题：我究竟为什么要创业？
是为了做自己的老板，不想一辈子打工？是为了某个远大的愿景，要改变人们的生活？还是有一项超前的技术，让你觉得潜力无限？
用史蒂文·霍夫曼的话说，绝大多数正在改变这个世界的初创企业并不依赖于技术创新。相反的是，它们更关注商业模式的创新和设计创新，以及如何把这些创新与现有技术相融合。
霍夫曼是硅谷最著名的投资人之一，他创立的孵化器Founders Space（创始人空间）帮助大量初创企业完成了从0到0.1的尝试，从0.1到1的奠基，还提供了从1到10、从10到无限可能的机会和方向。
在新书《让大象飞》中，他为中国创业者量身定做出了一套可实践的指南。作为硅谷的“创业教父”，史蒂文·霍夫曼分享了让中国创业者艳羡不已的经验：从寻找方向到组建团队，从打造产品到挖掘市场，以及一家创业公司该如何持续迭代、高效运作，在市场中立于不败之地。
无论你是一家淘宝小店的店主，还是一个初创项目的负责人，以下问题都可能会让你重新审视自己的想法，并找到一条通往成功的路径。
你在解决一个根本不存在的问题么？
背负着专利技术，却没有明显商业机会的企业往往会推出适用于手中技术的解决方案。但问题是，这些解决方案往往只是为它们的客户解决了一个根本不存在的问题。
让我们面对现实吧。确认客户的真实需求很难，但找到一个能让你为之创立一家企业来满足的客户需求则更难，更不用说寻找到能满足特定技术要求及限制的客户需求了。
对此，比特币就是一个很好的例子。作为一种虚拟货币，有人认为比特币可能会最终取代现金和信用卡。他们的理由是，比特币是建立在区块链这一技术奇迹之上的产品。但实际上几乎没有人想用比特币来取代信用卡。比特币对于消费者而言只是一个根本不存在的问题的优秀解决方案。
我记得还有很多初创企业从硅谷一些顶尖的风险投资公司那里融到了巨额的资金，其中就包括安德森·霍洛维茨风险投资公司，而仅仅只是为了想方法设法找到一个问题来加以解决。但问题是，根本不存在任何问题需要解决。人们对于现状已经非常满足。
最重要的并非创造力、团队甚至产品，而是时机
什么是初创企业得以成功的最主要因素？令人惊讶的是，这个最主要因素并不是我们之前所谈论的任何东西。它并不是创造力、团队、客户、产品或者技术，它是时机。在正确的时间拥有正确的东西才是最重要的。
那么你又如何来为一件成功的产品确定恰当的时机呢？你需要观察浪潮。在我们的社会中，任何事情的发生都是一个浪潮接着一个浪潮而来。无论是豆宝宝（Beanie Babies）玩具热潮、房产泡沫、美国Billboard音乐排行榜、一项新技术的采用，还是我们身上的流行服饰，均是如此。甚至在古板守旧的企业和银行这样的圈子里，浪潮或者说趋势也决定了人们如何去思考、行动以及做生意。当下在我们面前有一波宏大的创新浪潮，而这也正是我写这本书的原因。从通用电气的CEO到一家在杭州由家族经营的纺织工厂的老板，每个人都在思考该如何重塑并现代化他们的企业，只有这样他们才不会对一些初创企业感到望尘莫及。
能否抓住一波浪潮的关键在于你的速度。你需要在恰当的时间跟上浪潮的速度，否则你就会失去这一波浪潮带来的机会。对此你可以向任何玩冲浪板的人学习。这也是为什么大多数成功的初创企业创始人不愿意去开发他们自己技术。能开发出专利技术当然是好事，但这样做实在太花时间了。在这段时间里初创企业很可能会失去迎面而来的浪潮所带来的机遇。这就是为什么大多数聪明的创业者，如果让他们做出选择的话，会更愿意使用现成的、能购买到的技术，以及使用开放源代码。这样做能让他们以更快的速度向前走，并在正确的时间抓住一波浪潮所带来的机遇。
创新属于硅谷，中国人只会山寨？
硅谷人很不愿意承认这一点，但是模仿或者说复制确实是一种绝妙的商业策略。很多人会因为中国人模仿了硅谷众多的创意而轻视中国人，但是我不会。我认为中国人实在是太聪明了。当你有能力模仿某件东西，而且你知道这样做肯定能行时，为什么你还要去发明某些新的东西并承担风险呢？发明和创新是一件极其困难的事，而且很可能会失败。在硅谷，人们创新的唯一理由是，他们知道仅仅模仿或抄袭是不够的。
在硅谷，如果每一个人都能简单地从某一个地方抄袭到最佳的创意并且还赚到了大钱，那么他们肯定也会这样做，不这样做才真的傻了。中国之所以能利用模仿这种方式，是因为中国的市场封闭以及硅谷创新和中国对创意的消化吸收之间所存在的时间滞后这两个因素混合在了一起。这一时间上的缺口为创业者提供了一个机会，巨大的价值就在这样的机会之中被创造出来。
让我们来看一下中国的互联网巨头：百度、阿里巴巴和腾讯。这三家公司最初的业务模式都来自模仿其他产品，但它们现在已经完成了超越。百度也是一家搜索引擎公司，它最初模仿的是谷歌；阿里巴巴是一家电商平台，它混合了来自亚马逊、易贝（eBay）和贝宝（PayPal）的一些基本元素；而腾讯推出了QQ和微信，这两款软件是目前在中国市场上占主导地位的即时通信应用，它们最初是从ICQ和Kakao Talk中获得的灵感。
具有讽刺意味的是，现在这三家企业在产品上的所有创新已经超越了人们的预期，它们的产品正在拓展全新的市场，并正在被其他的企业所模仿。所以关键是：能模仿就模仿，无法模仿就创新。
拿到融资是成功的开端？你可能高估了资金的作用
为什么在一个小的预算上进行创新会更加容易呢？你可能会有这样的想法，一个大的预算往往意味着更多的资源、更多的人手、更快的进展以及更好地结果。但这并不一定是正确的。
事实上，情况很可能会是这样的，如果一支创新团队要求一笔很大的预算，那么他们也许需要提交一份提案来说明他们的支出。如果公司批准了这个提案，这支创新团队就会感到他们有责任来具体执行这个计划并提交结果，这样做他们实际上放弃了自由选择一条在创新过程中可能会出现的新路。
另一个负面因素是，大预算往往意味着有一个更大的团队。团队领导人从一开始就需要设定目标、制订时间表、分配任务，并跟踪项目进展。这就迫使团队当下就必须做出抉择，而不是放开所有的选项。这和一支创新团队在早期应该做的事情恰好相反，创新团队在早期应该吧关注的焦点放在发现和实验上。
商业神话真的适合你么？
让我们来看以下三条被普遍持有的商业信条（或假设、设想）：
l 在低利润的业务中，降低成本是成功的关键。
l 提供奖金能够让员工的工作更为出色。
l 追究工作人员的责任可以减少人为的错误。
这上面没有一条是正确的，都不过是商业神话罢了。斯坦福大学的组织行为学教授杰弗里·菲佛（Jeffrey Pfeffer）在一篇名为“未经验证的设想可能会带来重大的后果”（UntestedAssumptions May Have a Big Effect）的文章中深入探讨了我们所持有的一些商业信条，以及这些信条或设想又是如何影响企业的。
美国健康有机食品连锁店全食超市（Whole Foods）是另一个违背传统信条的案例。当其他的食品杂货连锁店在关注如何降低成本和价格的时候，它选择了背道而驰——它在增加成本。它的构想是为客户提供在其他商店中无法购买到的高品质食品。这不但取悦了它的客户，而且还使得传统的低利润业务获得了更高的利润。
共享经济如何改变了世界？
Uber树立起了商业模式的创新标准。它精明地把自己定位在客户和服务实际提供者之间的位置，这一商业模式彻底地颠覆了出租车行业。
那么Uber能教会我们些什么呢？首先Uber的模式之所以有很强的竞争力是因为它满足了6个标准：
l 高利润——出租车费并不便宜
l 有价值的资源——任何拥有一辆车的人都能成为Uber的司机
l 回头客——有些人需要经常使用交通工具
l 可规范化——这项业务能快速地增长
l 可复制性——可以在世界各地复制相同的模式
l 大市场——这项服务具有很广泛的客户基础
Airbnb是初创企业世界中的另一个神童，它创造了一个经典的具有颠覆性的市场。它的业务模式之所以能成功是因为它切入了一个极有价值但从未被触碰过的资源：你自己的家。与传统的酒店相比，通过让所有人出租他们家中的闲置空间，Airbnb的住宿服务为客户提供了更多的地点、更好的价格，以及更多的服务选项，他们双边的市场对于竞争对手来讲可以说是易守难攻。提供闲置空间的房主越多，Airbnb就能吸引到更多的客户，而吸引到的客户越多，就会有更多的房主注册加入。太棒啦，网络效应再次起了作用。
你真的关心你的用户么？
苹果公司CEO蒂姆·库克曾说：那些感到困惑的企业认为，它的目标应该是营业收入、股票价格或者其他什么。实际上你应该关注的是那些能带来上述这些收益的东西。
聪明的企业更为关注价值而不是金钱。它们愿意牺牲短期的营业收入增长以换取长期的市场主导地位。让我们来看一看硅谷的一些最为成功的创业型公司：谷歌、Facebook、Twitter、Snapchat、Instagram和WhatsApp。这些企业从它们诞生的第一天开始就专注于为用户创造价值；这些企业在它们的产品刚上线的时候都曾拒绝用广告来赚钱；在以后的发展过程中，这些企业对如何在产品中植入广告以及其他的货币化形式都极为谨慎，它们这样做是为了不降低产品对于用户的价值。
对于如何让价值高于金钱，亚马逊可以堪称大师了。与它的任何竞争对手相比，杰夫·贝佐斯总能确保为他的客户提供更多的价值。在销售图书的过程中，贝佐斯发现客户更希望能提供免费的快递服务，这个数据促使他启动了Amazon Prime（亚马逊金牌客户服务），金牌会员志需支付一笔固定的年费就可以获得无限次的快递服务，因此亚马逊为金牌客户提供了所有订单免费两天到货的服务。
亚马逊把退货也做得极为简单。亚马逊的竞争对手实际上令客户的退货变得极为困难，而与他的竞争对手不同的是，亚马逊的退货过程没有任何麻烦。你只需要打印出一张标签，然后UPS（美国快递公司）就会上门来取件，整个过程没有人来问你任何问题。亚马逊这样做需要花钱吗？当然，但这种做法也就不会有丝毫犹豫，因为他们知道，如果他们不喜欢就可以退货。
失败是常事，成功才是稀缺品
所有快乐的公司都很相似，但每家不快乐的公司都有其各自的原因，这句话是托尔斯泰说的吗？或者是唐纳德·特朗普说的？无论是谁说的都没有关系。这里的关键是与成功相比，我们可以从失败中学到跟多的东西。失败越是引人注目，我们能学到的东西也就越多。
Rewinery是由两个巴西人创立的，他们的名字分别是乔安娜·科利尔（Joana Kollier）和保罗·勒纳（Paulo Lerner）。Rewinery的使命是让你无论在家中、酒店、公园或其他任何地方都能享受醉人的红酒。你只需要按一个按钮，在一个小时以内一瓶红酒就会出现在你的眼前。他们所提供的有些红酒价格低至5美元，这已经足以与当地的杂货店和工厂直销店竞争了，而其他极其优质的红酒也依然有折扣。那么为什么这家令人耳目一新的初创企业还是失败了呢？
我相信我们大多数人并不会如想象中的那样购买红酒。我自己就不常买红酒，而当我确实想要红酒时，我通常会先买一瓶来品尝一下，如果我确实喜欢这种酒，我就会回去买上一整箱，这样就足够我喝上一段时间了。至于那些真正的红酒鉴赏家，他们家里总会存有大量的红酒，很少会出现短缺的情况，因此他们不会需要这样的服务。另外他们对于喝什么红酒是极为挑剔的，价格并不是他们考虑的主要因素，寻找到另一瓶好的红酒才是最重要的事。
以上内容节选自《让大象飞：激进创新，让你一飞冲天的创业术》
作者：[美]史蒂文·霍夫曼
出版：中信出版集团
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