拿什么拯救中国的设计师品牌？第一批海归90后开始尝试新零售-天下网商-赋能网商，成就网商

文 / 天下网商记者 刘卓然

编辑 / 陈晨

 

对独立设计师品牌来说，这是最好的时代，还是最坏的时代？陈安琪想了想，选择了前者。

和许多中国新生代服装设计师一样，陈安琪的专业背景十分国际范。伦敦中央圣马丁毕业、实习于Alexander Wang和Vera Wang、毕业一年后就拿到连卡佛的订单……但当她彻底走出象牙塔和大品牌的荫蔽，回国打造自己的设计师品牌Angel Chen后，不稳定的供应链、难以预估的产量、一再延后的排期等大大小小的困难，才一一浮出水面。

独立设计师陈安琪

2018上海时装周秀场上，这些困扰着几乎所有独立设计师的问题，似乎有了一种新的解题思路。长久以来，各大时装秀都是独立设计师最主要的销售渠道。全球各地的买手会赶到秀场，观看设计师的时装秀和Showroom（展示厅）完成订货。

作为上海时装周的官方合作伙伴，一块由天猫开辟的新零售时尚专区吸引了许多设计师的目光。无法亲临现场的买手，可以通过远程遥控天猫的时尚买手机器人，来去自如地穿梭在秀场和Showroom。

在秀场穿梭自如的天猫买手机器人

不过，黑科技不只是天猫为设计师提供的唯一工具。“我们期待从供应链、资金链，到整个零售端，都可以给有才华的设计师提供舞台。”天猫服饰副总经理梦姑表示，天猫将继续大力扶持中国独立设计师品牌。

“现在大家都知道的大牌，刚出来的两三年也是没有人知道的。”和陈安琪一样，同是91年的独立设计师郭一然天，也对设计师品牌的发展前景保持乐观的态度。要知道， Chanel和YSL最初创立时，都是以独立设计师品牌身份走向市场的。而全奢侈品集团LVMH从市场上搜罗的LV、Givenchy、Fendi、Donna Karan、Marc Jacobs 等，最初也都是设计师品牌。

只有1%的存活率

然而，单靠乐观并不能改变现实的残酷。

坊间一直流传一种说法。近几年来，中国诞生了数以万计的独立设计师品牌，其中不乏拥有顶尖海归背景和家族工厂资源。尽管如此，独立设计师品牌的死亡率依旧高达99%。

“独立设计师品牌一般有两大问题。一方面设计上太过夸张，并不适合日常穿着；由于供应链薄弱，采用进口面料，成本高企，售价也不亲民。”设计师品牌买手店LABELHOOD创始人之一的Tasha曾这样总结。

上海时装周上设计师郭一然天发布的2018秋冬系列

不过，设计风格和面料做工，恰恰是很多设计师最不愿意妥协的。刚刚从国际顶尖艺术学府毕业的新生代设计师们，往往保留着对品牌独特性和艺术性的强烈坚持和追求。要是碰到现实中的“生计”问题，他们只能和工厂斗智斗勇。

“一件衣服要用的面料特别多，订单量却没有那么多。经常是合作一次后，工厂单方面决定不和我们合作了。”自从2010年创立设计师品牌BABYGHOST以来，黄悄然没少听过工厂的埋怨。在工厂眼中，接设计师品牌的订单实在不划算，工艺复杂、订单量少不说，还很难带来真正的商业收益。

BABYGHOST创始人黄悄然与Joshua Hupper

为了让工厂接单，设计师们只好多花钱，或者下更多的订单。陈安琪的做法是付给工厂三倍的工钱，郭一然天的方案则是聚集三四位设计师，在同一个工厂下订单。也有设计师干脆把工费的计算方法从计件制改成小时制，让工人们心甘情愿精细打磨一件成衣。

“实际上，工厂的生产逻辑并不支持这些年轻的设计师，还是以商业导向为主的。” LABELHOOD首席执行官彭耀东，曾为很多年轻设计师和服装工厂牵线搭桥，他理解工厂的做法，也深知设计师的挣扎。在他看来，这不是一道孰是孰非的判断题，而是该如何改变供应链和商业模式的思考题。

颠覆“马车年代”的商业模式

面对这道思考题，黄悄然交出了一份与众不同的答卷。

2010年，刚从帕森斯设计学院毕业的黄悄然，与美国合伙人Joshua Hupper在纽约的公寓厨房里创办了品牌BABYGHOST。

BABYGHOST天猫旗舰店

创业之后，黄悄然往返于纽约和上海。她在路过母校东华大学时，发现校门口有着堆积成山的快递包裹。一打听，这些都是学弟学妹们从一个叫“淘宝”的网站买下的战利品。

“年轻人这么喜欢淘宝，为什么BABYGHOST不开一家淘宝店呢？”在当时，黄悄然的举动着实是行业内的“异类”。这是因为，在时尚行业，设计师品牌早就有了一套不成文的发展路径，要么盘下一个店面开实体店，要么入驻精品买手店。

2012年，“淘宝商城”更名为天猫，BABYGHOST又成为第一批加入天猫的独立设计师品牌。

在上海时装周上分享电商经验的黄悄然

线上深耕8年后，黄悄然用一组数据证明了自己当初的决定并非荒谬，而是超前的。BABYGHOST天猫旗舰店业绩连年攀升，已经积累超过25万粉丝，天猫平台销售额占到总销售额的八成。去年天猫双11，店铺的业绩同比增长121%，复购率达到49%。

如果说8年前，许多人还无法接受均价千元甚至上万的设计师品牌。那么，今天极具购买力的80后、90后已经用行动证明天猫上的消费升级。百秋电商副总裁罗广平介绍，其代运营的法国轻奢品牌Sandro和Maje，在天猫上每年增速高达200%，今年的目标更是定到了破亿。

法国轻奢品牌sandro天猫旗舰店

罗广平说，这次上海时装周，她的一项任务就是搜寻有潜力的设计师品牌，帮助他们在天猫上获得成功。

黑科技傍身的时尚业

幸运的黄悄然，赶上了电商早期的风口。而在新零售蓬勃发展的今天，整个时尚行业似乎还将经历一次“洗礼”。

“传统的服装行业就是一座金字塔。”设计师品牌集合店LABELHOOD首席执行官彭耀东说，从2014年开始，LABELHOOD就与上海时装周推出过名为“栋梁一日”的设计师大秀。当时，彭耀东最头疼的就是“排头排”，谁坐在第一排，谁和谁一起坐都有讲究，这也让他感受到了传统服装行业森严的等级制度。

传统时装周中，买手的角色尤为重要。他们就像半个设计师，半个商人，手握订货单，穿梭于一场场大秀和一个个Showroom。目前，来自买手的订货，仍是大多数设计师品牌最重要的销售渠道。这也意味着，拥有极高话语权的买手，能够左右成衣的最终生产。

今年，充斥着天猫新零售元素的上海时装周，为买手们提供了更多便利。从主秀场上360度全景边看边买的黑科技工具，到Showroom中第二代“试衣魔镜”和可以“溜起来”行走和对话的天猫时尚买手机器人。就算不能亲临现场，买手们也能第一时间拍板下单。

天猫Club与LABELHOOD在上海时装周

天猫想改变的不只是秀场。天猫服饰副总经理梦姑说，天猫还将扮演一个资源整合者的角色，在供应链端为设计师品牌对接优质工厂。“我们既不希望设计师品牌受伤害，也不希望工厂找我们说合作不愉快。”梦姑说，目前最好的解决方案，就是像设计师郭一然天提到的那样，集合几家设计师品牌的订单撬动工厂资源。

此外，天猫还会提供大数据工具，帮助设计师品牌精准匹配用户人群。同时，设计师品牌也可以利用天猫上沉淀下来的数据，反推到最早期的商品企划，让时尚的把控不再仅仅依赖于过往的经验和设计师的好品味，而有真实的消费者数据支撑。

“设计师经常会有一些天马行空的想法，放在以前，如果买手不认可，是根本没有办法销售的。”黄悄然说，拥有自己的天猫店后，她会把投票权直接交给终端的消费者。“很多大家以为市场不可能接受的创意，消费者却愿意买单，这也让品牌最大程度地保留了个性。”

从谈电商“色变”，到主动尝试新零售，我们无法预知中国设计师品牌的未来。但可以肯定的是，一群有想法的年轻人正在一条前人从未走过的道路上，一路快马加鞭。