尚品宅配今日敲钟！深度解码这个把C2B、O2O、工业4.0做到骨子里的新零售样本-天下网商

 

文/ 天下网商记者 宁函夏

编辑/范越

作为最早实践“新零售”的定制家居行业来说，这一波上市的热潮似乎来得比预期晚了些。

继索菲亚、好莱客、百得胜、客来福等定制家居企业成功上市之后，3月7日，尚品宅配家居股份有限公司（股票代码300616）在深圳证券交易所举行敲钟仪式，挂牌上市。开盘价54.35元/股，开盘后半小时暴涨44%，达上市涨幅限制即涨停。

这家不那么“纯粹”的定制家居企业，曾被阿里巴巴曾鸣教授称为“C2B的中国样本”，也被业内和媒体誉为“传统产业转型升级工业4.0的典范”，更是最早“探索家居电商模式的O2O先行者”，尚品宅配头顶着太多的光环和称号。

不过，当我们冷静地看待这一切，将这些模式和名词拆解，其实对应的是一家由软件服务商转型到定制生产企业的一条“非典型成长路径”——它每一步的发展似乎都踩着这些“关键词”，可以说它步步都占得先机，足够幸运，但其实“每一步都是摸着石头过河”。

个性化与规模化之间天然存在难以逾越的屏障；电商与实体门店、线上与线下一体化也是行业里常议常新的命题，这个具有互联网基因的定制家居公司的探索，或许能给这个传统的行业带来一些借鉴和思考。

闯入家居行业的互联网公司

一个企业的基因，将时时刻刻影响着其前进的道路。而借助企业自身互联网基因进行智能化生产，作为尚品宅配实践新零售的根基，伴随着企业从无到有，由小变大。

招股书中提到，尚品宅配是国内家居公司中唯一提供家居行业软件及技术服务的公司。2016年销售软件为公司提供约8550万元收入，占主营业务收入的比例约2.12%，由于软件销售业务的毛利率高达90%以上，使得公司综合毛利率进一步提升。

这与尚品宅配的“身世”有关，公司前身叫圆方软件，于2004年成立，初期的主要业务是为家具、建材行业提供图像图形软件研发和支持，制作设计、渲染效果。“现在讲VR、AR，我们是最早为消费者提供展示效果的IT公司”，尚品宅配副总裁胡翊说。

彼时，家居行业以制造为主，从生产到销售都循着老路子，数据和技术说起来就像是锦上添花的事情，没有得到充分的重视，加上盗版软件横行，技术知识产权没保障。“还不如自己干，”胡翊回忆道，“当时有不服气的成分，但说到底，没想那么远，当时还是想通过这个来验证，技术和数据对于家具生产销售的重要性，”尚品宅配副总裁胡翊回忆，“我们做事情，很少从概念或者模式出发。”

但实际上，他们可能是这个行业里最先感受到技术和数据的重要性的人。以至于在后来被标榜成C2B样本时，他们反而不觉得自己算是样本，“顶多走得比别人早了点而已。”

董事长李连柱曾对媒体表示，“尚品宅配最大的价值就是，让人们看到了软件的价值。”

李连柱口中“软件的价值”，其实就是工业与信息结合背后蕴含的强大能量。

作为软件起家的互联网公司，尚品宅配的核心能力就在于软件研发能将各个环节转化成一个个可以被计算和分解的“数据”，打通整个从生产到销售链条中的各种信息闭环，IT技术和对互联网超前于整个行业的理解，让尚品宅配的转型成了必然，且直到现在，软件的收入依然为整个公司创造价值。清华大学中国发展规划研究中心（深圳）分析师苟尤钊如此评价尚品宅配，“能够将用户的价值主张与企业的生产能力结合起来。”

智能生产，原材料即信息

马云说，什么是新制造？过去，制造讲究规模化、标准化，但未来30年制造讲究的是智慧化、个性化、定制化。

定制家居行业一般会面临三个难题：生产周期、出错率和生产成本之间的博弈。“每一个订单都是个性化的，后端又要稳定成本、保证速度。解决不好就会产生矛盾。”胡翊说，尚品宅配的成功要归功于柔性化生产的解决方案。

柔性化生产就是为了解决个性化定制和规模化生产之间的矛盾。这对于定制家居企业来说，至关重要。早在2012年，尚品宅配就通过柔性化生产解决方案，使得日产能力提高20倍，材料利用率从70%升至93%以上，出错率从30%降至2%以下，交货周期从30天缩为10天左右。

核心就在于尚品宅配对生产原料进行了“混合排产”。

传统做法是一块板材分割成一定数量的标准大小板件，这样做省事但原材料利用率极低，会产生大量生产废料。而尚品宅配的中央处理中心通过系统设置，自动把原料分解成一个个的零部件、板件等最小产品单元，打乱传统的板件、零件分开排产方式，通过软件系统进行快速精准裁切，同时将设计方案通过软件形成指导机器生产的命令，从“人指挥机器”变成“机器指挥人干活”。

同时将条形码引入生产体系，让每一块原材料都带有信息属性。即从设计图开始，每个产品零件、板材都用条码标识，相当于它们的“身份证”。无论是进一步打孔加工，还是分包、储藏、物流，甚至是最后的安装，都有证可寻，按证办事。在后期的不断改进中，为了让消费者能受益于此，条形码还增加了面向消费端的“身份证明”，包括关于产品加工工艺、流程、价格和客户信息，在消费者进店体验时，可通过扫码来了解更多产品信息。

尚品宅配通过分解原材料、混合排产，让生产线可以同时对数十个订单进行拆单合单，材料利用率比传统成品家具高3%~5%，同时大大缩短交货周期。

马云曾这样定义新技术，原来的机器吃的是电，以后吃的会是数据。尚品宅配显然比同行更早地领悟到这一点，“原材料就是资料，要赋予它信息。最终，它可以自己指挥机器加工自己，也可以自己售卖自己，”胡翊说。

60人团队掌管互动帝国

如何吸引更多消费者？尚品宅配对其服务号的打造，使得其成为业内“神一样的存在”。就像一剂新零售的药引子，把主动权牢牢控制在自己手中。

很少有企业能把服务号用好，能把天然惹人反感的广告，变成独一无二的销售机会。

尚品宅配的服务号打造被业界封为经典。自2012年底开始运营，一年时间就积累300万粉丝，到2017年1月这个数字超过900万，几乎每条阅读都在10万+，转介率（通过微信服务号内容转发介绍顾客到店）达40%。

两年前“中国企业微信财富榜”上，尚品宅配以2.13亿的贡献值和53.3亿的品牌价值位居第一，超过那一年的招商银行和星巴克。

在营销传播、粉丝扩散、门店引流等方面，服务号对尚品宅配的发展起到了极为关键的作用。

尚品宅配单单做微信运营的团队就有60人，并按照不同职责划分成5个小组。

文案组主要负责内容策划、创意文案。因为服务号每月只有4次群发机会，文案就极为关键。在尚品内部，3个文案组会提前各自产出文案进行内部PK（选部分粉丝做数据测试），最终选取阅读和转发量最高的一组文案进行群发。

活动组则主要负责有主题的活动策划，例如节假日促销、亲子互动内容等。目的是为了激活粉丝，提升参与感，增加品牌和用户之间的黏性。

互动组负责和用户沟通，与粉丝沟通的及时性成了主要的考核标准。在小组工作区的墙上挂有显示当日服务人数、平均响应时长等指标的显示屏。

技术组的职责是负责系统后台。技术组会在用户关注的48小时内，配合其他小组推送各种信息，从互动内容、浏览痕迹、打开路径来了解用户的兴趣爱好，从而锁定用户属性，进行精准推送，激活用户。

推广组，通过外部推广来“吸粉”，也就是让消费者或潜在消费者关注到尚品宅配。

这样规模的微信运营团队在其他家具品牌中实属罕见，“对于900万粉丝来说，这个人数还是有些捉襟见肘。”胡翊说，每一条消息的内容属性、推送范围依旧要十分谨慎。因为对于品牌来说，任何群发行为都有可能放大成几百万人次的传播，且受到人群、地域分散性的影响，消费者往往对内容缺少共鸣，运营客服也无法同时与这么多用户互动。

因此，尚品宅配还把用户分成不同群组，在发送内容时采取分组、分时间段方式群发，像淘宝“千人千面”一样，这样用户端收到的内容更具有针对性，也能保证互动组和客服组及时跟进沟通。

到店率95%靠什么达成？

店网一体化，线上线下不再割裂也不是单向的谁帮谁引流，而应该形成闭环——线上渠道的营销传播能力，线下的体验承接能力，共享数据资源，新零售在此落地。

工作日的上午11点，位于广州市天河体育中心商圈的东宝大厦写字楼二层，占地超过2000平米的尚品宅配O2O体验店里人流稀疏，看上去有些冷清。

你可能无法想象，就是这家门店在2016年为尚品宅配贡献了3.36亿的销售额，平均到每天也有近百万元收入。

这是尚品宅配对O2O模式的探索——通过网络渠道精确引流，店铺承接产品体验、深度沟通的功能。

早在2000年，尚品宅配就自建了新居网，做行业垂直门户，到了2006年转型做家居团购网站，全国有50个站，2008年才再次转型，锁定电商平台，并作为定制家居品牌进入电商的首次尝试。“很多时候并不是想法不好，而是环境不成熟，”胡翊回忆尚品宅配整个线上的发展时说，与传统企业相比，从互联网的方式出发，路径是清晰的。

而后，尚品宅配还入驻到天猫等电商平台，开设旗舰店，通过“自营+第三方”来双管齐下，“每个渠道占比不超过四分之一”，胡翊说，流量来源更分散，更有利于企业的发展。

有了线上引流，线下承接同样重要。尚品宅配天猫负责人陈玉妃告诉天下网商，体验店的客流95%以上是通过线上渠道获取的目标消费者，他们已经通过互联网了解到尚品宅配的产品，并接受过免费上门量房服务，来体验店主要是为了沟通设计方案、感受产品和样板房。当然，线上也会有一些优惠活动，有目的性得引导消费者前往附近体验店。因为年轻的上班族占多数，所以若是节假日来店里，看到的则是另一番人满为患的景象了。

“我们的业务流程跟传统的业务流程不一样，我们把上门量尺这一必需的环节提前，变成免费。”胡翊说，尚品宅配是业内第一家将上门量尺做成免费服务的公司，而这一标准到今天几乎成了定制家居企业的“标配”。

据尚品宅配统计，接受过量尺服务的客户，到店率为95%，将服务“前置”实际上比价格更有吸引力。

到了实体店内，尚品宅配还会提供由家居顾问、设计师和店长三人组成的“铁三角”，为客户提供“VIP服务体验”。同时，在体验店内还会设置各种新奇的设施，如VR体验区、宝宝游乐区等，刺激最后的成交转化。

“新零售并不是一个新鲜事物，而是尚品宅配一直在做的事情。”胡翊告诉天下网商，无论是对消费习惯的摸索还是对线上线下渠道的打通和布局，尚品宅配显然都走在了前面。然而，这个行业涌现出的一些问题依旧令人头疼。

在他看来，家装依旧是一个冷业态，消费市场还需要教育，行业的集中程度也会越来越高。不管怎样，“一站式的家装服务模式必定会成为主流”。