阿里巴巴这个电商平台，靠什么赢得1.5亿老外“剁手党” -天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 郭小山

河南许昌90后姑娘刘强（英文名Queenie），原本要去美国纽约的假发门店工作。一场疫情打乱了行程不说，她所在的河南奥源发业线下销售也陷入冰点。怎么渡过难关？Queenie在速卖通上用英语做直播，两场下来就卖出去2000多美元的假发产品。

“幸亏有速卖通，公司的线上销售额同比上涨超过40%，弥补了线下损失。要不公司500多号员工工资都发不出来了。”奥源发业总经理申大垒感慨地说。

两位假发商家口中的“速卖通”是阿里巴巴旗下跨境零售电商平台。这个很多中国人并不熟悉的电商平台，却成了很多老外的生活日常，其全球买家数已达1.5亿。十年来，速卖通也帮助无数中国商家实现了高速成长，帮助无数国货品牌实现了“一键”卖200国。

阿里巴巴集团副总裁、速卖通总经理王明强

6月8日，在速卖通十周年峰会上，阿里巴巴集团副总裁、速卖通总经理王明强透露，到2025年阿里巴巴将服务5亿海外用户，其中3亿来自速卖通。这意味着，未来5年速卖通将再增1.5亿用户，每年的增量就相当于半个英国人口，阿里全球化排头兵的地位进一步夯实。

“千件起批”的商家遇到新问题

如果说2003年的“非典”无意中促进了中国电商的迅速崛起，那么，2008年影响全球的金融风暴，也让传统外贸为之一变。此前的跨境贸易，主要通过大商家的大宗贸易采购，之后各级批发商再层层分销。

金融风暴让这些大宗国际订单消失了。一些喜欢中国商品的外国买家，直接到跨境批发电商平台阿里巴巴国际站询问搞大宗批发的商家：“我不是商家，买不了那么多，能否只卖一两件给我？”

这些海外买家的诉求，给阿里小二和动辄“千件起批”的商家提出了新问题。

与此同时，更多消费品也在期待以更快速度到达海外消费者手中。尤其是电子数码产品迭代快速，如果再以大宗贸易形式、以月为单位发往国外，很可能，集装箱还在大海上颠簸，就已经落后了一个产品时代。

和1688与淘宝天猫的差异相比，跨境B2B和B2C的差异更大，意味着一系列物流、清关、支付和交互方式的再造。这对当时的阿里来说，是很难啃下的硬骨头。但面对需求，哪怕是硬骨头，也得啃。

2010年春天，一个面向海外终端消费者、矢志于打造海外版淘宝的新平台全球速卖通(Aliexpress)低调上线了。

俄罗斯海关爆仓了

速卖通刚上线，就有一批种子商家入驻。完整经历速卖通十年的阿里小二李翔回忆，当时速卖通上的商品大都是没有品牌的“白牌”货。与最初的设想有差距的是，终端消费者占比并不高，买家以海外小额批发商为主。

依靠超高性价比的白牌商品，不到两年时间，速卖通海外注册用户达到500万，其中，淘宝代购基础雄厚的俄罗斯用户占比明显。

2013年3月，速卖通在俄罗斯站举行了第一次大促。俄罗斯用户的热情超过预期，大促当天订单量达到17万单，远超平时的3万单。

当时的速卖通俄罗斯总经理刘威在央视新闻联播讲述爆仓事件

当时，承担俄罗斯订单寄件业务的是中国邮政，中国邮政想尽办法调运各地飞机支援，总算把所有快递运到莫斯科机场——是的，根据当时政策，哪怕订单来自距离莫斯科万里之遥却紧邻中国的海参崴，快递也得先运到莫斯科再分拨。堆积如山的快递包裹直接让莫斯科海关崩溃，所有包裹完成清关再送到用户手中耗时将达3个月。

这显然超过了消费者的心理承受极限。上万用户的密集投诉震惊了俄罗斯邮政。两个月后，因为该起事件，俄罗斯总理梅德韦杰夫下令撤掉了“俄邮”掌门人。

这次爆仓事件让速卖通和“俄邮”一起重新梳理物流体系。“俄邮”的快递分发中心由一个增加到5个，并把俄罗斯境内物流信息的API接口开放给速卖通，方便用户实时查询包裹信息。中国国内也加快提升了跨境物流基础设施，包括搭建多条中俄包机专线，跨境物流时效整体提升至10-15天可达。

到2014年的双十一大促，俄罗斯订单增加到300万单，但物流体系已可从容应对。

到2017年5月，速卖通在俄罗斯的忠实粉丝超过2000万，成为这个人口过亿的单一市场中最受欢迎的电商平台。

2018年5月，速卖通联合菜鸟投入超过5亿卢布在莫斯科地区开设了全新的配送仓库，莫斯科地区的消费者最快当天就可以收到包裹。其他偏远地区，也能在7-10天内收货。

中国制造的出海进程，从未如此高效快捷

速卖通的第一个5年，收获了5000万海外买家。现在，速卖通买家数已超过1.5亿。

速卖通联合菜鸟设置在马德里的海外仓。商家可以提前备货海外仓，大大提高本地消费者到货时间。

海量用户造就出规模经济和集约效应。

2017年速卖通联合菜鸟在西班牙和法国等主要国家设立多个海外仓；联合西班牙邮政设置5000个自提柜解决“最后一公里”；2019年中俄货运包机“菜鸟号”电商货运专线从杭州首航……

物流、支付等影响消费者购物体验的BUG相继破除。

物流速度也从当初的20余天，发展到部分国家的次日达。2019年速卖通双11还没结束，满载包裹的货车就从莫斯科、马德里、巴黎等地的本地仓出发送货，让当地消费者体验到了“小时级”的物流速度。

快递提速降费，支付链路再造，速卖通真正成为了商家快速卖货的绿色通道。中国制造的出海进程，从未如此高效快捷。

对商家而言，这是与传统贸易方式的一场痛苦诀别，也是与新消费革命的一次全面拥抱。

北京雅宝路商家ICEbear对此感受深刻。提起雅宝路，不少人可能仍会想起这个曾被称为老外购物天堂的地方。ICEbear就是在这条街上实现了腾飞。

从2009年开始，ICEbear短短三年做到年销售额近两亿元。但到了2013年，俄罗斯陷入能源危机，严重依赖“战斗民族”市场的ICEbear营收从两亿骤降到7000万，加上市场的改造搬迁，好日子戛然而止。2014年10月，ICEbear转战速卖通寻求跨境电商转型。

2015年双11，ICEbear创造了5000件单量、30万美元的单日销售纪录。

速卖通成为帮助ICEbear挺过危机并顺利上岸的诺亚方舟。现在，ICEbear已是速卖通服装类目头部商家。

在阿里的生态体系里，淘宝天猫占据了国内电商的大半壁江山，成长于此的品牌们很自然想通过阿里的全球化平台，将产品销往更广阔的国际市场。

发迹于深圳的3C周边品牌绿联，就是一个在天猫走红之后，借速卖通出海做大规模的典型案例。

2010年之前，绿联创始人张清森一直做OEM、ODM，利润微薄。后来，他创立“绿联”，开启品牌化运作。短短三年，绿联在天猫上获得了巨大成功，随即在2013年加入速卖通。他砍掉了老客户们全部的代工订单。“如果你们还想做采购，就采购绿联，不给你们做贴牌了。我只有一个东西，叫绿联。”

现在，绿联在海外的零售规模已超过国内。

速卖通总经理王明强说，中国品牌如果自己去海外做品牌，门槛高，需要线下门店，还需要租用办公室，对中小企业来说，靠自身力量在国外打品牌难度是非常大的。但只要在速卖通开店，便可一键卖全球，一键触达海外用户，成为中国商家做品牌、运营品牌最直接便捷的通道。

“我们的初心，与他们不一样”

依托全世界最完善的商品供应链体系，速卖通让中国的商品卖到了北极圈，卖到了偏远的非洲村镇。速卖通用户群体中，既有政府官员，也有以色列的白领和美国的物理学家。全球超过1.5亿追求品质、性价比和设计感的买家们，他们身份各异，成长于千差万别的文化背景中，在速卖通上以各种机缘相遇相识。

用速卖通总经理王明强的话说，有的电商平台，商家和消费者是割裂的，消费者是平台的用户，不是商家的用户，商家被剥脱了运营消费者的权利。

“我们的初心，和他们不一样。在速卖通，我们无比重视商家品牌，无比珍视商家与消费者的沟通。当我们在西班牙包下多个车站的地铁广告时，我们一定会带着品牌一起，让每一个速卖通海报上，都配上同样醒目的商品品牌标识。”

2019年8月，速卖通与迪信通合作在西班牙开设的第一家线下门店“AliExpress Plaza”开业。

速卖通的初心，就是让品牌成为沟通不同地区买卖双方的巴别塔。在这个理念支配下，速卖通不断将淘系先进的营销方式同步移植到速卖通，从当初的即时通讯工具，到现在大热的直播。

现在，速卖通推出一个国际版“十万网红培养计划”，在未来一年内，速卖通将帮助十万海内外内容创作者和网红开辟新收入来源，尽快走出疫情危机。当然，速卖通推出该计划，也是在帮助商家以人格化的网红直播模式，让品牌更深入地走进消费者。

一盘更大的全球化大棋

当中国商品走向世界时，速卖通还在下着一盘更大的棋。2019年初，速卖通启动“全球卖家”项目，开始向全球更多国家的商家提供服务，首批在俄罗斯、西班牙、意大利和土耳其四个国家进行试点。

地处欧亚大陆交界的土耳其，长期为欧洲大品牌做代工。电商的崛起，让不少土耳其创业者渴望摆脱代工地位，打造自己的品牌，卖出对应价值的价格。“全球卖家”刚一启动，一家名为Trendyol的本土品牌就率先入住。开张不久，短短24小时就吸引到58个国家和地区的消费者下单。

土耳其当地的母婴品牌巨头ebebek上线速卖通后，仅用四个月就将商品卖到137个国家和地区。

以后，欧洲人的购物车里，不仅仅是飘洋过海而来的中国手机，甚至还会有他们身边工厂的商品。

中国的速卖通，越来越成为全世界的速卖通。

速卖通给这些原本只是本土品牌的商家，打开了一道通往全球市场的魔幻大门。

疫情以来，国际贸易风云变幻，黑天鹅事件层出不穷。在这个不确定的世界里，速卖通却实现了确定性的市场增长，全球中小商家重燃对未来的希望。

数据显示，疫情以来，速卖通成交数据同比超过40%。英国金融债券媒体Learn Bonds发布的报告也称，全球手机购物用户激增，速卖通在今年3月APP下载量达到650万次，超过美国互联网巨头亚马逊。

速卖通已成为超1.5亿海外消费者的生活方式。

速卖通十周年峰会的媒体采访中，有记者问，疫情结束后，速卖通的成交会下降吗？

对此，王明强乐观表示，尽管速卖通已经是俄罗斯、以色列等国第一大电商平台，还在巴西、法国、西班牙等人口大国占据优势，但这些国家的电商渗透率，有些不足5%。越低的渗透率，意味着更高的市场潜力。就像当年“非典”培养了第一批淘宝用户，疫情教育出的海外买家，也会沉淀为速卖通的忠实用户。

速卖通的1.5亿活跃用户在指尖滑动之间，改变的不只是自己的消费习惯，更在悄然重塑国际贸易格局。未来，还会有更多海外剁手党赶来，投入到这一历史进程中。